全球疫情下，實(shí)體商業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)透露了怎樣的變局？

一

疫情對(duì)海內(nèi)外實(shí)體商業(yè)的影響

總體來說，本次疫情中，體驗(yàn)類商業(yè)受影響最大，如餐飲、娛樂、文旅等，以電影為例，春節(jié)檔票房僅有2,300萬，不及2018年68.68億的零頭；民生類受影響最小，生活超市如盒馬、每日優(yōu)鮮，在線教育如學(xué)而思等。

全國來看，1-2月全國零售總額下滑20.5%，即使是電商也下降了3.0%。疫情的爆發(fā)使人的流動(dòng)性驟然下降，實(shí)體商業(yè)消費(fèi)也因此停滯。全國80%的實(shí)體商業(yè)縮減營業(yè)時(shí)間或停業(yè)，餐飲業(yè)也有近80%停業(yè)。近幾天，隨著武漢的解封和各地疫情狀況的好轉(zhuǎn)，越來越多的實(shí)體商業(yè)營業(yè)開始逐步恢復(fù)正常運(yùn)營。零售品牌在本次疫情中遭受了較大沖擊，以化妝品品牌林清軒為例，其在1月31日前銷售銳減90-95%。

國內(nèi)疫情被控制住以后，海外目前成為最大的不確定因素，海外零售業(yè)開始面臨大規(guī)模營業(yè)調(diào)整。從公布的運(yùn)營情況來看，海外零售已大面積陷入停滯狀態(tài)，例如，全球六家迪士尼全部暫停營業(yè)至3月底，奢侈品品牌 Gucci 宣布其意大利門店全部閉店直到4月3日；3月14起，Apple 關(guān)閉大中華區(qū)以外的所有店鋪直到27日；優(yōu)衣庫3月17日關(guān)閉所有美國門店；CK 于3月27日關(guān)閉歐洲所有門店。

美國一家調(diào)整營業(yè)的梅西百貨

二

實(shí)體商業(yè)的臨時(shí)自救措施

疫情短期對(duì)實(shí)體商業(yè)沖擊強(qiáng)度高，目前，實(shí)體商業(yè)應(yīng)如何“自救”？現(xiàn)在的有效辦法可分為兩類：進(jìn)入平臺(tái)流量和進(jìn)入私域流量。

 進(jìn)入平臺(tái)流量如宜家3月10日入駐天貓，當(dāng)天即收獲18萬粉絲；國美官方旗艦店于3月13日正式入駐京東等。

進(jìn)入私域流量對(duì)于實(shí)體商業(yè)和零售品牌來說是目前最容易、最快捷地與用戶建立關(guān)系的方式。林清軒自2月1日起在釘釘、手淘、朋友圈、小程序、抖音等線上工具開展社群營銷；銀泰自2月9日起每天10場(chǎng)左右直播，通過線上恢復(fù)了50%的銷售；2月26日，步步高通過Better購進(jìn)行了10場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)200萬銷售；天虹則在2月29日直播銷售，銷售額達(dá)99.5萬元；凱德的線上商城凱德星在此期間也收獲了超過40萬粉絲。

我們通過這兩種“自救”方式可以看出實(shí)體商業(yè)的一系列變化。第一是快速止損，在消費(fèi)者無法來到實(shí)體空間的時(shí)期，通過O2O方式增加收入，盡可能挽回一部分銷售額；其次是購物中心借此獲得了優(yōu)化長期虧損店鋪的窗口期，疫情也可以說是商場(chǎng)的壓力測(cè)試。

除此之外，健康監(jiān)察、抗疫公益行為成為實(shí)體商業(yè)樹立品牌形象、承擔(dān)社會(huì)職責(zé)的新標(biāo)簽，如恒隆上海無人值守愛心站為快遞小哥免費(fèi)提供食品，吸引了包括喜茶、LadyM 等在內(nèi)的知名品牌加入；經(jīng)此一戰(zhàn)，實(shí)體商業(yè)也更加重視與商戶建立共生機(jī)制，助力商場(chǎng)和商戶的關(guān)系由博弈走向團(tuán)結(jié)，如疫情爆發(fā)后，頭部開發(fā)企業(yè)萬達(dá)、華潤等紛紛予以商戶免租政策。

三

消費(fèi)在短期內(nèi)反彈的可能性

目前，積極復(fù)工成為各個(gè)企業(yè)和實(shí)體商業(yè)的頭等大事，短期內(nèi)的消費(fèi)反彈也成為熱門話題。我們認(rèn)為，疫情結(jié)束后，實(shí)體商業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)的恢復(fù)周期會(huì)呈現(xiàn)出差異，消費(fèi)者或許不會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但一定會(huì)出現(xiàn)實(shí)體商業(yè)的消費(fèi)反彈。在此，我們對(duì)疫情過后各業(yè)態(tài)的恢復(fù)速度和程度做出了一些預(yù)測(cè)。

 從餐飲業(yè)態(tài)來看，在復(fù)工的拉動(dòng)下，以快餐為主的餐飲將最先迅速反彈，其它類型如同事朋友聚餐、親子餐、商務(wù)餐等仍將滯后2-3個(gè)月；從文旅商業(yè)來看，疫情過后，以短途游為主的周邊文旅將緩慢恢復(fù)；生鮮品類由于是居家隔離期間的剛需，其在疫情結(jié)束后仍將保持需求活力，考慮到健康因素，零接觸的半成品需求將明顯拉升；從防護(hù)用品來看，短期內(nèi)醫(yī)用防護(hù)用品仍有較強(qiáng)需求，疫情結(jié)束后也將繼續(xù)成為剛需。

零售業(yè)態(tài)中，服裝，尤其是奢侈品的恢復(fù)將較為緩慢，且以換季類的產(chǎn)品優(yōu)先，因?yàn)閺?fù)工時(shí)人們將面臨著由冬季直接走向春夏季節(jié)的狀態(tài)；娛樂業(yè)態(tài)等非剛性需求，如美容、電影、KTV等，疫情結(jié)束后的恢復(fù)也將較為緩慢； 兒童作為最脆弱的群體之一，目前還在停課中，短時(shí)間內(nèi)兒童業(yè)態(tài)的恢復(fù)非常困難，當(dāng)然，兒童業(yè)態(tài)的徹底恢復(fù)也將成為國內(nèi)實(shí)體商業(yè)徹底擺脫疫情影響的關(guān)鍵標(biāo)志。

四

疫情影響下的消費(fèi)新趨勢(shì)

根據(jù)國內(nèi)專家的推測(cè)，樂觀情況下，疫情將在6月結(jié)束，這也意味著這場(chǎng)疫情給人們帶來的影響將持續(xù)半年之久。疫情對(duì)生活影響相當(dāng)深刻，從長期來看，人們消費(fèi)行為因疫情存在亦將發(fā)生許多改變，我們對(duì)此有如下觀察。

首先，即使有疫情的存在，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)能力基本不變，因背后有強(qiáng)大的國家經(jīng)濟(jì)支撐。對(duì)比2003年非典時(shí)期，國內(nèi)GDP已從13萬億增長到2019年的100萬億，消費(fèi)也與外貿(mào)、投資一道，成為拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的主要引擎，且在2019年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)超過60%。

此種背景下，疫情對(duì)消費(fèi)亦在積極改變推動(dòng)。其一是健康生活方式受到更多消費(fèi)者重視，與健康相關(guān)的需求將在未來迅速上升，如醫(yī)療、防護(hù)、養(yǎng)生、體檢及戶外運(yùn)動(dòng)等；其二是泛商業(yè)突破傳統(tǒng)商業(yè)邊界，線上辦公的崛起，為遠(yuǎn)程辦公創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，這帶給我們提示是非核心區(qū)消費(fèi)潛力將提升。未來，部分辦公從核心區(qū)外溢到低租金的非中心區(qū)，這些新辦公區(qū)域?qū)�為泛商業(yè)形態(tài)提供巨大機(jī)會(huì)。

除此之外，在踐行線上營銷、進(jìn)入私域流量后，個(gè)性化需要被實(shí)體商業(yè)加速認(rèn)知。以社群為部落的新流量載體未來更聚焦個(gè)性化，通過社群高效觸達(dá)用戶也被諸如林清軒的零售品牌所驗(yàn)證。服務(wù)也將成為商業(yè)競爭力重點(diǎn)，實(shí)體商業(yè)作為“房東”，它本質(zhì)并不販?zhǔn)凵唐�，服�?wù)才是競爭力核心，差異化與多元化的服務(wù)將成為商業(yè)競爭核心優(yōu)勢(shì)。

最后，經(jīng)此疫情后，消費(fèi)資產(chǎn)將成為最佳投資對(duì)象，尤其是全球疫情的傳播讓中國意外為成資產(chǎn)的避險(xiǎn)首選，正如 JP Morgan 表示：“中國資產(chǎn)正成為投資的避險(xiǎn)資產(chǎn)”。

五

疫情危機(jī)對(duì)未來商業(yè)變革的影響

每次危機(jī)也孕育著新機(jī)會(huì)。2003年非典期間，電子商務(wù)與智慧物流崛起，如淘寶、順豐等；2008年金融危機(jī)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始?jí)汛�，�?chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式層出不窮，如小米、微信、滴滴等；2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)下，華為不僅沒有下滑，反而利用儲(chǔ)備的核心科技實(shí)現(xiàn)17%的快速增長。

在2020年新冠疫情的情況下，實(shí)體商業(yè)如何快速恢復(fù)、如何加快提升效率，將成為商業(yè)重建的關(guān)鍵。2020年，中國加速以5G為代表的新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，它將驅(qū)動(dòng)以數(shù)據(jù)為特點(diǎn)的新經(jīng)濟(jì)。對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，2020年也將是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施元年，其核心是提升效率，通過流量轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)客戶留存與坪效增長。

基于這一點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)商業(yè)將在以下兩個(gè)方面面臨全新變革，第一是數(shù)據(jù)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，第二是創(chuàng)新提速。 

01、數(shù)據(jù)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今經(jīng)歷過5個(gè)階段，分別是百貨時(shí)代、專業(yè)店時(shí)代、購物中心時(shí)代、主題商業(yè)時(shí)代和當(dāng)下的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，其中，每個(gè)時(shí)代的誕生都是之前時(shí)代創(chuàng)新積累的結(jié)果。

當(dāng)下的數(shù)字商業(yè)核心是提供個(gè)性化服務(wù)與回歸人之本性的服務(wù)。在一個(gè)信息增量時(shí)代，數(shù)據(jù)是整頓信息的最佳載體，也是前瞻決策的最精密邏輯求證。

以服務(wù)在線為顯著特征的數(shù)據(jù)新基礎(chǔ)設(shè)施，其本質(zhì)是消費(fèi)者在線和服務(wù)在線，從采集終端、到租戶、用戶、員工、門店均在線，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營過程中支付、營銷、交換的數(shù)字化。

那么，如何做到這一點(diǎn)呢？基于睿意德過往服務(wù)的數(shù)百個(gè)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，我們認(rèn)為完備的數(shù)據(jù)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要經(jīng)歷四個(gè)步驟，即數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營、數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、數(shù)據(jù)平臺(tái)化。

數(shù)據(jù)的重要價(jià)值在于對(duì)運(yùn)營決策作出精準(zhǔn)指導(dǎo)。在這個(gè)過程中，實(shí)體商業(yè)要考慮將運(yùn)營指標(biāo)，如流量、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，形成產(chǎn)品，使不同的項(xiàng)目擁有一個(gè)用戶共享平臺(tái)，以便單個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)迅速復(fù)制到別處，避免孤立運(yùn)營，最大化實(shí)現(xiàn)效率提升。

在以個(gè)性化服務(wù)為核心時(shí)代，實(shí)體商業(yè)從商業(yè)模式上也應(yīng)進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變，即建立從消費(fèi)者出發(fā)的價(jià)值思維，建立消費(fèi)者與商品層面的直接連接，即以購物中心百貨化將成為未來最有競爭力的新模式。

此外，實(shí)體商業(yè)間還應(yīng)考慮建立生態(tài)商圈，不僅著眼于場(chǎng)內(nèi)，也要關(guān)注消費(fèi)者在場(chǎng)外的行為。商業(yè)運(yùn)營亦將從封閉組織逐步調(diào)整為開放式組織，建立數(shù)據(jù)立體運(yùn)營時(shí)代，實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。 建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，在世界范圍內(nèi)的實(shí)體商業(yè)中都有案例可以借鑒。宜家2019年7月成立數(shù)字創(chuàng)新中心，近200人的團(tuán)隊(duì)聚焦移動(dòng)社交、大數(shù)據(jù)應(yīng)用；Westfield 推出 Westfield Labs，可以線上搜索商品及下單，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合、商場(chǎng)與品牌商數(shù)據(jù)共享。

創(chuàng)新提速 隨著消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用越來越多，實(shí)體商業(yè)角色也發(fā)生變化，消費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)新加速，消費(fèi)功能的相關(guān)性也越來越強(qiáng)。我們認(rèn)為未來創(chuàng)新提速展現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 第一，內(nèi)容衍生。以往，實(shí)體商業(yè)內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，目前，新零售業(yè)態(tài)加強(qiáng)服務(wù)邊界能力，將消費(fèi)內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性找出并呈現(xiàn)給消費(fèi)者，如 Eatly 的復(fù)合產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)。Eatly 作為餐飲品牌，不僅提供食物，還鏈接資源為消費(fèi)者提供食物制作培訓(xùn)，除此之外，Eatly 還觸及到為人們提供酒吧等夜生活場(chǎng)地，甚至衍生出一個(gè)生態(tài)農(nóng)莊，使消費(fèi)空間更大化。

Eatly 生態(tài)市場(chǎng)

第二，服務(wù)便捷化。實(shí)體商業(yè)空間體量過大反而不利于提供高效服務(wù)，以小型店鋪提供沉浸式體驗(yàn)的實(shí)體商業(yè)，在提供便捷服務(wù)上更有優(yōu)勢(shì)，如北京華熙Live的宜家體驗(yàn)中心僅有數(shù)百平米，它通過提供VR試用和線上下單提升效率，也大大提升了創(chuàng)新力。

第三，培育私域流量。疫情期間，實(shí)體商業(yè)在私域流量方面已有些許探索。通過改善產(chǎn)品與服務(wù)力以及上游的供應(yīng)鏈體系，喜茶私域流量已達(dá)2,150萬，公眾號(hào)獲得185萬關(guān)注。私域流量是在任何時(shí)間都可隨意觸及的流量，對(duì)實(shí)體商業(yè)這樣一個(gè)被地緣所限制的場(chǎng)所來說，是強(qiáng)鏈接力的表現(xiàn)，也是大大提升其價(jià)值的途徑。

第四，重塑產(chǎn)品力。過往的實(shí)體商業(yè)僅是一個(gè)空間提供者，其內(nèi)容由商戶去填充，實(shí)體商業(yè)對(duì)此沒有把控。為滿足消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)環(huán)境的需要，實(shí)體商業(yè)空間需要由封閉趨向開放，靈活運(yùn)營的彈性空間對(duì)實(shí)時(shí)業(yè)態(tài)調(diào)整以及創(chuàng)意活動(dòng)等都有更多助力。睿意德近期在服務(wù)某深圳項(xiàng)目的過程中，我們建議其充分考慮空間靈動(dòng)性，讓開放與有趣貫穿到空間的每一個(gè)細(xì)節(jié)，打破封閉式空間，強(qiáng)調(diào)半開放式實(shí)體商業(yè)，使消費(fèi)者發(fā)揮更多想象。

第五，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)通常以物理面積來估值，但在未來以服務(wù)為核心的新商業(yè)模式中，用戶數(shù)量與服務(wù)效能將改寫未來商業(yè)資產(chǎn)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)將成為未來價(jià)值的最重要的參考系。消費(fèi)者通過參與空間，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值快速通過消費(fèi)者傳遞到資產(chǎn)估值中。

疫情在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)還將深度影響實(shí)體商業(yè)，前期也為實(shí)體商業(yè)帶來了不小的打擊，不過挑戰(zhàn)中往往充滿著巨大機(jī)會(huì)。面對(duì)疫情，實(shí)體商業(yè)必須為運(yùn)營做長遠(yuǎn)規(guī)劃，正如林肯總統(tǒng)于逆境時(shí)所言：“這個(gè)時(shí)刻充滿了困難，但是我們必須與時(shí)俱進(jìn)�！�