看年輕國牌端木良錦如何逆流而上

2015年秋，祁天看到一張日本奈良正倉院年度特展的海報，一把唐代紫檀木畫槽琵琶紋樣動人，木鑲嵌技藝之美讓他發(fā)出“完爆當今國際一線品牌”的感嘆。由此浸入古典美學之后，他更是發(fā)現(xiàn)唐人從樂器、棋盤、首飾盒、刀鞘，甚至癢癢撓等生活用品到整個社會風尚，都蘊含著豐沛之美與無拘束的創(chuàng)造力。由此，一把唐朝琵琶的偶遇奠定了一個品牌的走向。

“端木良錦”意寓“端正的木頭、優(yōu)良的錦緞”，以瑞雀銜枝為品牌視覺。2011年由祁天和太太李淵君創(chuàng)建，專為中國傳統(tǒng)藝術品設計定制木質(zhì)包裝，2015年升級為如今的“中國工匠系奢侈品牌”定位。3位常青藤畢業(yè)的海歸轉型有點猛：祁天負責設計，李淵君主攻研發(fā)，李煦管控品牌營銷。

不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不同于大部分設計師品牌，創(chuàng)業(yè)4年，端木良錦可算是“反其道而行”：至今產(chǎn)品總數(shù)50+，平均每季度推出一款新品，對消費者說“不是饑餓營銷，是真的做不出來”；奢侈品定位之下，拒絕“網(wǎng)絡爆款”而是保持低調(diào)、潛心研發(fā)，走傳統(tǒng)奢侈品拓店路線，主攻線下頂級商場開設實體店。

而不計成本開發(fā)、依賴手工、產(chǎn)能有限、奢侈品定位、加速拓店、長期供不應求的端木良錦，如何找到感性與理性的平衡？如何找到愿意高價買一只木質(zhì)手拿包的客群？如何走出國產(chǎn)高端箱包奢侈品牌的新路線？帶著這些疑問，我們一起來了解端木良錦背后的故事，一窺新的商業(yè)趨勢突破口以及國產(chǎn)實業(yè)的困境和機遇。

01

品控：造物之美，造物之辛 

一路走來，端木良錦從后端研發(fā)走向前端推廣，無論是設計、原料、制造、零售還是品宣，創(chuàng)始團隊都先摸了一遍。這是最笨的模式，也是最穩(wěn)的路子。正是這樣的“完美主義”，決定了整個產(chǎn)品的生產(chǎn)周期與供貨速度。而“產(chǎn)品質(zhì)量決不妥協(xié)”的端木良錦，將在多大程度上擁抱市場、對工業(yè)化的拒絕尺度如何設定，還是未知數(shù)。

目前，端木良錦的產(chǎn)品包括木包（手拿包、手提包、迷你包、卡包、單肩包、凌波包）、配飾（鏡子、梳子、流蘇、絲巾）、首飾盒、雪茄筒和版畫，未來計劃開發(fā)男士用品、新包、首飾、桌上器物等。僅僅是木鑲嵌環(huán)節(jié)，一只鑲嵌花鈿紋木作手拿包就需要22個流程、194道工序。

用寶相花紋樣回望歌舞升平的盛唐，借鏡子映射女子的婉轉綿情，用木梳獻給北魏木蘭，由手包傳遞古典東方的詩意與想象力...端木寄情于物，想要喚醒當代人的獨立審美意識，想要產(chǎn)品成為經(jīng)典流傳。“我在挑戰(zhàn)一個難度，并非為了證明比別人強，而是為了端木良錦的加工水準達到一個足夠的高度，這樣我們才有充分的自由，將各種材料搭配融合，做出前所未有的東西。”

端木良錦所定義的“工匠精神”，是建立在數(shù)理邏輯上、以無限追求精確為目標的精神，以精準化生產(chǎn)管理取代傳統(tǒng)作坊的粗放。建筑設計師出身的祁天將產(chǎn)品設計建筑化、結構化、功能化；負責研發(fā)的李淵君，拿出此前研究芯片制造的勁頭，優(yōu)化鑲嵌工藝的工序，讓鑲嵌誤差被控制在0.1mm內(nèi)，在50倍放大鏡下，鑲嵌縫隙比木材棕眼和紋理更細小。

而當對產(chǎn)品要求到了極致瘋魔的程度，最緊缺的便是人才。銷售崗、技術崗均非常難招，而新店即將開業(yè)，店員要從2人擴充至8人，能耐著性子打磨8小時木器的年輕人更是少之又少。因此，端木良錦開創(chuàng)了一套科學生產(chǎn)管理和培訓系統(tǒng)，進行人才培養(yǎng)。“對于工人的招聘，我們看重不是多有經(jīng)驗，而是要有重學一門技術的踏實和耐心。沒有捷徑可走，產(chǎn)能只能逐步緩慢提高�！�

同時，新產(chǎn)品研發(fā)也是條血淚史：為了一片輕便堅固的不銹鋼鏡面，端木良錦找過6家供應商，成本高了10倍。為了造出沒有劃痕的五金件，只能自己團隊學電鍍�！按笈莆褰鸺�其實也有劃痕，但大牌容錯率高啊，對于新的國產(chǎn)品牌，稍微有點兒瑕疵就會被無限放大，我們只能逼著自己做到完美�！眹鴥�(nèi)工廠不是沒有這個技術，而是小訂單很難簽到大供應商。所幸也有貴人，“有一家大供應商覺得中國有端木良錦這樣的品牌應該支持，即使利潤不高也愿意幫我們做。期待隨著品牌壯大，與更多更好的供應商合作。”

02

覓客：中國工匠系奢侈品牌的消費者在哪里？

“小鏡子小梳子敢賣1080？”“還是中國人的中國風有風韻，但真的有人買嗎？”“這么小的包能裝什么？裝可愛嗎？”“竟然是鋼鐵直男的作品！4000塊的迷你包雖然獨特亮眼，但還是Coach大袋子實用百搭”......高成本低產(chǎn)出、強設計弱功能的端木良錦，少不了被質(zhì)疑的聲音。而事實上品牌已有穩(wěn)定的客群，甚至不乏名人的青睞：日本首相安倍晉三夫人曾在798店買下一只綠色公主包和一面粉色飛鳥唐花鏡；王府中環(huán)店已經(jīng)接待了多國政要外賓，被作為禮物帶回國贈與家人；就在前幾天，一位中國女排隊員買了款包包，還邀請端木良錦團隊去看比賽......

為何他們青睞端木良錦？實質(zhì)上，端木良錦想要彌補的這塊市場空缺是源于中國工匠品牌的缺失，與當代人對傳統(tǒng)文化對認知偏差，品牌既要用產(chǎn)品傳遞古典美學的絢爛，又要找到高端奢侈品的消費群體。而奢侈品本身的特性決定了必須走到線下，因此，端木良錦必須去最主流最高端的場合，將產(chǎn)品通過頂級商圈曝光到最期待藝術和品質(zhì)的人群。

國內(nèi)原創(chuàng)時尚設計品牌多在服裝領域，鄂爾多斯、江南布衣、例外、速寫等已走進了中高端商場，但更多品牌即使每年參加紐約、巴黎時裝周走秀，最后卻只能出現(xiàn)在買手店而非品牌店里。做高端箱包配飾內(nèi)品牌就更少了，像設計做工都不錯的皮具品牌DISSONA、ZESH趨向于現(xiàn)代風格，不走國風路線。端木良錦抓住了國潮趨勢里最頂端的部分，競爭相對沒那么紅海，但也面臨極高的工藝品質(zhì)、品牌塑造的挑戰(zhàn)，而對這二者的極致追求可能是其最寶貴的基因。

端木良錦包包類定價區(qū)間為3500-40000，低于超一線奢侈品牌，與一線奢侈品牌不相上下，但依然有相當一部分消費者愿意為它買單，看山鏡漲價后銷量竟然更好，可見無論是源自設計、工藝、還是民族自豪感，總有一個點能打動消費者的心。

由此，“用戶畫像”逐漸清晰：從年齡來看，30歲以上客群是大包的消費主力，小包和飾品也很受年輕人的歡迎。從興趣偏好和消費訴求來看，以有一定經(jīng)濟基礎、喜愛傳統(tǒng)文化、具備奢侈品消費經(jīng)驗、有社交需求的女性為主，而男性消費群體則主要是有贈禮需求的企業(yè)高層、政要和外賓。

要滿足高端用戶的挑剔和奢侈品定位的精致度，端木良錦一直在優(yōu)化產(chǎn)品設計、拓寬產(chǎn)品線。從最初的純木加錦，逐漸增加了五金件、皮、和貴金屬，用皮革解決內(nèi)襯材質(zhì)與外面軟碰硬的問題，用金屬解決包包線腳硬碰硬的問題，提高實用性。而材料的多樣性成倍增加了研發(fā)周期與工藝難度，也進一步加劇了供不應求的壓力。

“純靠線上、流量以及代工，估計是做不出來奢侈品的吧�！鼻胺�?jīng)]有鋪路者，又不想瘋狂打折吸睛制造噱頭，端木良錦還在同時摸索線上與線下的玩法。就線上端而言，現(xiàn)階段銷售以網(wǎng)店為主，也進駐了京東藝術品頻道。線上銷量會受節(jié)日贈禮需求的影響，情人節(jié)、七夕、圣誕、新年明顯走高。媒體渠道以官方公眾號為根據(jù)地，隨著少而精的線下推廣，端木良錦受到了人民日報、CCTV、CGTN、CHINADAILY、財經(jīng)新聞等多家主流媒體的報道。

但線上渠道終究無法給予奢侈品定位產(chǎn)品所需的體驗感和沖擊力。主攻線下之路上，端木良錦的打法同樣精準有力：2016年底，進入“一帶一路備選國禮”的總統(tǒng)夫人禮決選；2017年、2018年連續(xù)登上佳士得秋季拍賣場；2018年6月端木良錦北京798店開業(yè)；2018年12月入圍2018中國設計權力榜（China Design Power 100）榜單；2019年5月參展設計北京；2019年6月北京王府中環(huán)pop up店開業(yè)；國貿(mào)商城三期店正在裝修......

“實體店對奢侈品牌塑造非常重要，展示不僅是產(chǎn)品，還包括品牌形象、價值主張、銷售服務各個細節(jié)�！蔽磥�，端木良錦的商業(yè)布局重心是：在一二線城市中高端商場開設實體店或快閃店，策劃線下品牌跨界合作，同時通過線上引流與銷售，借媒體平臺傳遞品牌價值與理念，收緊代銷渠道。

由此，我們可以看到端木良錦未來著力布局開拓的重點，定是線下實體商業(yè)，而這也是目前最具挑戰(zhàn)的部分。

03

決戰(zhàn)線下，如何打破小品牌與大商場的天然距離？

今年端木良錦邁出的重要一步，就是在北京頂級商場站穩(wěn)了腳跟。

品牌基于自身定位和營銷策略來考察商場，商場基于品牌沉淀與產(chǎn)品品質(zhì)來吸納品牌，小品牌與大商場之間自然出現(xiàn)難匹配的狀況。而端木良錦成功打入北京王府中環(huán)、北京國貿(mào)商城三期，昭示了新的商業(yè)趨勢正在改善傳統(tǒng)小品牌難以跨越的天然距離，這似乎也正是中小型創(chuàng)新品牌的機遇所在。

1. 品牌選商場：定位、周邊、人流

第一家店開在哪里決定了消費者對品牌的第一印象，端木良錦首選的是一線城市有一線奢侈品牌的高端商場，“進駐國貿(mào)和王府中環(huán)，對品牌百般有益，未來與其他城市的一線商場包括港資商場溝通，都會更有底氣�！�

之所以能得到進駐王府中環(huán)的機會，在于它的“新”：一是年份新。王府中環(huán)是北京二環(huán)內(nèi)最后一塊商業(yè)用地，直至2017年11月才開始試營業(yè)，至今還處于自身摸索優(yōu)化、與品牌調(diào)整磨合的階段；二是思路新。傳統(tǒng)奢侈品大牌早已在這個老商圈占好位置，王府井正在形成不同發(fā)展階段的門店梯次，加強運營管控、創(chuàng)新轉型的階段，需要引進個性化品牌。而香港置地旗下的王府中環(huán)想要樹立零售及生活方式新標桿，有嘗試新的高端品牌的膽識，這等于踩到整個大環(huán)境的點。因此，王府中環(huán)有意扶持國產(chǎn)品牌，在二層分布了如鄂爾多斯ERDOS、YI、ZHUCHONGYUN、彼伏BIFU等等中國中高端服裝配飾品牌店。端木良錦則既是傳承又是創(chuàng)新，工藝好品質(zhì)佳非常符合王府中環(huán)的調(diào)性需求，所以以pop up為契機，雙方一拍即合，先進去再說。

商場地理位置、交通情況、周邊設施、人流客質(zhì)是品牌考察的重點。王府中環(huán)頂端兩層的文華東方酒店，由世界知名建筑師Kohn Pedersen Fox操刀設計，坐擁紫禁城等中國地標性景觀，既古典又現(xiàn)代。酒店為商場引入了國家元首、政要高端客群，外賓有贈禮的消費需求，端木良錦既具備禮品屬性，又能代表中國“新產(chǎn)品”的設計與品質(zhì)，因此很受喜歡，這就擴大了端木良錦男性消費者的基數(shù)。加之位于北京中央商務區(qū)（CBD）核心部位的國貿(mào)商城三期，其規(guī)模、藝術性、影響力、消費人群，也非常符合端木良錦的“胃口”。

店開在什么樓層什么位置，鄰居是誰，也非常重要。比如在2017年十一國慶期間，端木良錦參加過北京僑福芳草地的pop up市集，隔壁很多親子品牌，在一群寶媽小孩的人肉背景下，精巧的手拿包立馬少了“仙氣兒”。負責考察商場的李煦說：“我會在商場數(shù)人流，商場不同位置的五分鐘無效人流和有效人流是多少，寧愿等到高端商場的好位置，也沒有饑不擇食�！�

2. 商場選品牌：銷量、服務、靠譜

建筑設計師出身的祁天和李煦曾多次參與商業(yè)設計項目，熟悉商場從商業(yè)開發(fā)、建筑設計、業(yè)態(tài)規(guī)劃到品牌招商的全套流程，也了解商場對品牌的要求和期待值。“之所以能打動王府中環(huán)招商部的人，是因為他們覺得端木良錦是個靠譜的品牌，這個‘靠譜’不知道是誰造的詞兒，對我們來說是一個很高的評價。”

商場至少需要5年的運營，來精準定位業(yè)態(tài)矩陣，更新優(yōu)質(zhì)品牌來激活引流，那些一直按照基本租金交租的品牌，很快會被優(yōu)勝劣汰�！拔夷苡^察到王府中環(huán)在準備做二層的品牌升級，引入更多新的奢侈品牌。所以品牌肯定要帶著壓力做到更好，周末我們店員還會與其他品牌店員挨家挨戶聊天，討論銷量，也分析自身�！�

招商合作敲定不等于萬事大吉。商場還會從很多細節(jié)衡量品牌“走不走心、靠不靠譜”，比如場地搭建專業(yè)度、設計完成度、材料選擇、店鋪展陳、場景體驗等等。實體店的方案設計祁天和李煦會親自操刀，親自去現(xiàn)場盯工地。展陳是端木良錦線下店的一大特色，從798店“叢林狩獵”主題到新版的“洛神賦”，端木良錦櫥窗一直是園區(qū)新地標和打卡點，王府中環(huán)pop up店通宵搭建后的第二天，吸引了好幾波物業(yè)來參觀。

同時，個性化的商業(yè)設計在商場千篇一律的規(guī)整店面里尤為重要，國際奢侈品牌無一例外都是商業(yè)設計的高端玩家。揉合品牌價值、產(chǎn)品特性、內(nèi)容表達的展陳對審美層次與制作水準要求極高，端木良錦的櫥窗讓小店面變得耀眼奪目，這也是全方位塑造奢侈品牌的著力點之一。

軟性指標還包括品牌對商場體制的配合度、店內(nèi)銷售與服務等。奢侈品大牌名氣在外，顧客進店目的明確，端木良錦需要從零開始，尤其是王府中環(huán)的外賓客群對中國傳統(tǒng)文化非常陌生，銷售難度更高。端木還邀請在奢侈品店做店長的朋友作為顧問，來做“銷售禮儀和技巧”的專業(yè)培訓。

由此，高端商場線下店的征程已經(jīng)開啟，端木良錦在迎接新的拓展計劃——5年內(nèi)若能開設10家、甚至20家店，產(chǎn)能是否跟得上。畢竟拓店帶來的壓力不只是店員招聘，還有成倍放大的原材料供應、研發(fā)生產(chǎn)、工匠增員等等鏈條上的每個環(huán)節(jié)難度系數(shù)。要在工匠精神、奢侈品定位、高端用戶訴求、供貨速度上求得平衡，決定了端木良錦是否能走出一條國產(chǎn)高端箱包奢侈品牌的新路線。

結語

每逢高端商場開業(yè)，三大奢侈品集團往往會租下一層，分給旗下各個品牌，商場在招商階段也會給這些大牌更多優(yōu)惠，甚至高額的裝修補助，這種模式長年累月下中國品牌沒有了一起吃蛋糕的機會。目前國貿(mào)商城里能夠躋身國際品牌行列的、有中國基因的品牌--上下和Qeelin（麒麟），都不是純正的中國品牌。所以這就不難理解為什么國內(nèi)品牌做到后面都希望被奢侈品集團收購，以求一個頂級商場的好位置。

從2017年開始，端木良錦就把北京和上海所有高端商場接觸了一遍，著實感到中國品牌的不易。“傳統(tǒng)商場對中國品牌不太有信心，大家都說你的東西很好，確實很好，但很難一下子讓你進去，這是我跑過很多商場得到的反饋，路不好走�！�

兩年來，端木良錦與北京太古里、北京國貿(mào)、僑福芳草地先后都失之交臂，最后以798藝術區(qū)為線下店起點，但也有痛點：冬天太“冷”。藝術園區(qū)都是臨街商鋪，冬冷夏熱，季節(jié)性強，秋高氣爽時節(jié)進店人流達1000人/天，而寒冬會低至20-30人/天。商場，非進不可。

從端木良錦拓店之路可以看出，新的商業(yè)體正越來越重視開發(fā)商、品牌與用戶之間的聯(lián)系，做商業(yè)不再是將所有人高度概括，而是拓展新式業(yè)態(tài)與招商思維，關注新型品牌，分析具體客群，從碎片中重新進行目標消費群定位與業(yè)態(tài)組合，建立圈層。品牌個性、店招形象、客群需求越來越被緊密擁抱在商業(yè)空間中，統(tǒng)一塑造人文屬性與商業(yè)文化。從這個角度來說，這也是彼山一直描述的一種“策展式”招商思維的趨勢體現(xiàn)。

而這種新的商業(yè)消費趨勢，正是中國創(chuàng)新型實業(yè)品牌的突破口。

“國風”越來越火的當下，傳統(tǒng)文化越來越受到認同，據(jù)2019年《新中國成立70周年經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告》顯示，2018年國民用于文化娛樂的人均消費支出為827元，比2013年增長43.4%，文化消費水平不斷升級。作為市民生活方式場景的商業(yè)體更應趕上這趟列車，以文化賦能商業(yè)，打造兼具“中國風格”的購物中心非標商業(yè)新形象，這也縮短了大商場與小品牌的鴻溝。

“中國光有一個端木良錦根本就不夠，文藝復興必須百花齊放�！毙枰�覺醒的不光是消費者，還需要有更多的同行者。以90后、95后為代表的新一代主力消費群對國潮的熱愛，呼吁了文創(chuàng)類、服飾類、家居設計類等等中國品牌的崛起。而從商場的角度來說，中國品牌的選擇很少，品牌積累不夠，商場為了求穩(wěn)的確會傾向國外品牌。但隨著更多中國創(chuàng)新型品牌“亮出肌肉”，這個局面可能將得以改善。以端木良錦為典型的年輕國牌，追溯傳統(tǒng)文化之美，融合現(xiàn)代生活方式訴求，不依附不討好，保持獨立而穩(wěn)步前進，在頂級商場站穩(wěn)腳跟，是值得“海豹式鼓掌”的現(xiàn)象。