深度 | 數(shù)字化時代，DIOR如何用早春度假秀塑造新“體驗”？

近年來DIOR一直處于行業(yè)變革的核心位置，大膽開拓邊界、探索更多可能

深耕品牌形象永遠是奢侈品最值得投資的部分。

“時尚不僅僅是服裝本身，更重要的是獨特的體驗�！彪S著5月的到來，一場由奢侈品牌發(fā)起的度假秀較量正在拉開序幕，作為今年的首發(fā)品牌，DIOR選擇用自己的方式改寫“體驗”這一概念。

摩洛哥當?shù)貢r間4月29日晚，法國高級時裝屋DIOR在西南部的馬拉喀什舉辦2020早春成衣系列時裝秀，這也是首個在摩洛哥舉辦的時裝秀。區(qū)別于此前在英國布倫海姆宮、洛杉磯Upper Las Virgenes Canyon自然保護區(qū)和巴黎北郊Chantilly大馬廄的系列大秀，DIOR這一次索性把秀場搬到摩洛哥，令整體文化氛圍更加濃厚，以更加沉浸式的方式講述品牌故事。

整場秀宛如一場神圣的儀式，在始建于16世紀的El Badi Palace宮殿廢墟中，模特們圍繞庭院，在漂浮著數(shù)百個火炬和一個巨大篝火的泳池邊穿梭走過，成為近十年來奢侈品牌最大規(guī)模的一次時裝發(fā)布。

實際上，摩洛哥的這座城市一直以來就是Christian Dior的靈感源泉。摩洛哥的純白色被制成了1951年秋冬高定系列的晚裝裙，隨后延續(xù)到1954年黑色波點白色Casablanca裙和Marrakech白色羊毛外套。1997年，擅長跨文化汲取靈感的John Galliano也推出了一款以摩洛哥刺青為靈感的透視印花緊身衣。

圖為DIOR 2020早春度假系列秀場

創(chuàng)立于1934年的精品店Joste也與DIOR有著綿長的聯(lián)系。自1951年起，Joste開始售賣基于DIOR版型進行改造的成衣，面向摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞、西班牙等地中海一帶進行銷售。1953年起該店正式售賣貼有“Christian Dior-Joste-Exclusivite au Maroc”雙標簽的服飾。雙方的友好合作關(guān)系一直延續(xù)至Yves Saint Laurent和Marc Bohan擔任創(chuàng)意總監(jiān)的時代。

此外，摩洛哥對標志性的“DIOR藍”產(chǎn)生了重要影響，特別是出生于阿爾及利亞的前創(chuàng)意總監(jiān)Yves Saint Laurent為DIOR注入了大量北非靈感。Yves Saint Laurent于1955年加入品牌擔任設計助理，并于Christian Dior去世后接棒成為創(chuàng)意總監(jiān)。他于1960年為DIOR設計的Marrakesh羊毛外套也在2020早春度假秀場進行了展示。

在創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的打造下，DIOR與摩洛哥的淵源被以更加現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)在了觀眾面前，她以摩洛哥的蠟染面料、鏤空刺繡和印染工藝以及地中海文化為靈感，并結(jié)合品牌的經(jīng)典元素，重新詮釋DIOR的品牌精髓，旨在讓時尚成為有穿透力的跨文化語言，“對我而言，真正的問題不僅僅是談論來自世界各地的工藝，而是走遍全世界，從不同的角度尋找DIOR的代碼，時尚本就是一種由無數(shù)時間點和地點而交錯孕育的獨特產(chǎn)物�！�

為了能夠呈現(xiàn)真正的非洲蠟染工藝，推廣百分百非洲制造的紡織品，Maria Grazia Chiuri特別邀請法國人類學家Anne Grosfilley加入到其團隊中，為整個系列的創(chuàng)作提供指導意見，并與專業(yè)蠟工廠Uniwax合作。英國牙買加設計師Grace Wales Bonner和非洲裔美國藝術(shù)家Mickalene Thomas則對DIOR經(jīng)典酒吧外套和New Look半身裙進行了重新設計。

在創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的打造下，DIOR與摩洛哥的淵源被以更加現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)

南非襯衫制造商Pathé'O為向Nelson Mandela致敬系列設計了一款襯衫，DIOR制帽師Stephen Jones還與Martine Henry和Daniella Osemadewa合作制作頭巾和泛非頭飾。最后，Maria Grazia Chiuri與摩洛哥女工Sumano共同設計制作了具有當?shù)靥厣�的陶器和紡織品用于裝飾此次大秀的舞臺布景。

毫不意外的，Maria Grazia Chiuri一如既往地在設計中賦予了女性主義概念，系列產(chǎn)品中的男性與女性元素被有機結(jié)合，打造了一個英氣十足的女性形象，例如用禮服裙搭配靴子、闊腿牛仔褲加男士襯衫，也有廓形西裝套裝搭配騎士靴，與上一年的馬術(shù)主題相呼應，從某種程度上讓系列與系列之間產(chǎn)生了連貫性。

在此次大秀的說明中，Maria Grazia Chiur直接引用了Naomi Zack在《包容性女性主義：女性共性的第三次浪潮推理》的句子，“即使有著千差萬別，也不可忽視女性的共通之處和共鳴”，以及Tahar Ben Jelloun在《為女兒解釋何為種族主義》中所寫的“文明教會我們共處，讓我們知曉自己并不獨存于世，他人擁有和我們一樣多彩卻不盡相同的傳統(tǒng)與生活。”

DIOR 2020早春度假系列旨在通過不同手工藝者之間的合作來傳遞一種奢侈品牌獨有的文化、理念和體驗

Maria Grazia Chiuri強調(diào)，在人們越來越關(guān)注文化占有的當下，DIOR有責任讓更多消費者了解到工藝在全球各地間的傳播，把多樣現(xiàn)實性與當代性相融合，展現(xiàn)一段集體記憶和隱藏多樣性文化的共同版圖，“就如蠟染的蠟始于歐洲，經(jīng)過亞洲，然后到達非洲，我們用現(xiàn)代的方式和不同的態(tài)度延續(xù)DIOR的傳統(tǒng)�！�

DIOR首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示，這次的早春度假秀早已不只是展示服裝那么簡單，而是升華到了一個新的層面，即通過不同手工藝者之間的合作來傳遞一種奢侈品牌獨有的文化、理念和體驗，“這種合作不是一種策略，是自然而然發(fā)生的，如果品牌被迫做一些違反自然的事情，或者僅僅因為營銷，那么注定會失敗�！�

除了昨晚沉浸式的大秀，DIOR基于摩洛哥與品牌歷史的一系列聯(lián)系，特別在馬拉喀什為到訪嘉賓策劃了一系列奢華體驗，專門啟用了一架DIOR專機，蔚為壯觀。該品牌甚至更加包容、不顧競爭的因素帶領(lǐng)嘉賓們參觀了Yves Saint Laurent博物館，只為讓嘉賓能夠擁有最極致的文化體驗。

基于摩洛哥與品牌歷史的一系列聯(lián)系，DIOR特別在馬拉喀什為到訪嘉賓策劃了一系列奢華體驗

值得關(guān)注的是，DIOR此次還為2020早春度假秀專門推出手機APP，涵蓋DIOR與馬拉喀什的歷史淵源、馬拉喀什城市指南、用戶的DIOR度假秀私人行程表與邀請函以及此次度假秀的專屬濾鏡與相框貼紙等，由此提升度假秀的數(shù)字化體驗，滿足到多方面信息需求。

在線上線下兩重體驗的引導下，到訪嘉賓在秀前便開始提前了解DIOR的品牌歷史，并隨著行程的推進而不斷加深印象，APP則以圖文并茂的形式講述了DIOR重要檔案款式，身著相關(guān)時裝、與品牌合作甚密的DIOR模特面孔Lucky以及Yves Saint Laurent與馬拉喀什的故事等。

圖為DIOR推出的手機APP，也是目前行業(yè)專為早春秀打造的唯一APP

與此形成巨大反差的是，20世紀初高級時裝設計師最初只是在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動，時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設計師在圈層內(nèi)的奠定地位。

隨后時裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀50年開始，時裝秀從社交活動變?yōu)榱藗鞑ッ浇椋�在時裝由高級定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。

盡管時裝秀打破了一對一的溝通方式，但是從設計師、時裝秀，到時裝編輯，再到有能力購買時裝雜志的消費者，時裝信息的傳播鏈仍然冗長，因而身處傳播鏈中端的時裝雜志就掌握了權(quán)威。

直到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，全球觀眾可以在第一時間欣賞時裝秀現(xiàn)場盛況，這既提升了品牌的曝光率并激發(fā)了消費者的好奇心，但由此而來的弊端是傳統(tǒng)時裝秀的價值被稀釋，到場參加時裝秀不再是一小部分人的特權(quán)，時裝秀嘉賓的特權(quán)開始瓦解，時裝秀所營造的不可觸及的奢侈感也被開始削弱。

因此，近些年來奢侈品牌為圍繞著時裝秀的一系列體驗投入巨大，品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗，通過各種形式感加深觀眾的感官印象。

雖然造價不菲，但時裝秀的形式感似乎變得前所未有的重要。以往保持極簡的品牌開始有意在形式感上做文章，已經(jīng)將時裝秀作為大型活動的品牌則進一步加大投入，在時裝秀上增加更多預算、人力和創(chuàng)意。

一些時裝品牌選擇放棄舉辦時裝秀，Tom Ford則一度嘗試推出純粹數(shù)字化的時裝秀。但是高端消費者對“體驗”的需求依然存在，奢侈品牌絞盡心思為消費者打造更加特別的新型體驗，同時也為對品牌有所憧憬的大眾消費者繼續(xù)“造夢”。

這也解釋了近幾年奢侈品牌愈發(fā)重視度假系列的現(xiàn)象。時裝本身，甚至時裝秀本身似乎已經(jīng)無法滿足奢侈品牌的欲望，不少品牌都選擇在傳統(tǒng)時裝秀之外加入舞蹈、電影等更豐富的形式，后者也不再是時裝秀的配角。

與傳統(tǒng)時裝秀相比，奢侈品牌度假秀在最大程度上保留時裝秀原始屬性的前提下，把秀場擴大到了全球范圍，而不僅限于紐約、倫敦、巴黎和米蘭，目的是為高端消費者創(chuàng)造金錢無法獲得的獨特體驗。

此外，度假秀在某種程度上也是奢侈品牌經(jīng)濟實力與能力的證明。由于度假系列時裝秀對邀請嘉賓有更高的門檻，因此往往被視作是對品牌VIP客戶、高級媒體與買手進行回饋的契機，也是品牌與高端客戶增強情感紐帶的一種重要途徑。

另一個合理的動機則是投資回報。據(jù)悉，早春度假系列在不辦秀的情況下就在總銷售額中占比70%，而一場充滿極致體驗的大秀無疑將創(chuàng)造更高的價值回報。有分析認為，早春度假秀中最引人注目的不僅僅是產(chǎn)品，更在于穿著品牌產(chǎn)品出席的嘉賓，他們是引起消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵。

不過隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的扁平化體驗令消費者感到厭倦，近來線下場景開始迎來回潮，越來越多人開始重新重視實體活動所帶來的特殊體驗，體現(xiàn)在零售業(yè)則是實體零售的反彈。

DIOR等頭部奢侈品牌十分清楚，做別人做不到的事情，共鳴是最適合社交媒體傳播的貨幣。這也揭示出隨時代演變的時尚本質(zhì)的變化，即時尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

DIOR迪奧香氛世家大使王子文受邀出席大秀

由此，奢侈品牌時裝秀面臨兩種命運，一是實現(xiàn)全面數(shù)字化，二是提供無可替代的現(xiàn)實體驗。然而DIOR 2020早春成衣系列將數(shù)字化體驗融入以往強調(diào)私密話感官體驗的度假系列時裝秀中，標志著線上與線下二元對立的消解。

自Maria Grazia Chiuri于2016年上任以來，DIOR就不斷加大數(shù)字營銷力度，拓展年輕增量市場，進一步鞏固其頭部奢侈品牌地位，去年DIOR馬鞍包的大規(guī)模市場營銷活動也是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在馬鞍包發(fā)售前夕，DIOR在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。

除了一般廣告，DIOR還在去年7月19日馬鞍包發(fā)售當日邀請20多位時尚博主進行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應，毋庸置疑，無論在國內(nèi)還是在國外，馬鞍包成為目前最受消費者追捧的手袋之一。

KOL也是DIOR數(shù)字化傳播中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測，在去年8月31日至9月3日時尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮后一天，她選擇的DIOR婚紗及禮服產(chǎn)生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動，占據(jù)DIOR全球MIV的31%。

據(jù)悉，Chiara Ferragni對DIOR的曝光或為品牌節(jié)省了520萬美元數(shù)字媒體廣告投放成本。此次DIOR獲得的受眾媒體影響力高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

LaunchMetrics還在3月發(fā)布的最新報告中指出，今年巴黎時裝周的媒體影響力總值為1.29億美元，總參與度為4220萬，其中媒體影響力價值MIV最高的是DIOR，為1740萬美元，參與度為660萬，文章和社交媒體相關(guān)貼文數(shù)量為1.07萬，主要得益于DIOR對KOL營銷的靈活運用。

另有數(shù)據(jù)顯示，DIOR獲得的MIV中有41％來自在線資源，而59％直接來自社交媒體平臺，截至目前DIOR在Instagram上共擁有近2500萬粉絲。DIOR中國區(qū)品牌大使Angelababy在微博擁有過億的粉絲，也助推了品牌在中國的數(shù)字化出色表現(xiàn)，DIOR官方微博粉絲數(shù)已達335萬。

與此同時，DIOR并未忽視電商平臺的數(shù)字化體驗，正加速向全球多個市場推出全品類電商服務。今年1月，該品牌推出全新官網(wǎng)，在原先的基礎(chǔ)上新增預訂、個性化定制和電子雜志等功能，并首次在線上發(fā)售女裝成衣系列，1個月后更迅速在美國官網(wǎng)上線全品類的電商服務。Dior在最新聲明中表示，全新的官網(wǎng)將進一步拉近品牌與年輕消費者之間的距離，更好地為他們服務。

DIOR首席數(shù)字官Jens Riewenherm則表示，年輕的奢侈品消費者越來越看重時間和便利兩個因素，電商和全渠道已成為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心，除美國和韓國外，DIOR還在12個國家提供線上購物服務，但主要在歐洲市場，品牌計劃今年把全品類電商服務擴大至中國和日本等潛力市場。

在中國，DIOR引領(lǐng)了奢侈品牌入駐微信平臺的潮流趨勢，是第一個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。隨著DIOR 2016年七夕在中國市場試水手袋電商，已經(jīng)產(chǎn)生行業(yè)的跟隨效應，給整個奢侈品牌的手袋行業(yè)帶來新的變化。去年7月30日，DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋正式登陸迪奧七夕線上限時精品店再次發(fā)售，定價為34500元的手袋在七夕節(jié)前一周便全部售罄。

在每一次市場營銷中，DIOR都著力創(chuàng)造數(shù)字體驗與線下體驗的平衡。例如在DIOR七夕限量手袋發(fā)布的同時，品牌也在上海恒隆廣場開設了限時精品店鋪，實現(xiàn)線上與線下的互動。

DIOR的數(shù)字化敏感度也體現(xiàn)在對新興社交媒體平臺的大膽嘗試上，它在去年8月悄然入駐抖音開設官方賬號后，為宣傳其全新馬鞍包系列在抖音上投放了首個廣告，也是第一個入駐抖音平臺的奢侈品牌。

在重視數(shù)字化以及創(chuàng)新體驗的戰(zhàn)略推動下，DIOR逐漸成為母公司LVMH的第二張王牌。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，LVMH第一季度銷售額同比大漲16%至125億歐元，超過分析師預期的122億歐元，有機增長達11%，主要得益于旗下時裝皮具品牌業(yè)務的快速增長推動。 

報告期內(nèi)，LVMH時裝皮具部門銷售額大漲20%至51.1億歐元，去年同期的增幅為15%，創(chuàng)下5年來新高。集團強調(diào)，核心品牌Louis Vuitton和DIOR所有業(yè)務延續(xù)強勁的增長趨勢，2月品牌男女秋冬時裝秀發(fā)布后均受到廣泛好評。

有業(yè)界人士指出，在這個充滿未來感的“體驗”概念中，DIOR為消費者創(chuàng)造的是一種打破了物理與數(shù)字化的維度，滲透性的、無處不在的感官體驗。時裝秀因為數(shù)字技術(shù)的加持增加了一重體驗，而品牌在線上提供的數(shù)字化服務又讓人們更好地體驗獨特。當體驗跨越了線上與線下，形成閉環(huán)，品牌形象就得以在這樣的循環(huán)中完整地傳遞和保留。

飽含創(chuàng)意且造價不菲的時裝秀場被視為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動。通過撬動到場嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦早春秀最重要的原因。

可以肯定的是，作為今年首場度假大秀，DIOR將競賽標準再度拔高。在接下來的兩個月內(nèi)，Louis Vuitton、Gucci和CHANEL等奢侈品牌將在全球11個城市舉辦17場時裝秀，這場關(guān)于“造夢“的競技從未停歇。