潮牌馬克華菲穿越了SARS，如何扛住“肺炎”？

20歲的潮牌馬克華菲，雖穿越了SARS，肺炎疫情仍輕易打亂了其“新春零售狂歡節(jié)”計(jì)劃。

總門店數(shù)過1000家停業(yè)90%，原本的充足備貨變成了高額庫存。銷售幾乎停擺，成本卻繼續(xù)燃燒。門店租金要付、4000個(gè)店員的工資要開……砍不掉的固定開支，都是現(xiàn)金流的威脅。

面對(duì)疫情“黑天鵝”，總裁楊坤田以一封公開信，坦誠告訴全體員工和合作方，馬克華菲正遭遇困局。既要做最壞的生存打算，也要奮力自救。

快速開展線下會(huì)員在線化、門店導(dǎo)購在線銷售、調(diào)整商品節(jié)奏、優(yōu)化組織效率……一系列措施緊湊推進(jìn)。畢竟，時(shí)刻都生死攸關(guān)。

▲ 馬克華菲CEO楊坤田先生

做最壞的生存打算，奮力自救

圣誕、元旦、春節(jié)，原是零售行業(yè)的旺季，三者銷售總和甚至可能占據(jù)企業(yè)全年銷售的20%-30%。各業(yè)態(tài)品牌商家都會(huì)從陳列、人員安排、銷售話術(shù)、產(chǎn)品供應(yīng)、營銷活動(dòng)等多方面積極籌備。服飾業(yè)態(tài)，尤其如此。

受2019年經(jīng)濟(jì)周期影響，零售業(yè)受到較大沖擊，很多品牌都活得艱難。馬克華菲準(zhǔn)備在2020年打一場翻身仗。為全面出擊，其在庫存、人員、門店等方面，做足準(zhǔn)備。

更重要的是，2020年是馬克華菲“多元藝術(shù)潮牌”新品牌定位落地的元年。一系列重要的營銷和品牌塑造計(jì)劃，為春節(jié)銷售提前造勢(shì)。比如新年伊始，馬克華菲就登上米蘭時(shí)裝周這一國際秀場，成為唯一進(jìn)入官方Runway列表的中國潮牌。同時(shí)，其還加盟了當(dāng)紅綜藝節(jié)目《潮流合伙人》，展現(xiàn)多元藝術(shù)潮牌精神。

備戰(zhàn)充足，讓馬克華菲1月份線上線下銷售都取得預(yù)期增長。然而突如其來的疫情，讓業(yè)績?cè)鲩L勢(shì)頭嘎然而止。更具象的現(xiàn)實(shí)是，隨著疫情的蔓延，馬克華菲90%的線下門店停業(yè)。其中，部分門店因商場暫停營業(yè)而關(guān)閉，其他則根據(jù)各地疫情狀況、門店客流，主動(dòng)向商場提出閉店申請(qǐng)。

大幅關(guān)閉，造成線上線下消費(fèi)低迷。原本的增長曲線突然下跌，二月或下滑80%。不僅如此，3、4月份的銷售業(yè)績，也會(huì)受影響，能完成原計(jì)劃的30%已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。5月份是否會(huì)有所改善，還沒有定論。

原本的明朗可期，驟變撲朔迷離。緊急響應(yīng)政府，全方位嚴(yán)格防疫措施，是第一階段�，F(xiàn)在，更重要的是，自救刻不容緩。

馬克華菲在疫情當(dāng)下該怎么運(yùn)營？疫情之后該怎么走？答案沒出現(xiàn)之前，橫著一堆難題。

“春季新品已經(jīng)在庫，湖北等疫情嚴(yán)重區(qū)域?qū)�暫不發(fā)貨�！遍T店關(guān)閉，到店春季新品無法銷售的庫存窘境之下，是巨大的成本壓力。

“每月近千家門店的經(jīng)營性房租、超過4000人的員工工資，2月幾乎沒有營收。未來幾月不確定性巨大，生存之困不言而喻”楊坤田犯難。

泰山壓頂，馬克華菲不得不“做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準(zhǔn)備�！边@不僅事關(guān)公司的生死，也關(guān)乎幾千員工生存的柴米油鹽，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，莫過于此。于是，楊坤田帶領(lǐng)，突圍自救。

梳理應(yīng)收應(yīng)付款，調(diào)整現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，確定最低生存保障；

改變商品的上市節(jié)奏，最優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，減少毛利損失；

調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉無效門店，優(yōu)化高質(zhì)量門店；

倡導(dǎo)在線辦公，以提升人效、簡化流程；

控制成本，線下店鋪及時(shí)申請(qǐng)減免租金或關(guān)閉，對(duì)內(nèi)進(jìn)行減產(chǎn)快、降庫存減負(fù)、壓縮各項(xiàng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“極限挑戰(zhàn)式”降低成本；

快速調(diào)整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和模式；

動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略路線，調(diào)整年度預(yù)算；

由此，馬克華菲將開啟“水庫式”經(jīng)營，做好未來至少半年到一年的戰(zhàn)略資源“蓄水”。

全面打通O2O

為了實(shí)現(xiàn)銷售最大化，馬克華菲大力發(fā)展線上零售及新零售業(yè)務(wù)，以尋找布局拓展增量市場機(jī)會(huì)。楊坤田表示，馬克華菲將多渠道布局，線上線下共行。

實(shí)現(xiàn)線下店100%打通O2O，提高微商等渠道的銷售占比；

鼓勵(lì)全員營銷，尤其對(duì)所有門店導(dǎo)購進(jìn)行在線銷售培訓(xùn)，導(dǎo)購建立線上銷售社群，把線下會(huì)員線上化；

招募導(dǎo)購成為潮流合伙人，參與直播，培訓(xùn)在線直播銷售合伙人團(tuán)隊(duì)；

通過網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)、內(nèi)容共創(chuàng)營銷、線上線下互通吸粉導(dǎo)流、線下體驗(yàn)場景再造等，維護(hù)用戶粘性；

加大抖音號(hào)、快手號(hào)、B站號(hào)等賬戶的宣傳力度，以內(nèi)容傳播帶動(dòng)產(chǎn)品銷量；

配送：通過店鋪發(fā)給顧客的快遞包裹，至少經(jīng)過四次消毒，以確保安全。

17年前，3歲的馬克華菲經(jīng)受住了SARS的沖擊，并見證了SARS過后的消費(fèi)井噴。然而，楊坤田認(rèn)為SARS與肺炎疫情的沖擊，不可同日而語。畢竟，時(shí)過境遷，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)規(guī)模都發(fā)生了很大的改變。

在他看來，疫情過后，理論上會(huì)有消費(fèi)反彈，但反彈的曲線弧度之高低，還不能下定論。而品牌要做的，就是及時(shí)應(yīng)變，做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準(zhǔn)備，但是，他相信，天助自助者。

當(dāng)前疫情形勢(shì)還不明朗。楊坤田透露，馬克華菲正在考慮研發(fā)“逆行者”系列新品，以致敬疫情一線的每一位“戰(zhàn)士”。團(tuán)隊(duì)將通過多線研究，基于消費(fèi)者畫像去做產(chǎn)品開發(fā)。讓“逆行者”系列，有故事化的共鳴感。

談及疫情之后更長遠(yuǎn)的計(jì)劃，楊坤田表示，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，服裝并不是必需品，而是承載對(duì)美好生活的精神追求。馬克華菲，將加大線上線下業(yè)務(wù)融合力度，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潮流解讀、場景創(chuàng)新等等多方面迭代基本功，以抓住疫情過后的消費(fèi)窗口。

楊坤田始終堅(jiān)信“天助自助者”。在品牌商推行一系列自救措施的同時(shí)，外部力量的幫扶也很重要。比如，商場方面減免租金，就是對(duì)品牌商的支持。此外，各地政府也在積極出臺(tái)貸款、降稅等舉措，與企業(yè)共渡難關(guān)。

“不管疫情如何，我們都要一邊踉蹌前行，一邊重振旗鼓。做好企業(yè)經(jīng)營，讓幾千名員工好好生活，讓消費(fèi)者受益。這是企業(yè)責(zé)任，也是社會(huì)責(zé)任�！�

“人生除了生死，其余全是擦傷�！睂�(duì)于正在咬牙堅(jiān)持的企業(yè)，也是如此。楊坤田相信，疫情沖擊只是暫時(shí)。畢竟，沒有一個(gè)春天不會(huì)到來。