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零售品牌商家,構筑了中國億萬普通人的基本生活。疫情之下,他們的行動值得記錄,他們的營生現狀需要關注。故此,推出“零售疫線”系列報道。對話零售品牌商的高層及一線人員,力求還原抗疫實況、背后故事。此為第五篇,馬克華菲。
20歲的潮牌馬克華菲,雖穿越了SARS,肺炎疫情仍輕易打亂了其“新春零售狂歡節(jié)”計劃。
總門店數過1000家停業(yè)90%,原本的充足備貨變成了高額庫存。銷售幾乎停擺,成本卻繼續(xù)燃燒。門店租金要付、4000個店員的工資要開……砍不掉的固定開支,都是現金流的威脅。
面對疫情“黑天鵝”,總裁楊坤田以一封公開信,坦誠告訴全體員工和合作方,馬克華菲正遭遇困局。既要做最壞的生存打算,也要奮力自救。
快速開展線下會員在線化、門店導購在線銷售、調整商品節(jié)奏、優(yōu)化組織效率……一系列措施緊湊推進。畢竟,時刻都生死攸關。
▲ 馬克華菲CEO楊坤田先生
做最壞的生存打算,奮力自救
圣誕、元旦、春節(jié),原是零售行業(yè)的旺季,三者銷售總和甚至可能占據企業(yè)全年銷售的20%-30%。各業(yè)態(tài)品牌商家都會從陳列、人員安排、銷售話術、產品供應、營銷活動等多方面積極籌備。服飾業(yè)態(tài),尤其如此。
受2019年經濟周期影響,零售業(yè)受到較大沖擊,很多品牌都活得艱難。馬克華菲準備在2020年打一場翻身仗。為全面出擊,其在庫存、人員、門店等方面,做足準備。
更重要的是,2020年是馬克華菲“多元藝術潮牌”新品牌定位落地的元年。一系列重要的營銷和品牌塑造計劃,為春節(jié)銷售提前造勢。比如新年伊始,馬克華菲就登上米蘭時裝周這一國際秀場,成為唯一進入官方Runway列表的中國潮牌。同時,其還加盟了當紅綜藝節(jié)目《潮流合伙人》,展現多元藝術潮牌精神。
備戰(zhàn)充足,讓馬克華菲1月份線上線下銷售都取得預期增長。然而突如其來的疫情,讓業(yè)績增長勢頭嘎然而止。更具象的現實是,隨著疫情的蔓延,馬克華菲90%的線下門店停業(yè)。其中,部分門店因商場暫停營業(yè)而關閉,其他則根據各地疫情狀況、門店客流,主動向商場提出閉店申請。
大幅關閉,造成線上線下消費低迷。原本的增長曲線突然下跌,二月或下滑80%。不僅如此,3、4月份的銷售業(yè)績,也會受影響,能完成原計劃的30%已經相當不錯。5月份是否會有所改善,還沒有定論。
原本的明朗可期,驟變撲朔迷離。緊急響應政府,全方位嚴格防疫措施,是第一階段,F在,更重要的是,自救刻不容緩。
馬克華菲在疫情當下該怎么運營?疫情之后該怎么走?答案沒出現之前,橫著一堆難題。
“春季新品已經在庫,湖北等疫情嚴重區(qū)域將暫不發(fā)貨!遍T店關閉,到店春季新品無法銷售的庫存窘境之下,是巨大的成本壓力。
“每月近千家門店的經營性房租、超過4000人的員工工資,2月幾乎沒有營收。未來幾月不確定性巨大,生存之困不言而喻”楊坤田犯難。
泰山壓頂,馬克華菲不得不“做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準備!边@不僅事關公司的生死,也關乎幾千員工生存的柴米油鹽,企業(yè)的社會責任,莫過于此。于是,楊坤田帶領,突圍自救。
梳理應收應付款,調整現金流結構,確定最低生存保障;
改變商品的上市節(jié)奏,最優(yōu)化庫存結構,減少毛利損失;
調整門店結構,關閉無效門店,優(yōu)化高質量門店;
倡導在線辦公,以提升人效、簡化流程;
控制成本,線下店鋪及時申請減免租金或關閉,對內進行減產快、降庫存減負、壓縮各項費用結構,實現“極限挑戰(zhàn)式”降低成本;
快速調整供應鏈結構和模式;
動態(tài)調整戰(zhàn)略路線,調整年度預算;
由此,馬克華菲將開啟“水庫式”經營,做好未來至少半年到一年的戰(zhàn)略資源“蓄水”。
全面打通O2O
為了實現銷售最大化,馬克華菲大力發(fā)展線上零售及新零售業(yè)務,以尋找布局拓展增量市場機會。楊坤田表示,馬克華菲將多渠道布局,線上線下共行。
實現線下店100%打通O2O,提高微商等渠道的銷售占比;
鼓勵全員營銷,尤其對所有門店導購進行在線銷售培訓,導購建立線上銷售社群,把線下會員線上化;
招募導購成為潮流合伙人,參與直播,培訓在線直播銷售合伙人團隊;
通過網紅直播、短視頻業(yè)務、內容共創(chuàng)營銷、線上線下互通吸粉導流、線下體驗場景再造等,維護用戶粘性;
加大抖音號、快手號、B站號等賬戶的宣傳力度,以內容傳播帶動產品銷量;
配送:通過店鋪發(fā)給顧客的快遞包裹,至少經過四次消毒,以確保安全。
17年前,3歲的馬克華菲經受住了SARS的沖擊,并見證了SARS過后的消費井噴。然而,楊坤田認為SARS與肺炎疫情的沖擊,不可同日而語。畢竟,時過境遷,現在經濟和消費規(guī)模都發(fā)生了很大的改變。
在他看來,疫情過后,理論上會有消費反彈,但反彈的曲線弧度之高低,還不能下定論。而品牌要做的,就是及時應變,做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準備,但是,他相信,天助自助者。
當前疫情形勢還不明朗。楊坤田透露,馬克華菲正在考慮研發(fā)“逆行者”系列新品,以致敬疫情一線的每一位“戰(zhàn)士”。團隊將通過多線研究,基于消費者畫像去做產品開發(fā)。讓“逆行者”系列,有故事化的共鳴感。
談及疫情之后更長遠的計劃,楊坤田表示,對于現在的消費者來說,服裝并不是必需品,而是承載對美好生活的精神追求。馬克華菲,將加大線上線下業(yè)務融合力度,從產品設計、潮流解讀、場景創(chuàng)新等等多方面迭代基本功,以抓住疫情過后的消費窗口。
楊坤田始終堅信“天助自助者”。在品牌商推行一系列自救措施的同時,外部力量的幫扶也很重要。比如,商場方面減免租金,就是對品牌商的支持。此外,各地政府也在積極出臺貸款、降稅等舉措,與企業(yè)共渡難關。
“不管疫情如何,我們都要一邊踉蹌前行,一邊重振旗鼓。做好企業(yè)經營,讓幾千名員工好好生活,讓消費者受益。這是企業(yè)責任,也是社會責任!
“人生除了生死,其余全是擦傷!睂τ谡谝а缊猿值钠髽I(yè),也是如此。楊坤田相信,疫情沖擊只是暫時。畢竟,沒有一個春天不會到來。
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