服裝企業(yè)開啟“云逛街”清庫存 試穿模式待考

為清理冬季庫存，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過開通小程序、上線直播、建立微信社群、微店等手段邀請(qǐng)消費(fèi)者“云逛街”，用新零售思維發(fā)力社交電商。不過，如何滿足消費(fèi)者的“試穿”要求，也是擺在服裝企業(yè)面前的一道考題。

線上“云開張”

伴隨“不出門”的防疫號(hào)召，線下零售遭遇了一場無聲的消費(fèi)寒冬。本應(yīng)在春節(jié)期間可以收割一波紅利的服裝企業(yè)，卻只能掛出“暫停營業(yè)”的通知。不過，在線下閉店的同時(shí)，多家服裝企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，實(shí)現(xiàn)了服裝企業(yè)線上“云開張”，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把“云逛街”服務(wù)。

北京商報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萊爾斯丹、音兒、太平鳥、卡賓等品牌紛紛建立了微信購物群，方便消費(fèi)者購買。

有導(dǎo)購表示，目前在線上出售的部分產(chǎn)品，都比商場中便宜很多。“我們把商場的扣點(diǎn)都給顧客便宜了，皮衣都便宜了1000元以上�！鄙鲜鰧�(dǎo)購說。

服裝品牌貝曼菲的導(dǎo)購向顧客發(fā)信息稱，每一件發(fā)出商品都是經(jīng)過專業(yè)服務(wù)人員定點(diǎn)定時(shí)殺菌消毒，請(qǐng)放心簽收�；顒�(dòng)期間，全場順豐包郵。此外，一款進(jìn)口水貂尼克服原價(jià)36999元，現(xiàn)價(jià)僅需15000元，并可享受充值折扣等優(yōu)惠活動(dòng)。

除了負(fù)責(zé)門店的導(dǎo)購在加速清理庫存，多家服裝企業(yè)還上線了小程序、開設(shè)直播等，全面調(diào)整銷售戰(zhàn)略。旗下?lián)碛蠫XG、LOVEMORE、MOVBAIN等品牌的慕尚集團(tuán)也開設(shè)了小程序，GXG 集團(tuán)品牌小程序“慕尚福利店”發(fā)布了多條折扣信息。

卡賓集團(tuán)在2月3日-10日，同時(shí)段開通社群分銷策略，實(shí)現(xiàn)了全國在線銷售服務(wù)。2月1日，快魚公司也動(dòng)員了1萬名員工開啟“導(dǎo)購分銷”模式。匯美集團(tuán)旗下品牌茵曼調(diào)整戰(zhàn)略，聯(lián)動(dòng)全國600多家門店店主開展社群營銷。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，對(duì)于目前線下門店暫停營業(yè)的情況，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)向線上發(fā)展對(duì)已生產(chǎn)出來的冬季與春季產(chǎn)品銷售總能起到補(bǔ)充作用，但在疫情影響的當(dāng)下用戶的購買還是會(huì)受影響的。

壓力下的“反增長”

受疫情影響，多家服裝品牌暫時(shí)關(guān)閉了線下門店。2月11日，安莉芳控股發(fā)布公告稱，由于地方政府要求關(guān)閉集團(tuán)銷售點(diǎn)所在的購物中心，因此集團(tuán)暫停位于中國受疫情影響省份多家店鋪的營運(yùn)。1月23日，安莉芳控股就曾發(fā)布盈利警告，預(yù)期截至2019年12月31日，安莉芳集團(tuán)所獲純利較上年同期將減少50%。截至12月底，集團(tuán)零售點(diǎn)數(shù)目較去年凈減少173個(gè)。為了提升整體營運(yùn)效益，安莉芳表示將于2020年持續(xù)清理低效益的門店。

拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，春節(jié)假期本是線下門店銷售的黃金時(shí)期，由于疫情爆發(fā)，各省市紛紛啟動(dòng)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，這一定程度上影響了行業(yè)內(nèi)品牌銷量，隨著實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間的減少，部分門店暫停營業(yè)，服裝企業(yè)短時(shí)間的銷售額也受到一定影響。后續(xù)，公司將根據(jù)疫情的最新情況，靈活調(diào)整店鋪的經(jīng)營時(shí)間。

此外，多家服裝品牌的導(dǎo)購也向北京商報(bào)記者反饋稱，和往年相比，店里銷售大幅下滑�！耙咔橹�下，對(duì)服裝企業(yè)而言，撲面而來的銷售壓力、人工成本、倉儲(chǔ)及租金費(fèi)用，驅(qū)動(dòng)著企業(yè)思考自救對(duì)策�！崩�夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，在目前疫情的影響下，服裝企業(yè)的庫存情況相比往常會(huì)呈現(xiàn)嚴(yán)重積壓的狀態(tài)，一方面冬季積壓庫存，另外一方面春季無法上新，很多服裝企業(yè)一開門就虧損，這也是不容忽視的困難。目前的疫情狀況下，服裝企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展線上市場，以逐漸消化、控制庫存。

為緩解線下閉店帶來的影響，多家企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并取得了一定成績。太平鳥董事長張江平稱，近段時(shí)間以來，公司積極尋找新的零售路徑，通過推出微信線上會(huì)員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬元以上，并仍在持續(xù)提升。

有數(shù)據(jù)顯示，快魚品牌微商城單日銷售額已超過130萬元。2月1日，快魚品牌微商城訪問人數(shù)接近30萬，依托分銷業(yè)務(wù)帶來超過80%的銷售額。而快魚微商城自直播之日起，2月5日成交額也增至110萬元，2月6日成交額超過130萬元。

太平鳥日零售額已經(jīng)從最低點(diǎn)的400萬-500萬元提升到1000萬元以上，部分區(qū)域門店已實(shí)現(xiàn)較去年同期業(yè)績?cè)鲩L�？ㄙe集團(tuán)則在2月3日-10日實(shí)現(xiàn)單品牌日銷200萬元。

程偉雄稱，服裝企業(yè)除了線上自救之外，還可以嘗試對(duì)已生產(chǎn)的春夏季產(chǎn)品，以及即將參與訂貨或已經(jīng)訂貨的秋冬季新品重新進(jìn)行商品企劃與產(chǎn)能重置計(jì)劃。

試穿模式待考

線上銷售可以一定程度上解決銷量和業(yè)績問題，但是始終無法回避一個(gè)難題——試穿。對(duì)此，電商平臺(tái)如淘寶、京東等此前提供了線上虛擬試衣的服務(wù)，一些獨(dú)立的APP如虛擬試衣間、試衣墨鏡、試衣盒子等也可以滿足線上試穿的需求，一些服裝品牌甚至?xí)�上線自己的虛擬試衣APP，如優(yōu)衣庫上線了“優(yōu)衣庫4D在線虛擬試衣”APP。

值得一提的是，目前虛擬試衣更多地出現(xiàn)在線下門店的新零售場景中，而線上平臺(tái)的虛擬試衣則大多存在于快時(shí)尚品牌中，國內(nèi)服裝企業(yè)較少涉及。

北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺(tái)搜索“試衣”或“虛擬試衣”后會(huì)進(jìn)入AI試衣間頁面，頁面中的服裝產(chǎn)品以Vero Moda為主。而國內(nèi)的服裝企業(yè)更多的是以傳統(tǒng)的尺碼測(cè)量或模特拍攝為主。

業(yè)內(nèi)人士表示，虛擬試衣可以一定程度上解決消費(fèi)者的試穿需求，但并不是所有企業(yè)都有實(shí)力這樣做。宋清輝認(rèn)為，當(dāng)前線上試穿技術(shù)尚不成熟，總體體驗(yàn)較差，這樣的虛擬試穿手段難以適用于所有服裝企業(yè)。

與此同時(shí)，服裝行業(yè)向來以線下零售為主要收入來源，突如其來的疫情除了讓服裝企業(yè)開啟“云逛街”模式，也將線上銷售再一次推到頂峰。有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，這次疫情可能會(huì)成為服裝企業(yè)變革銷售渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在程偉雄看來，此前很多企業(yè)不夠重視線上業(yè)務(wù)，把線上視為清庫存的渠道。此次疫情會(huì)讓服裝企業(yè)更加重視線上渠道的整合，投入資源也更加傾斜線上業(yè)務(wù)，可能導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)競爭格局加劇。

“直播、社群、微商等充其量只是補(bǔ)充，未來服裝企業(yè)是否要以線上銷售為主還有待考驗(yàn)。大眾化標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品依靠線上銷售足矣，但中高檔、個(gè)性化、功能化等產(chǎn)品無法靠單一渠道滿足。未來的趨勢(shì)依然線上線下互聯(lián)互通的全渠道模式。”程偉雄稱。

拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來將構(gòu)建完善全渠道營銷管理體系，一方面將加大線上業(yè)務(wù)營銷推廣力度，滿足特殊情況下的市場消費(fèi)需求；另一方面，將繼續(xù)探索新的零售路徑，包括但不限于微信營銷、網(wǎng)絡(luò)直播、會(huì)員營銷等方式。