解碼云上時裝周 | Untitlab：用直播做品牌，不賣貨

中國上�！�—3月25日晚上6點(diǎn)58分，位于上海市徐匯區(qū)建國西路406號二樓Untitlab工作室燈火通明，品牌首次直播秀進(jìn)入最后2分鐘倒計時，話筒、攝像頭等設(shè)備已調(diào)試完畢�！澳銈儾灰�說話，我開麥了，”對著電腦操縱直播的工作人員志達(dá)話音剛落，工作室突然變得異常安靜。鏡頭前，Untitlab創(chuàng)始人兼設(shè)計師Sans戴著假發(fā)頭套和Labelhood買手丁丁面對面坐在白色帷幔覆蓋的椅子上，一切準(zhǔn)備就緒。

7點(diǎn)整，團(tuán)隊提前準(zhǔn)備的Untitlab2020秋冬系列宣傳片播放完畢后，正式進(jìn)入直播環(huán)節(jié)。鏡頭背后有幾名工作人員，創(chuàng)始人Justin負(fù)責(zé)整個直播流程，他把直播內(nèi)容寫在一面白板上，每結(jié)束一個環(huán)節(jié)便在上面做一個記號。Justin左右手分別拿著一面小紅旗和小黃旗，紅旗代表該環(huán)節(jié)僅剩5秒，黃旗是代表該環(huán)節(jié)還有30秒。操縱直播畫面的志達(dá)則是Justin的助理，他一邊操控直播后臺系統(tǒng)，一邊切換鏡頭，并時刻檢查話筒是否正常運(yùn)作。

● Untitlab設(shè)計師Sans與Labelhood買手丁丁在直播間對話 | 圖片來源：BoF China

你很難想象得到這居然是Untitlab第一次做直播。

做直播前，Justin告訴BoF，選擇參與“云上時裝周”的直播實屬無奈之舉：“對于直播這種形式，一開始我們是拒絕的，因為我們自己和身邊的朋友以及部分購買我們鞋子的群體好像都不看目前國內(nèi)的這些直播，感覺過于hard sell（強(qiáng)行推銷），沒有什么營養(yǎng)價值或者說覺得浪費(fèi)時間�！�

然而新冠疫情迫使團(tuán)隊踏出這一步。

Justin表示：”Untitlab品牌理念是打破邊界和束縛，激勵人的自我認(rèn)同和超越，希望直播是可以建立與觀眾聯(lián)系的窗口，讓他們加深對品牌本質(zhì)的理解，而不只是停留在我們的鞋子或者配飾產(chǎn)品本身上，在此過程中也加深了Untitlab受眾對于品牌的忠實度。”

Untitlab成立于2019年初，以跨場景性的鞋履和配飾起家，創(chuàng)始人兼設(shè)計師Sans在英國伯明翰大學(xué)結(jié)束產(chǎn)品設(shè)計的學(xué)習(xí)后，得到了巴黎鞋履品牌Rombaut的實習(xí)機(jī)會，使他萌生出設(shè)計鞋履的想法。回國后，Sans參與了Angel Chen第一季的鞋履研發(fā)，經(jīng)過兩季的鍛煉，決定與Justin、田才一起組建這個品牌。

● Untitlab創(chuàng)始人團(tuán)隊，從左到右：田才、Justin、Sans | 圖片來源：對方提供

受疫情影響，工廠無法按時開工，導(dǎo)致Untitlab年前一批訂單出貨時間延誤，有的店鋪因為資金壓力大中途砍單，團(tuán)隊成員需要與買手店保持溝通，穩(wěn)定店鋪的不安情緒。2020秋冬系列的樣品生產(chǎn)也受到一定影響，原本計劃好的三月底預(yù)售期不得不延緩至4月初，資金鏈出現(xiàn)些許問題。

雖然一開始對直播有點(diǎn)抗拒，但真正決定做直播后，團(tuán)隊成員沒有一點(diǎn)馬虎�！拔覀冏隽撕芏鄧鴥�(nèi)外的research，國內(nèi)的直播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，我們想做與目前市場上現(xiàn)存的直播不一樣，跟Untitlab自身品牌調(diào)性相匹配，有創(chuàng)新性和時尚深度，且對觀眾更有價值的內(nèi)容。最后大家決定做圍繞品牌本身價值觀展開，“Justin向BoF說道。

鑒于目前市場上沒有可借鑒的直播模式，一切都靠他們自己摸索�；I備時，Justin不僅參考美國著名脫口秀節(jié)目《艾倫秀》（The Ellen DeGeneres Show），還閱讀編劇鬼才布萊克史奈德的《先讓英雄救貓咪》，分析商業(yè)片必備的15個情節(jié)轉(zhuǎn)折，并按照書里寫的劇情架構(gòu)撰寫直播腳本，內(nèi)容包括開場畫面、角色介紹、主題陳述、事件觸發(fā)、中間點(diǎn)、大結(jié)局、結(jié)尾畫面等環(huán)節(jié)的設(shè)置與銜接，每個環(huán)節(jié)細(xì)致到分鐘，甚至秒。

“我發(fā)現(xiàn)他們在一場不到6分鐘的show背后都進(jìn)行了精密的設(shè)計，就像一塊瑞士手表，需要拆開才能看見其背后精密細(xì)致的一面，”Justin說道。

與別的直播間直入主題介紹產(chǎn)品不同，Untitlab直播的前半部分更像是一場節(jié)目訪談，Sans和丁丁面對面坐著聊天，提到中國疫情爆發(fā)時，遠(yuǎn)在巴黎的Sans經(jīng)歷了什么，以及品牌在環(huán)保上做了哪些工作。后半部分的穿搭展示環(huán)節(jié)，Sans才重點(diǎn)介紹2020秋冬新款鞋履和配飾的設(shè)計細(xì)節(jié)，由于目前仍是預(yù)售，消費(fèi)者無法即看即買。

● 左：Untitlab直播畫面，右：Sans與插畫師壽星交流時尚穿搭 | 圖片來源：BoF China

開播半小時之后，直播間人數(shù)從最開始的200多人，沖到了1233人。觀眾們在屏幕上留言詢問“這個包鏈接有沒有？”、“半碼該怎么選擇？”等直接聯(lián)系到購買的問題。Sans和丁丁一邊拿著手機(jī)屏幕看觀眾留言，一邊回答大家的問題。整場直播下來，Untitlab收獲了2017位觀眾，業(yè)內(nèi)編輯、買手和制片人等都給出良好反饋。

制片人Sansu Chen說：“（這場直播）幾乎是最有藝術(shù)氣息的一場直播了，鞋子太high fashion，與前面一場反差巨大，高下立判�！�

買手疤疤給出了一些建議：“我覺得對于第一次做直播已經(jīng)很好了，置景、鏡、位都很好。問題可能是麥克風(fēng)走遠(yuǎn)的時候收音不夠好，燈光稍微有點(diǎn)暗，而且黑色鞋子不容易看清楚細(xì)節(jié)。不過Sans狀態(tài)很好�！�

對于Untitlab來說，3月25日的直播首秀只是一次小小的試水。兩周前，團(tuán)隊在網(wǎng)上發(fā)布主播招募信息，準(zhǔn)備把untitlab品牌化直播作為運(yùn)營戰(zhàn)略的一部分作為未來長期發(fā)展的欄目，基本維持一個月兩場的直播頻次。

“新冠疫情是推動我們做直播計劃的主要原因，包括微信團(tuán)隊也為此幫助商家開發(fā)了直播小程序，前段時間一直處于公測狀態(tài)，Untitlab很幸運(yùn)地拿到了公測權(quán)，得以實現(xiàn)在官方小程序上進(jìn)行直播，與官方小程序商城無縫鏈接，這也在很大程度上給予Untitlab做官方直播的信心，”Justin補(bǔ)充道。

據(jù)悉，4月7日，Untitlab將在微信上做一場官方直播，開啟2020秋冬系列的預(yù)售。

● Untitlab 2020秋冬系列宣傳海報 | 圖片來源：對方提供

如今的品牌已經(jīng)認(rèn)識到，直播確實能夠拉近品牌與消費(fèi)者間的聯(lián)系，但面對大量同質(zhì)化的直播內(nèi)容，如何能從中脫穎而出，并找到與品牌自身的結(jié)合點(diǎn)，對于每一個對直播心動的品牌來說，還有很多功課要做。