花門全國門店數量達55家 定位“買得起”的設計師品牌

近年來，不少有代表性的新品牌誕生于國內美妝、食品飲料和消費電子等消費品領域。男裝是中國服裝市場中占比第二大的市場，隨著消費升級需求出現和男性經濟崛起，不少從業(yè)者期待這個規(guī)模超5000億的市場，也能長出新的民族品牌。

成立于2013年的「HUMODESIGN花門」（以下簡稱「花門」）是一個定位“復古浪漫主義”的男裝設計師品牌，設計風格融合歐洲經典、都市HIGH FASHION和東方美學元素，目前在全國擁有55家門店，年營業(yè)總額超1億元。

做多數年輕男性“買得起”的好設計，重視線下閉環(huán)搭建

國外設計師服裝行業(yè)發(fā)展較成熟，但做大的品牌很少。黃煜認為原因主要有兩點，一方面國外缺少像中國一樣的人口紅利；另一方面因為面料和人力成本過高，產品售價較高�！富ㄩT」希望做多數年輕人“買得起”的好設計，雖然在設計環(huán)節(jié)投入的費用占全年總費用的30%，定價在男裝市場屬中檔，但在設計師男裝屬于較低一類，區(qū)間為400-3000元。

「花門」的目標用戶是90后-95后中比較感性的男性群體，愿意為感受和設計買單，追求差異化和獨特性，重視生活體驗，有一定審美和藝術沉淀。因為設計風格偏先鋒和中性，「花門」的購買者中還有30%是女性。

（「花門」線下門店之一）

與電商起家的新品牌不同，「花門」成立至今更重視線下布局，即人店系統(tǒng)的建立。目前全國門店數量為55家，直營店占比35%左右，其余為加盟，其中90%的門店處于盈利狀態(tài)。在租售比方面，單店銷售額平均為租金的7倍左右，高于行業(yè)平均水平。

區(qū)別于快時尚品牌的流量模式，「花門」通過精細化運營搭建起自己的線下閉環(huán)：

選址方面:「花門」大的店面超過兩百平，小一些的店鋪約七八十平。除了在一二線城市，目前大部分門店集中在三、四線城市和縣級城市，如紹興和都江堰等。就算在三四線城市，團隊也沒有選擇核心商圈的shopping mall入駐，而是圍繞目標用戶進行精準選址，如路邊店鋪等，房租和人力成本較低。

顧客價值方面：顧客價值提升的基礎是客戶粘性的增加。相比單次消費額，黃煜認為客戶回購率對設計師品牌來說更為重要。幾年來,「花門」通過設計風格、品質和客戶運營等途徑，積累了一批忠實客戶，品牌銷售額的60%由老客戶購買產生，顧客年平均消費額為1000元左右。

以上新為例，「花門」采用較傳統(tǒng)的供應鏈模式，即先把每季設計全部完成，給足工廠時間生產，分波段上新，每個波段分為兩個批次，一共4個批次。這種模式在上新速度和SKC數量上雖不及快時尚供應鏈模式，但可以保證品質和設計風格的獨立統(tǒng)一，產品售罄率達85%。

另外，團隊根據客戶特點分類運營。面向VIP客戶，會定期開展充值活動，在生日當天贈送和品牌設計相關的專屬定制禮品，在群里分享新品或生活方式相關的內容。對于購買較少或價格敏感的顧客，團隊會在定期推送5折、7折等秒殺活動。

人才培養(yǎng)方面：過分熱情的問候和推銷可能招致顧客反感�！富ㄩT」對店員的要求是根據客戶需求和生活場景進行個性化推薦，而不是一味爆款或基礎款。團隊建立了自己的商學院，每年為每位員工提供兩次培訓課程，提高員工的導購技能和搭配技巧。

男裝市場產品同質化嚴重，設計師品牌存在機會

在「花門」品牌主理人黃煜看來，目前男裝產品的同質化為設計師男裝品類帶來新機會。“這個領域雖然還沒玩家跑出來，但出現了一批品牌如單農和速寫等，趨勢已經有了”。與產品同質化相對的是不可替代性，而不可替代性的核心在于設計手法。很多服裝品牌的常規(guī)做法是根據趨勢和流行色設計產品，或通過IP帶量。

經過3-5年的探索，「花門」沉淀出自己的核心設計技術，并堅持“先鋒、復古和浪漫”的定位。例如在研究下季秋冬新品時，團隊通過挖掘徐志摩等代表性浪漫男性的共同點，結合不同時代的著裝方式或藝術品進行設計。除了自有設計團隊，「花門」還與林筠葦、上山浩征、FangFang和Tien Lu等國際知名設計師建立合作關系。

品牌層面,「花門」主要通過明星搭配師合作、短視頻平臺、品牌跨界合作和獨立音樂會等形式進行推廣，其中在明星借衣方面合作了毛不易、吳磊、阿云嘎等藝人。

團隊下階段的首要任務是調整線下渠道布局，一方面圍繞“復古浪漫設計師品牌”定位，挑選更適合的渠道進入，比如成都萬象城、太古里和西安賽格等。另一方面逐漸清掉一些尾部店鋪。2020年，團隊希望發(fā)展超過10家年營業(yè)額500萬以上的店鋪。另外，團隊將持續(xù)通過工作流優(yōu)化和面料選材優(yōu)化等途徑，提高設計技術。