安奈兒童裝的國(guó)潮成績(jī)單 做“真香、會(huì)上癮”的產(chǎn)品

國(guó)貨回潮，新國(guó)貨崛起等概念正是眼下消費(fèi)市場(chǎng)熱議的話題，尤其是大品牌同大IP的跨界合作正是新國(guó)潮的最好例證。5月10日，在金麥獎(jiǎng)廣州宣講會(huì)上，深圳市安奈兒股份有限公司電商事業(yè)部總經(jīng)理葛星帶來了關(guān)于“天貓國(guó)潮成績(jī)單”的分享。

以下內(nèi)容根據(jù)葛星演講實(shí)錄整理（有刪改）：   

國(guó)潮行動(dòng) 選擇什么IP進(jìn)行合作？

安奈兒這個(gè)品牌做了23年，一直是懷著以父母之心，致力于為廣大嬰童消費(fèi)者提供舒適、簡(jiǎn)約、時(shí)尚的童裝產(chǎn)品，前段時(shí)間安奈兒首次聯(lián)合人民教育出版社IP，進(jìn)行跨界合作，推出國(guó)潮系列款，共同詮釋中國(guó)童裝國(guó)潮新風(fēng)尚。

當(dāng)時(shí)我們?nèi)?zhǔn)備國(guó)潮這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，籌備的時(shí)間特別短，我們看了很多IP，也有做國(guó)球的，比如乒乓球，還看了很多，后來我們就選了這個(gè)。為什么會(huì)跟人教社進(jìn)行合作呢？是因?yàn)槲覀冊(cè)诰W(wǎng)上看到這樣一個(gè)梗，就是少年閏土。1921年的短篇小說《故鄉(xiāng)》貢獻(xiàn)了中文互聯(lián)網(wǎng)四大神獸之一——猹，和紅肚兜少年閏土。我們花了很長(zhǎng)時(shí)間設(shè)計(jì)了故事相應(yīng)畫面，這款后期也成為了做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)做得特別好的產(chǎn)品，這一批國(guó)潮的產(chǎn)品，在后面超出了我們的期望，核心是在哪里？這個(gè)產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上做了首發(fā)之后，有很多用戶去買，買完之后，它居然成了今年3、4月份很多小學(xué)開運(yùn)動(dòng)會(huì)的隊(duì)服，這是我們之前沒有想到的，之前我們開運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)候去買很多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，今年卻不是，今年很多老師和同學(xué)發(fā)現(xiàn)安奈兒有很多特色的產(chǎn)品之后，就開始給我們做團(tuán)購(gòu)，這是安奈兒跟天貓還有國(guó)潮行動(dòng)，整個(gè)IP授權(quán)的費(fèi)用一起合作的，核心在于產(chǎn)品。

國(guó)潮給我們帶來了什么

第一是新客。我們自己去后臺(tái)看數(shù)據(jù)，國(guó)潮系列發(fā)布后連續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，新客的獲取能力越來越強(qiáng)，新客的占比越來越多，3月份我們做完這次活動(dòng)，從3月份、4月份的數(shù)據(jù)來說有很大的提升，新客的占比從40%到了60%。

第二是制造。從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度，如果按以往線下訂貨的模式，從商品的企劃、設(shè)計(jì)、確定訂單再到交貨，一般要180天到210天，但是我們這次做整批貨，從安奈兒跟天貓一起溝通開始，到實(shí)際產(chǎn)品3月25日入倉(cāng)可以發(fā)貨，只有30天的時(shí)間，這意味著什么呢？一是過完年之后，很多工廠都還沒有開工的，二是我們?cè)诠緝?nèi)部推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，大家都不相信這件事情能做得下去，因?yàn)閺膩頉]有誰說我們做一個(gè)系列產(chǎn)品在短短30天時(shí)間內(nèi)就能從設(shè)計(jì)，確認(rèn)圖稿，到把產(chǎn)品交到倉(cāng)庫(kù)里面可以發(fā)貨。這件事情做完之后對(duì)我們公司整體運(yùn)行的效率觸動(dòng)是很大的。

第三是售謦。我們要售謦整批貨，相當(dāng)于這個(gè)活動(dòng)從預(yù)熱到銷售，其實(shí)只有很短的兩三天時(shí)間。但它在整個(gè)銷售過程中售謦的可以做到其他產(chǎn)品50天所能夠達(dá)到的量。這對(duì)我們后端整個(gè)推動(dòng)和改進(jìn)作用非常大。

為什么在天貓做國(guó)潮？

天貓大數(shù)據(jù)顯示，70后的消費(fèi)者占比已經(jīng)趨于平緩；80后消費(fèi)者占比成下降趨勢(shì)；而90后消費(fèi)者占比還保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外85后、90后、95后的客單價(jià)與往年相比也保持著較高增速。這給我們很大的觸動(dòng)。我們一直以為2016年二胎政策全面放開之后，國(guó)內(nèi)嬰童的量會(huì)上升，實(shí)際上只有開始兩年往上走了一波，到2018年整個(gè)出生率是下降的。這對(duì)我們一個(gè)做了23年的品牌來說，我們有一個(gè)迫切的拉新的需求，而對(duì)這些新的消費(fèi)者，你要去改變他對(duì)你這個(gè)品牌的認(rèn)知，就要有很核心、差異化的產(chǎn)品來做牽引。

目前有三類新的消費(fèi)人群在推動(dòng)國(guó)潮的興起，第一類是最核心的小鎮(zhèn)青年，是我們講的95年以后生的這一批中下線市場(chǎng)的人，這些人的日子過得很滋潤(rùn)，在三四線市場(chǎng)有穩(wěn)定的收入，沒有購(gòu)房的壓力，想生幾個(gè)孩子就生幾個(gè)孩子，他上班的時(shí)間基本上來講一周大概40個(gè)小時(shí)，有大量的時(shí)間去看更多更好的東西，也有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，這是小鎮(zhèn)青年的情況。

第二類是新生消費(fèi)群體，是95之后上線的人群，他們受過高等教育，通過讀書，留在核心的上線城市里面，他們對(duì)童裝的需求不一樣了。

第三個(gè)是Z時(shí)代，1996-2010人群，這些人的需求更好、更大。我們看到在互聯(lián)網(wǎng)熱的一些議題以及還是要傳遞正能量，所以我們選擇在天貓結(jié)合人教社來做這一類的產(chǎn)品。

如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)？

第一階段AIPL：AIPL理論使消費(fèi)者鏈路可視化，真實(shí)還原品牌和消費(fèi)者的全鏈路旅程。基于整個(gè)阿里AIPL的人群，我們不斷地在強(qiáng)調(diào)怎么樣去曝光、點(diǎn)擊、瀏覽，讓你能夠感興趣，然后去關(guān)注，最終購(gòu)買和忠誠(chéng)。AILP的運(yùn)轉(zhuǎn)持續(xù)驅(qū)動(dòng)力是什么，在分析的時(shí)候，我們認(rèn)為它在場(chǎng)內(nèi)的廣告和內(nèi)容在做驅(qū)動(dòng)。

第二階段FAST：FAST是在AIPL前后加了些東西，第一個(gè)是F（Fertility，品牌知名度），提升知名度需要提升可運(yùn)營(yíng)人群總量，即拉新。A（Advancing，運(yùn)營(yíng)效率），我們不斷在做的是在店鋪里面提升運(yùn)營(yíng)效率這件事情，怎么樣從策略上面去提升它的增量，我們認(rèn)為它要重新回到商品本身，后面是會(huì)員的粉絲（Superiority）以及活躍度的運(yùn)營(yíng)（Thriving），它還是基于場(chǎng)內(nèi)的。所以運(yùn)營(yíng)到第二個(gè)階段，就是我們剛才講的FAST模型，把AIPL在前端和后端把這個(gè)東西加進(jìn)去了，合起來就是FAIPLST。對(duì)于FAST運(yùn)轉(zhuǎn)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力是什么？FAST的驅(qū)動(dòng)比AIPL多了一個(gè)，它是場(chǎng)內(nèi)外的廣告和內(nèi)容。

第三個(gè)階段NFCPA: NFCPA邏輯是基于社交的，大家可以看一下新的社交渠道里面，基本上是按商品社交的核心交付邏輯在運(yùn)營(yíng)的。第一是一定要有新的用戶（Newer）。第二是讓他去做面對(duì)面的交互（Face to Face）。很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論里有很多買家秀，實(shí)際上有的時(shí)候買家秀比賣家秀更優(yōu)秀，第三是點(diǎn)擊（Click），第四是購(gòu)買（Purchase），第五個(gè)是最核心的Announcement。無論是發(fā)買家秀還是在朋友圈分享這些東西，這一步一定是N和A兩個(gè)關(guān)聯(lián)起來才會(huì)有，但是為什么用戶愿意去做N和A這件事情？從我們品牌和我們自己去做整個(gè)品牌的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)角度來看，支持消費(fèi)者去做運(yùn)轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力是讓消費(fèi)者上癮的產(chǎn)品。上癮是一件很恐怖的事情，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者上癮，它一定是有相關(guān)基礎(chǔ)和邏輯的。

做讓消費(fèi)者上癮的產(chǎn)品

經(jīng)歷這三個(gè)階段，我們得出的最終結(jié)論是要做上癮產(chǎn)品的研發(fā)。品牌要做陌生人的生意，不斷拉更多對(duì)這個(gè)品牌沒有認(rèn)知的人加入，這類人群有巨大的能量，而且源源不絕，只要你能把他抓住，他會(huì)給你帶來意想不到的回報(bào)。所以我們看社交的渠道，做的內(nèi)容都是這樣，我們做的其實(shí)是圈子的生意。我們講小鎮(zhèn)青年也好，講新的消費(fèi)人群也好，或者Z時(shí)代這些人群，最核心的圈子在哪里？是在你的親人圈子、你的同學(xué)圈子、你的同事的圈子里面，這個(gè)時(shí)候就需要有上癮的系列產(chǎn)品或者持續(xù)讓你上癮的產(chǎn)品來讓這些圈子爆發(fā)。

從前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人。貨去找人，我們認(rèn)為有三個(gè)核心的條件，第一是有上癮的產(chǎn)品，第二是有牛逼的技術(shù)，第三是真香的用戶。

上癮有四步，第一要有一個(gè)好的產(chǎn)品，讓人去觸發(fā)他；第二是行動(dòng)，去買；第三是在買的過程中你要不斷有一些酬勞給到他，這種酬勞不一定是給錢，也有可能是給他的榮譽(yù)或者讓他覺得很自豪；第四是我們覺得最核心的，讓你的用戶愿意投入時(shí)間、精力、人員，用他的資源給你傳播，這才是最核心的，這就是新的用戶，當(dāng)你有核心的驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候，他就給你做分享。這里面最大的轉(zhuǎn)變是從前面的人們變成了后面的用戶。

另外一個(gè)是真香定律，真香有很多人知道，最早是變形記里面王境澤說我就是饑餓死，死在外面，從這跳下去，也不會(huì)吃你們一點(diǎn)東西，但實(shí)際上不是的，他看到你的產(chǎn)品之后，他拼命的看，拼命的翻，這才是真香產(chǎn)品。產(chǎn)品是最好的驅(qū)動(dòng)力，殺死大象的不是老虎，而是螞蟻雄兵，之前廣而告之的勝利會(huì)繼續(xù)，但是在上癮的產(chǎn)品之下，如果遇到真香的用戶，它一定是成群結(jié)隊(duì)的成功，所以用產(chǎn)品找到品牌真香的人群才是最關(guān)鍵的，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品才是最可愛的；好看的產(chǎn)品千篇一律，有趣的產(chǎn)品“真香、會(huì)上癮”。

對(duì)于品牌來講，無論是借助什么樣的平臺(tái)，都是說用會(huì)上癮的產(chǎn)品找到品牌自己的螞蟻雄兵，才會(huì)是我們運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心方向。