FILA是如何從“燙手山芋”變成“現(xiàn)金奶牛”的？

2018年，李寧以新國(guó)潮之姿登上紐約時(shí)裝周，驚艷了全球的目光，不但其市值在一周內(nèi)狂增15億，而且，某種程度上，李寧的重生還帶領(lǐng)了國(guó)潮的崛起。

事實(shí)上，李寧、安踏、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌在近期的港股市場(chǎng)表現(xiàn)可謂是十分搶眼，李寧、安踏近一年漲幅分別為193.7%及118.32%。

其中，安踏體育股價(jià)在10年內(nèi)從5港元飆漲至近80港元，2019年，安踏市值突破2000億港元，成為行業(yè)翹楚，在這份耀眼的成績(jī)單中，除了主品牌，安踏有一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎不得不提，那就是收購(gòu)的外來品牌FILA。

FILA，是一個(gè)地地道道的國(guó)際品牌，來自意大利，有一百多年的歷史，但直到2005年前后才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2007年，F(xiàn)ILA在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)被百麗國(guó)際收購(gòu)，不過卻連年虧損，2009年，安踏接過了這個(gè)燙手山芋。

近十年的時(shí)間里，F(xiàn)ILA的存在感并不強(qiáng)，直到近幾年，F(xiàn)ILA才開始逐漸走紅，目前，快速走紅的“FILA”是安踏旗下增速最快的品牌，成了營(yíng)收的主力軍。

為什么FILA在安踏的手中能夠起死回生？在FILA備受年輕人追捧的背后，又有哪些年輕化的秘訣值得品牌學(xué)習(xí)呢？

1、精準(zhǔn)的品牌定位：走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線

FILA被安踏收購(gòu)以后，一直保持著獨(dú)立的市場(chǎng)定位，F(xiàn)ILA中國(guó)基本沿襲了其高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，這樣的定位既填補(bǔ)了近十年內(nèi)市場(chǎng)上中高端運(yùn)動(dòng)品牌的空缺，同時(shí)也契合了全球的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化風(fēng)潮。

精準(zhǔn)的品牌定位也使得FILA能夠與安踏體育旗下其他品牌形成良性的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

此外，F(xiàn)ILA作為安踏旗下獨(dú)立的品牌，進(jìn)一步采用了更精細(xì)化的市場(chǎng)布局，在FILA內(nèi)部，除了主品牌，還細(xì)分為FILA Kids、FILA FUSION、FILA Athletics三個(gè)子品牌系列，分別為童裝、年輕人系列和專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列。

作為FILA重要的潮流支線，F(xiàn)ILA FUSION的定位更加年輕和潮流，產(chǎn)品、場(chǎng)景體驗(yàn)、性價(jià)比等各方面，都更加貼近年輕客群的消費(fèi)喜好和消費(fèi)價(jià)值觀。

1、打造年輕人喜愛的潮流“爆款”和時(shí)尚單品

FILA FUSION將目標(biāo)客群對(duì)準(zhǔn)16-26歲的90后，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者更加追求個(gè)性、自我，因此在產(chǎn)品的打造上，F(xiàn)ILA FUSION緊跟年輕的“潮文化”， 抓住了近年來的“運(yùn)動(dòng)復(fù)古潮”，憑借其敏銳的時(shí)尚嗅覺，打造了不少“爆款”時(shí)尚單品。

譬如十幾年前流行的郵差包重新設(shè)計(jì)后，加入了現(xiàn)代的、年輕的元素，再經(jīng)明星“王源”的搭配出街，便成了火極一時(shí)的出街必備單品。

▲FILA Disruptor 2成為爆款之后，F(xiàn)ILA推出一系列老爹鞋風(fēng)格的產(chǎn)品。

后來，F(xiàn)ILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期間，僅漁夫帽在銀泰百貨就賣出了1000頂。老爹鞋則和Gucci、Prada等品牌的產(chǎn)品，一起進(jìn)入了女性最喜愛的單品排行榜。

有些單品賣斷貨后，消費(fèi)者四處求代購(gòu)，部分款式還引來了大牌的跟風(fēng)和效仿。

2、營(yíng)造年輕化購(gòu)物場(chǎng)景，統(tǒng)一時(shí)尚風(fēng)格

FILA FUSION從正式發(fā)布，在不到兩年的時(shí)間里，全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過200家。

FILA FUSION的線下擴(kuò)張策略，同樣將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)北上廣深這些年輕人聚集的一線城市，同時(shí)在門店進(jìn)駐方面，選擇核心商圈的中心店鋪，比如和銀泰百貨深度合作，在特定的節(jié)日進(jìn)行定制化營(yíng)銷，雙12期間，F(xiàn)ILA FUSION和銀泰百貨通過喵街精細(xì)化營(yíng)銷上的合作，全域銷售同比增長(zhǎng)近6倍。

這樣做的好處是，既進(jìn)一步樹立了FILA FUSION高端、潮流的市場(chǎng)定位，又通過統(tǒng)一的風(fēng)格讓消費(fèi)者形成穩(wěn)定的消費(fèi)聯(lián)想和消費(fèi)反射。而且，這些地段的消費(fèi)人群購(gòu)買力更強(qiáng)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率更高。

▲FILA FUSION門店

另外，在門店的設(shè)計(jì)和購(gòu)物場(chǎng)景的打造上，F(xiàn)ILA FUSION進(jìn)行了高時(shí)尚度的裝修，并且更加注重個(gè)性化，比如采用了運(yùn)動(dòng)品類中罕見的不銹鋼元素，天花板則配備了LED大屏幕。

總之，從里到外，F(xiàn)ILA FUSION都在竭力為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)年輕化的購(gòu)物場(chǎng)景和氛圍，以大膽、敢為人先的個(gè)性化營(yíng)銷從一眾運(yùn)動(dòng)品牌中突出重圍，形成了自己獨(dú)樹一幟的的風(fēng)格。

3、以年輕偶像為代言人，為品牌發(fā)聲

FILA雖然是運(yùn)動(dòng)品牌，卻一直走的是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線。因此，在代言人的選擇上，F(xiàn)ILA FUSION主要與王源、木村光希這樣一批擁有龐大年輕粉絲基礎(chǔ)的年輕偶像合作。

去年，F(xiàn)ILA FUSION宣布木村光希作為品牌代言人，身為日本超級(jí)巨星木村拓哉的女兒，年僅16歲的她帶貨能力和影響力都十分強(qiáng)大。

而在她之前，F(xiàn)ILA還簽約王源、黃景瑜、馬思純、高圓圓為代言人，不僅為品牌注入了鮮活力量，同時(shí)也表明 FILA 在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的全新嘗試與野心。

總之，隨著FILA FUSION的誕生，F(xiàn)ILA品牌矩陣得以進(jìn)一步多元化，在重現(xiàn)經(jīng)典的同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)典，再度向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)FILA的核心DNA，重新定義潮流文化。

2、持續(xù)的年輕化迭代：以創(chuàng)新姿態(tài)走在潮流前沿

其實(shí)，F(xiàn)ILA近年來一直通過產(chǎn)品革新和邀請(qǐng)潮人明星背書逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，并且通過持續(xù)的跨界，不斷進(jìn)行品牌的年輕化迭代。

與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu、潮牌Supreme、俄羅斯潮流先鋒Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE，韓國(guó)“時(shí)尚解毒劑”D-ANTIDOTE及紐約街頭品牌Staple等，每個(gè)聯(lián)名都帶有各國(guó)截然不同的風(fēng)格，產(chǎn)品極具多樣性。

通過聯(lián)動(dòng)全球新銳設(shè)計(jì)師及頂尖品牌，在擴(kuò)張F(tuán)ILA時(shí)尚版圖的同時(shí)，也以不斷迭代的年輕化姿態(tài)搶占新生代市場(chǎng)。

FILA不僅通過跨界合作，推出品牌聯(lián)名系列對(duì)街頭運(yùn)動(dòng)時(shí)尚進(jìn)行了全新演繹，而且將時(shí)尚步伐邁向了更大的國(guó)際舞臺(tái)，2018年，F(xiàn)ILA在米蘭時(shí)裝周上舉辦時(shí)裝秀，吸引了全世界的目光。

上個(gè)月，F(xiàn)ILA與設(shè)計(jì)師品牌3.1 Phillip Lim推出聯(lián)名系列，在上海民生藝術(shù)碼頭舉辦2020春夏系列時(shí)裝秀，對(duì)高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的魅力進(jìn)行深度探索。

明黃色和別致剪裁相互呼應(yīng)，突出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合界限，將千禧一代的精致風(fēng)格與復(fù)古情懷完美結(jié)合，在兼具功能的同時(shí)開啟高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝時(shí)代。

同時(shí)，F(xiàn)ILA還邀請(qǐng)肖戰(zhàn)等流量明星進(jìn)行帶貨和宣傳，進(jìn)一步提升了FILA在千禧一代中的曝光度，觸達(dá)了更廣泛的受眾圈層。

FILA有意識(shí)地與潮流品牌和高級(jí)時(shí)尚進(jìn)行連接，不僅讓品牌始終保有自己的時(shí)尚基因，而且能基于消費(fèi)需求的日新月異，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，同時(shí)，將品牌不斷創(chuàng)新、走在潮流前沿的形象深深的植入了年輕群體的心中。

3、深諳社會(huì)化營(yíng)銷之道：多樣化溝通策略俘獲年輕粉絲

除了在產(chǎn)品打造方面樹立了年輕化的品牌形象，F(xiàn)ILA在社會(huì)化營(yíng)銷的道路上也同樣對(duì)了年輕人的胃口。

比如，借勢(shì)中國(guó)新年這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合FILA潮流運(yùn)動(dòng)代言人木村光希、李宏毅、防彈少年團(tuán)等相關(guān)明星話題，打造了#穿出新年潮味#等鼠年主題的一系列社交互動(dòng)話題，中日韓一眾頂流明星空降，搭配鼠年限定款品牌造型，以流量撬動(dòng)流量，通過積極引流，吸引了眾多粉絲的目光。

在宣布木村光希作為代言人的同時(shí)，在微博等社交渠道打造了#向光而行#等專屬話題，同時(shí)通過KOL投送，進(jìn)一步放大品牌事件的傳播效應(yīng)。

如今，在微博搜索FILA，跳出的聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵詞除了產(chǎn)品爆款老爹鞋、貓爪鞋等，更多的是肖戰(zhàn)、防彈、BTS等粉絲們喜聞樂見的社交互動(dòng)話題，憑借明星強(qiáng)大的帶貨能力，不僅輕松實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的種草和品牌的安利，而且通過明星聯(lián)動(dòng)這一更加符合現(xiàn)代化語境的溝通策略，F(xiàn)ILA進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

此外，除了明星聯(lián)動(dòng)，F(xiàn)ILA還進(jìn)行了一系列定制化營(yíng)銷活動(dòng)，比如為配合新品上市，通過時(shí)尚達(dá)人的第一視角拍攝Vlog，選取微博、B站、抖音、小紅書等多樣化平臺(tái)，多方位精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，為用戶建立產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，進(jìn)一步提升了品牌的聲量，建立了良好的口碑。

-總結(jié)-

總之，從整體的市場(chǎng)定位，到具體的產(chǎn)品打造，F(xiàn)ILA一直在凸顯自己年輕化的品牌形象。

通過持續(xù)的跨界合作，F(xiàn)ILA重塑了酷和潮等年輕人熱衷探索的永恒命題，為自己在時(shí)尚界的話語權(quán)贏得了一席之地，打破了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的界限，滿足了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、獨(dú)特的消費(fèi)訴求。

同時(shí)，F(xiàn)ILA不斷以年輕化姿態(tài)進(jìn)行品牌迭代，以豐富的產(chǎn)品矩陣、創(chuàng)新潮流的品牌理念、多樣化的社交玩法贏得了年輕人的喜愛。

在FILA的助力下，安踏體育的市值猛漲，已經(jīng)成長(zhǎng)為可以和耐克、adidas一較高下的運(yùn)動(dòng)巨頭。

而在FILA的身上，我們也可以看到，誰抓住了千禧一代和Z世代消費(fèi)者的喜愛，誰才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。