逆勢破局 馬克華菲開啟“直播+”新零售時(shí)代

禍福相依，危機(jī)的到來，展露著危險(xiǎn)，也往往包裹著機(jī)會(huì)。

疫情的沖擊，波及了整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，更為餐飲、服飾、休閑娛樂等重度依賴線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)帶來了前所未有的考驗(yàn)。但很快我們便看到了各業(yè)態(tài)品牌的“求生欲”，線上攻堅(jiān)戰(zhàn)的打響，撥開了危機(jī)之下，行業(yè)的發(fā)展契機(jī)。

數(shù)字化和在線化所帶來的核心變化，是從以“貨”為中心到以“用戶”為中心，這也是疫情給品牌和零售帶來的最大變革。而在疫情之中逐漸被培養(yǎng)起來的線上消費(fèi)習(xí)慣，也倒逼著品牌商加速線上線下融合的全渠道布局步伐。在新零售時(shí)代下，私域流量和創(chuàng)意營銷，成為是否能領(lǐng)跑這一賽道的關(guān)鍵。

近日，多元藝術(shù)潮牌馬克華菲，以全球首個(gè)潮牌云上直播購物節(jié)——“潮粉直播節(jié)”率先突破直播營銷的傳統(tǒng)模式，以更易觸達(dá)新生代消費(fèi)者的“直播節(jié)”方式開拓私域流量、構(gòu)建品牌社群，升級(jí)并定義了專屬于馬克華菲的“直播+”新零售戰(zhàn)略。

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CEO空降直播間72小時(shí)銷售突破8000萬

超人氣主播坐鎮(zhèn)，CEO攜公司高管和主設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)加持，這場72小時(shí)不打烊的馬克華菲首屆“潮粉直播節(jié)”，注定不凡。

3月27日至3月29日，以馬克華菲天貓官方旗艦店和馬克華菲微商城為主戰(zhàn)場發(fā)起“集結(jié)令”，開始了三天三夜不間斷的云時(shí)代直播購物狂歡。為了更直接、更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者并引起共鳴，馬克華菲除了邀請(qǐng)超人氣時(shí)尚主播在抖音、快手等全矩陣直播平臺(tái)輪番助力外，更是以“線下終端千店千面，潮流導(dǎo)購全線加入”的方式加大直播火力。通過分眾傳媒、騰訊社交廣告等整合傳播矩陣，“潮粉直播節(jié)”所輻射到的潮流青年超4700萬人。

要說此次直播活動(dòng)的特別之處，當(dāng)屬馬克華菲高管們的直播首秀，以及品牌主設(shè)計(jì)師們對(duì)“新國潮”的解讀。

作為品牌IP流量的載體之一，馬克華菲CEO楊坤田攜公司高管齊聚直播間，化身“潮流帶貨王”，分享產(chǎn)品及品牌內(nèi)核。通過“PK賣貨”、“一言不合撒紅包”等互動(dòng)，打通了消費(fèi)者與品牌之間的壁壘，有效拉近了與在線潮粉的距離，為新生代消費(fèi)者帶來全新直播體驗(yàn)。

（馬克華菲CEO楊坤田直播首秀）

而馬克華菲的主設(shè)計(jì)師們則以“潮流主播”的身份參與直播，從更專業(yè)更“懂貨”的角度在線與潮粉分享設(shè)計(jì)理念、搭配法則、時(shí)尚資訊等，并通過對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)詳細(xì)解讀，向消費(fèi)者傳遞馬克華菲的“新國潮”態(tài)度和精神。

突破傳統(tǒng)的直播營銷模式下，馬克華菲首屆“潮粉直播節(jié)”在72小時(shí)之后交出了一張漂亮的成績單：

集團(tuán)全品牌全渠道銷售額破8000萬元，全平臺(tái)直播銷售比雙十一增長300%，微商城銷售比雙十一增長2290%；

總直播場次超1200場，總開播時(shí)長超6300小時(shí)；

全平臺(tái)互動(dòng)總數(shù)超2000萬，總觀看潮粉數(shù)超350萬；

品牌新增會(huì)員超10萬人……

一組組數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的，是一份喜人的戰(zhàn)報(bào)，更見證了馬克華菲逆勢而上的成功破局。

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敢為人先 開啟“直播+”新零售時(shí)代

縱觀當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在疫情的影響和市場的引導(dǎo)下悄然發(fā)生了變化，但疫情的出現(xiàn)只是消費(fèi)場景變革的一個(gè)加速器。在“后疫情時(shí)代”這一持續(xù)性階段以及未來的市場競爭中，如何抓住私域流量，長線布局新零售場景？如何解讀新常態(tài)需求，再造企業(yè)壁壘？或是可以從容面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵。

數(shù)字化、新零售、全渠道……疫情突襲下的市場變化，凸顯了零售業(yè)的發(fā)展方向，也讓馬克華菲此次創(chuàng)新之舉顯得更加特別。

近年來，直播購物以淘寶、抖音、快手等平臺(tái)為聚眾點(diǎn)迅速發(fā)展，這種發(fā)展也加快了全時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中新零售業(yè)態(tài)的變革，原本一味只依靠“頂級(jí)流量”吃盡紅利的直播模式，如今已很難滿足求新心切的新一代消費(fèi)者。

敏銳探析Z時(shí)代消費(fèi)需求的馬克華菲，在意識(shí)到直播當(dāng)下面臨的瓶頸后，便將“多元藝術(shù)潮牌”的品牌定位注入原本固化的直播模式，以“直播+”新零售模式升級(jí)線下終端門店的零售模式，通過終端店鋪乃至店員與消費(fèi)者的無縫對(duì)接，建立更緊密的互動(dòng)關(guān)系。

在此次品牌全員積極參與的“潮粉直播節(jié)”中，馬克華菲線下終端千店千面，800多家門店參與了在線直播，這也讓馬克華菲能夠更貼近消費(fèi)者，把握私域流量，創(chuàng)造屬于品牌自身的流量池。在當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)的困境中，馬克華菲通過整合私域及全域流量平臺(tái)，最大化地建立連接用戶的觸點(diǎn)，構(gòu)建起情感性聯(lián)系，打通消費(fèi)者和品牌間的壁壘，為將來線上線下的相互效力奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

馬克華菲CEO楊坤田在接受贏商網(wǎng)《零售疫線》專題訪問時(shí)曾表示：對(duì)于疫情之后的長遠(yuǎn)計(jì)劃，馬克華菲將加大線上線下業(yè)務(wù)融合力度，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潮流解讀、場景創(chuàng)新等多方面迭代基本功，以抓住疫情過后的消費(fèi)窗口。

這次的“潮粉直播節(jié)”，無疑為這個(gè)計(jì)劃的落實(shí)開了個(gè)好頭。

03

為潮而生20年 用創(chuàng)新和突破穩(wěn)站市場

今年，是馬克華菲品牌創(chuàng)立20周年。

但這一次，并不是馬克華菲第一次如此貼近當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求。

創(chuàng)新、突破、迭代、升級(jí)，一直都是馬克華菲前行道路上的關(guān)鍵詞。

自2005年起，馬克華菲就開始嘗試多元路線，用“跨界聯(lián)名”培養(yǎng)品牌的多元DNA。2016年，馬克華菲加速了其多元藝術(shù)跨界之路，與大英博物館、李小龍、MARK WIGAN、哆啦A夢(mèng)、GRAFFLEX等知名IP、藝術(shù)家達(dá)成合作，一度成為行業(yè)范本。

2019年，是馬克華菲“多元藝術(shù)潮牌”的戰(zhàn)略元年。將品牌全維度升級(jí)為“多元藝術(shù)潮牌”后，馬克華菲基于藝術(shù)基因的包容性、多元性，以服裝為載體，融匯古今中外的藝術(shù)靈感與形式，開創(chuàng)了“國潮藝術(shù)系列”、“國際藝術(shù)系列”、“簡約藝術(shù)系列”三大產(chǎn)品系列，覆蓋了大多數(shù)人對(duì)于潮牌服飾的需求。給潮牌增量市場發(fā)展找到了解決方案。

與此同時(shí)，馬克華菲進(jìn)一步深化戰(zhàn)略訴求，提出包含新定位、新態(tài)度、新營銷、新零售和新體驗(yàn)的“五新”戰(zhàn)略。

從品牌自身出發(fā)，馬克華菲堅(jiān)持多元藝術(shù)潮牌的定位。將注意力集中于新興消費(fèi)群體，明確消費(fèi)群體的年輕化特征和個(gè)性化訴求，保持品牌的創(chuàng)新與活力；

渠道運(yùn)營上，積極推動(dòng)線上線下無縫銜接的營銷策略，增加消費(fèi)者觸達(dá)渠道，完善互動(dòng)溝通機(jī)制；

門店體驗(yàn)感方面，將線下終端門店打造成潮流打卡地，使其成為傳播多元藝術(shù)潮牌的重要媒介之一。通過加強(qiáng)消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)感，增加對(duì)于品牌的忠誠度。

為潮而生20載，馬克華菲初心未變。一次次戰(zhàn)略升級(jí)和探索創(chuàng)新，是順應(yīng)市場變革下的前瞻之舉，也是夯實(shí)品牌力的有力基石。

- 結(jié)語 -

線上線下融合的多渠道布局策略和新零售時(shí)代下的創(chuàng)新模式，是市場趨勢。在這樣的趨勢下，馬克華菲正以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)走在市場前端。

“潮粉直播節(jié)”的戰(zhàn)績最終定格在銷售破8000萬。回看2019年線上運(yùn)營的成果，馬克華菲獲得了雙十一和雙十二購物節(jié)“線上潮牌雙冠”，并在權(quán)威商務(wù)智庫億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2019中國服飾線上潮牌勢力榜》上位列榜單第一。

前行步伐未減速，“潮粉直播節(jié)”意味著馬克華菲“直播+”新零售模式的新開始，未來，馬克華菲將秉持“多元藝術(shù)潮牌”的定位，保持與多元、與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者對(duì)話，潛心盡力打造中國第一潮牌。