國(guó)潮回歸趨勢(shì)下，看年銷60億的伊芙麗如何思考

如今，情懷以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌的認(rèn)可度是國(guó)貨崛起的主要核心驅(qū)動(dòng)力，國(guó)產(chǎn)品牌必須具備更清晰堅(jiān)定的品牌態(tài)度來(lái)贏得消費(fèi)者的好感。

8月13日，全球數(shù)據(jù)分析公司尼爾森最新發(fā)布的2019年第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告中指出，如今有68%的中國(guó)消費(fèi)者更偏好國(guó)產(chǎn)品牌。

當(dāng)你看到這份報(bào)告的時(shí)候，不禁會(huì)想，國(guó)人偏好國(guó)牌的趨勢(shì)好像并沒(méi)有再零售市場(chǎng)上體現(xiàn)，如果真是這樣，那銷售額去哪了？

如今我們有看到的是一批國(guó)牌難熬的日子。有極速擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模性虧損的，還有高庫(kù)存率帶來(lái)的現(xiàn)金流低迷等等。

但我們不能否認(rèn)的是，也有很多像李寧一樣的國(guó)牌正在逆勢(shì)增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超你我的想象。

這其中還有2017、2018年連續(xù)2年天貓雙11本土女裝品牌第一，線下發(fā)展出但品牌超過(guò)1000家門店，年銷已過(guò)60億的國(guó)牌女裝伊芙麗。

提起這個(gè)品牌，我相信大家都不陌生，如今的伊芙麗年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%以上，并占據(jù)了國(guó)內(nèi)女裝類目的有利高位。通過(guò)梳理分析，我們發(fā)現(xiàn)了伊芙麗的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)邏輯。

國(guó)潮回歸是中國(guó)原創(chuàng)力量的崛起

去年開(kāi)始，伊芙麗品牌就已經(jīng)深入到中國(guó)原創(chuàng)的扶持工作中去了。

伊芙麗深知，想要得到90后一代的歡喜，也必須到他們中間去，中國(guó)新生代的設(shè)計(jì)師們無(wú)疑是最了解他們的。

于是在今年5月份，伊芙麗正式拉開(kāi)了中國(guó)原創(chuàng)的崛起元年，聯(lián)合中國(guó)28所高校的新生代設(shè)計(jì)師，舉辦了“第一屆中國(guó)高校原創(chuàng)設(shè)計(jì)師大賽”，深入扶持中國(guó)的新生代原創(chuàng)力量。

面對(duì)如今挑剔的國(guó)潮市場(chǎng)，特別是女性國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)元素?zé)o疑是最大的核心點(diǎn)。

回到“第一屆中國(guó)高校原創(chuàng)設(shè)計(jì)師大賽”中，不僅有獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌BABYGHOST與eifini聯(lián)名系列，BABYGHOST的創(chuàng)始人之一黃悄然也作為顧問(wèn)，參與到伊芙麗與東華大學(xué)的聯(lián)合活動(dòng)。

BABYGHOST與eifini聯(lián)名系列

本次活動(dòng)共有28所院校、128份作品參加，最終評(píng)選出來(lái)自東華大學(xué)的代表作，吳欣悅都市女俠系列與李美蕙的東方墨韻系列。

像都市俠女系列主要講述的是新世代東方女性已猶如翩翩風(fēng)度的俠女的獨(dú)特、自信、果敢。東方墨韻系列則是表達(dá)出當(dāng)一切色彩都被淡化，趨于無(wú)色，方為東方墨韻。

設(shè)計(jì)師吳欣悅，都市女俠系列

設(shè)計(jì)師李美蕙，東方墨韻系列

值得注意的是，伊芙麗對(duì)中國(guó)原創(chuàng)的把關(guān)不僅是在設(shè)計(jì)能力與視覺(jué)形象，還有將中國(guó)設(shè)計(jì)推向更大市場(chǎng)當(dāng)中去的思考，本次參賽獲獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)作品，伊芙麗正在加速向前推動(dòng)。

8月21日，伊芙麗攜手天貓打造的國(guó)潮來(lái)了，以“東方自白”為主題的大秀于杭州開(kāi)走，BABYGHOST與eifini的聯(lián)名系列及東華大學(xué)優(yōu)秀代表作品亮相秀場(chǎng)，這是伊芙麗推動(dòng)新生的設(shè)計(jì)力量的又一創(chuàng)舉，并為學(xué)生設(shè)計(jì)搭建了商業(yè)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。

值得一提的是此次大秀實(shí)行即看即買的方式，通過(guò)淘寶直播，消費(fèi)者可以第一時(shí)間得到喜歡的系列單品。

除此之外，前兩年超模何橞作為品牌的嘉賓設(shè)計(jì)師參與伊芙麗的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，系列產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。伊芙麗成功的推爆了很多單品，銷售結(jié)果非常明顯，單單一款大衣，銷售量就達(dá)到幾萬(wàn)件。今年正式簽約何穗成為伊芙麗品牌代言人。

所以在國(guó)潮崛起的趨勢(shì)下，伊芙麗不僅是中國(guó)原創(chuàng)力量的扶持者，更是推動(dòng)者。通過(guò)中國(guó)原創(chuàng)將品牌文化傳遞給消費(fèi)者，也讓品牌蓄力更多的新生代設(shè)計(jì)力量。

社交媒體更具傳播，但要找到“文本”

在品牌營(yíng)銷這件事情上，如今也變得復(fù)雜。電視屏幕端從唯一成為了其次之一，數(shù)字端成為了目前營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，比如雙微一抖。

據(jù)趣百川發(fā)布的《2019年社交營(yíng)銷白皮書》中的數(shù)據(jù)，在中國(guó)有98%的人都在使用社交媒體。

中國(guó)社交媒體用戶占比71%，遠(yuǎn)超世界平均水平的45%，且中國(guó)的社交媒體用戶每年增加量近1個(gè)億，增速在10%。

必須注意的是有81%的女性每天使用社交媒體，而男性只有66%。53%的女性每天都會(huì)在社交媒體上發(fā)帖，而男性中這一比例為43%。

相比男性用戶，女性在傳播這件事上更加感性。面對(duì)既要款式又要故事的女性消費(fèi)者，社交媒體的硬廣告不如讓消費(fèi)者感性傳播，那要怎樣做呢？

伊芙麗給出了一個(gè)很好的答案，為女性創(chuàng)造故事性、趣味性、話題性于一體的傳播“文本”，讓女性消費(fèi)者可以直接“復(fù)制”到自己的圈子，達(dá)成熱傳播。

所以伊芙麗的營(yíng)銷更多的是在尋找傳播點(diǎn)，如何創(chuàng)造故事性？熱播劇可以；如何創(chuàng)造趣味性？綜藝可以；如何創(chuàng)造話題性？都可以。

之后我們就看到了，在大批熱播現(xiàn)代劇中的女主角身上，都有伊芙麗及其旗下詩(shī)凡黎和麥檬的服裝，例如今年熱播劇《都挺好》中蘇明玉就穿著很多麥檬品牌的服裝。

所以在如今的營(yíng)銷這件事上，品牌必須為女性創(chuàng)造一個(gè)故事性、趣味性、話題性于一體“文本”，讓女性消費(fèi)者“復(fù)制”到自己的圈子，這樣才更具社交化的傳播場(chǎng)景。

新零售變革，門店是關(guān)鍵

筆者認(rèn)為，新零售發(fā)展至今，應(yīng)該才算剛剛開(kāi)始。有個(gè)現(xiàn)象現(xiàn)在大家應(yīng)該都有發(fā)現(xiàn)。前幾年的線上銷售有很多純粹的淘品牌，都有著出色的成績(jī)，而最近幾年大部分都消失了。

這是因?yàn)榫�上流量紅利見(jiàn)底，發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始放緩，到了真正考驗(yàn)品牌實(shí)力的時(shí)代，那就是線下實(shí)體店的發(fā)展。

所以具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，不單單是線上，更重要的在線下。未來(lái)零售更多的可能性會(huì)逐步轉(zhuǎn)移到線下。

eifini伊芙麗2019 F/W Fashion Show“東方自白”秀場(chǎng)look

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伊芙麗在新零售導(dǎo)購(gòu)直播、全域會(huì)員營(yíng)銷上都有很多的嘗試。伊芙麗去年雙11期間，實(shí)現(xiàn)離店轉(zhuǎn)化109萬(wàn)元，線下智慧門店額外業(yè)績(jī)?cè)隽窟_(dá)15％。同步，通過(guò)與騰訊智慧零售的合作，完成了小程序商城的快速搭建和提升。

在女性消費(fèi)國(guó)潮化的時(shí)代下，品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯必須變革，通過(guò)產(chǎn)品是與消費(fèi)者最直接的溝通方式。當(dāng)國(guó)潮回歸下，中國(guó)品牌必須更加重視中國(guó)原創(chuàng)。

在數(shù)字營(yíng)銷上，品牌必須找到根部的故事、話題與趣味，通過(guò)女性消費(fèi)者的自主感性傳播，創(chuàng)造更加具有社交化傳播的營(yíng)銷推廣最為重要。

最后在雙線融合上，實(shí)體店未來(lái)將會(huì)肩負(fù)更多功能，銷售的破冰也會(huì)更多的運(yùn)用到實(shí)體店，所以打通并不單純是流量的交換，更重要的是品牌未來(lái)的發(fā)展動(dòng)力。

所以在國(guó)潮趨勢(shì)下，伊芙麗仿佛已經(jīng)找到了新的突圍路徑，這才讓伊芙麗走在了前列。

提前預(yù)告一下，9月份伊芙麗將在品牌成立20周年之際，代表國(guó)牌亮相巴黎時(shí)裝周，我們共同期待吧。