深度 | Gucci“弄丟”了黑人消費者？

如今的奢侈品消費者既能夠因為一次品牌營銷事件為品牌投支持票，也可以因為品牌的一次“無心之過”進行抵制

風(fēng)險頻發(fā)的奢侈品市場反復(fù)證明，形象和多元化是奢侈品牌最重要的資產(chǎn)。

連續(xù)十二個季度一路狂奔的Gucci在本季迎來拐點，第一季度業(yè)績增速放緩的新聞成為業(yè)界關(guān)注的焦點。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Gucci銷售額同比增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%。財報發(fā)布后第二天，Gucci母公司開云集團股價開盤應(yīng)聲大跌5%，市值蒸發(fā)30億歐元。

得益于中國消費者的貢獻，亞太市場零售額增幅為35%，不過Gucci在北美市場的表現(xiàn)拖累了品牌的整體增長，該市場增幅放緩至5%，錄得罕見的單個位數(shù)增長，也是全球最慢增長的地區(qū)，有分析認為，這或許和Gucci新系列一款黑色高領(lǐng)毛衣“Balaclava”被指涉嫌種族歧視非裔美洲人的事件有關(guān)。

持續(xù)通過新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽的Gucci因黑色毛衣事件遭受罕見批評

今年2月，Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava”被指種族歧視，該黑色高領(lǐng)毛衣可拉長至模特面部，嘴部設(shè)有紅色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸張紅唇被網(wǎng)友認為影射非裔美洲人面部特征，時值黑人歷史主題月，該產(chǎn)品立即遭到網(wǎng)友的抨擊。

持續(xù)通過新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽的Gucci此次遭受罕見批評。演員Spike Lee與說唱歌手T.I隨后在社交媒體發(fā)起抵制Gucci與Prada行動，前者稱，品牌在聘請一些非裔美洲人設(shè)計師之前他將不再穿著Prada或Gucci。T.I.則表示，作為Gucci的長期客戶，他每年為該品牌花費數(shù)萬美元，道歉是不夠的，他不接受“不好意思，我們不是故意對你們不尊重”的這類的說辭。

說唱歌手50 Cent焚燒Gucci T恤以示抵制

早前與Gucci推出合作系列的非裔美洲人設(shè)計師Dapper Dan也公開批評品牌，發(fā)誓要讓公司高管對這一令人反感的錯誤負責(zé)。“首先我是一個非裔美洲人，其次我才是一個品牌�！彼�認為，沒有任何借口或道歉可以消除這種侮辱。由于形勢急轉(zhuǎn)直下，Gucci CEO Marco Bizzarri及其團隊成員從意大利專程去紐約Harlem與其見面。

Dapper Dan是最早將高級時裝帶入嘻哈文化的設(shè)計師，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在2018早春系列推出的一款上衣，被指抄襲Dapper Dan 90年代設(shè)計，隨后Gucci回應(yīng)稱這是對Dapper Dan的致敬。此事還引起業(yè)界關(guān)于“文化挪用”的爭論，但Gucci與Dapper Dan最終以推出合作系列的方式化解了尷尬。

事后Gucci立刻將該產(chǎn)品從實體店和官網(wǎng)下架，并發(fā)布道歉信稱，品牌為Balaclava毛衣所造成的影響表示深深的歉意，“我們把多樣性作為價值根基，并在做任何一個品牌決策之前都將其放在最首要的位置，公司將增強組織內(nèi)部對多樣性的貫徹，并將此次事件作為一次重大教訓(xùn)”。

不久后，開云集團進一步公布了詳細方案，以整改且采取多項舉措以促進企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關(guān)意識。Gucci承諾，將在集團的關(guān)鍵職能部門和領(lǐng)導(dǎo)職位中聘請多元化人才，包括創(chuàng)意團隊，并發(fā)布了四項最新舉措。不少業(yè)界人士自然而然地將北美市場的冷卻與非裔美洲人種族歧視事件的負面影響聯(lián)系在一起。

Gucci受嘻哈文化青睞可追溯至90年代，圖為時裝設(shè)計師Dapper Dan再創(chuàng)造的Gucci套裝

不過，開云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix在財報會議上明確否定了這一說法，認為品牌業(yè)績放緩與種族歧視案件無關(guān)，并強調(diào)新系列的其它產(chǎn)品依然暢銷，而Gucci和開云集團也提出了加速全球化和多元化的新戰(zhàn)略。

對此，有評論人士表示，負面危機公關(guān)事件對奢侈品牌的影響是緩慢滲透而難以量化的，一次負面事件或許需要奢侈品牌花費很長的時間對品牌形象進行修復(fù)。盡管開云集團否認種族歧視事件對其業(yè)績的影響，但是依然無法排除該事件對消費者購買決策的影響。

值得玩味的是，Gucci目前最大的競爭對手Louis Vuitton在男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh入駐后贏得了大量非裔美洲人的喜愛。伴隨著嘻哈流行文化對全球年輕人群的滲透，前者無處不在的奢侈品追捧開始發(fā)揮作用，刺激年輕非裔美洲消費者成為奢侈品牌的擁躉，令時尚行業(yè)早根深蒂固的“白人優(yōu)先”潛規(guī)則首先從商業(yè)層面上被瓦解。

Virgil Abloh和Kim Jones無疑是LVMH年輕化道路上的兩張王牌

在奢侈品核心地帶歐洲市場，人們?nèi)庋劭梢娊鼇碇心臧兹讼�費者在品牌門店的占比下降，而年輕非裔美洲人消費者卻呈現(xiàn)爆炸增長的態(tài)勢。尼爾森最新報告《Black Dollars Matter》指出，雖然非裔美洲人僅占人口的14％，但他們每年貢獻1.2萬億美元的消費。尼爾森全球傳播與多元文化營銷高級副總裁Andrew McCaskill表示，美國7500萬千禧一代中有43％是非裔美洲人、西班牙裔或亞洲人，如果一個品牌沒有多元文化戰(zhàn)略，就沒有增長。

報告預(yù)計到2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額

去年底，將品牌推上輿論風(fēng)口的是Dolce&Gabbana創(chuàng)始人Stefano Gabbana。與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰(zhàn)略要地的中國市場，在商業(yè)上已經(jīng)掌握了國際話語權(quán)。Dolce&Gabbana的錯誤不再是簡單的危機公關(guān)可以彌補，而是產(chǎn)生了實實在在的經(jīng)濟損失，全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團鑒于Dolce&Gabbana對中國發(fā)出不當(dāng)言論輿論風(fēng)波持續(xù)惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平臺中撤出該品牌產(chǎn)品，這也是繼阿里巴巴、京東、寺庫、唯品會等國內(nèi)電商后，首個決定撤下該產(chǎn)品的國際奢侈品電商。

如今已全球化的奢侈品生意變得風(fēng)險重重，奢侈品牌涉嫌種族歧視的案例正令消費者感到警惕。經(jīng)歷種族歧視事件后，人們有理由懷疑這些極具購買力的Gucci正在流向Louis Vuitton。對于品牌而言，如何挽回消費者將是一場艱難的戰(zhàn)役。

就在上周，法國巴黎圣母院突發(fā)大火，開云集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault在火災(zāi)后立即發(fā)布聲明，將通過家族旗下公司Artemis捐款1億歐元約合7.57億人民幣用于重建巴黎圣母院。緊接著，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault也宣布集團和他的家族將捐贈2億歐元（約合15億人民幣）幫助修復(fù)巴黎圣母院。

盡管LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛等奢侈時尚集團均宣布捐款，但是開云集團作為首個做出表態(tài)的奢侈品牌集團，無疑借此贏得了更多的消費者好感。緊接著Francois-Henri Pinault家族再次發(fā)表聲明稱，將放棄因此項捐款而帶來的稅收優(yōu)惠措施，以表達捐助誠意，并認為不應(yīng)讓法國納稅人為此承受負擔(dān)。

LVMH捐助的2億歐元，則成為奢侈時尚行業(yè)最大的一筆捐助款項，令集團在此事件中也獲得了極高的關(guān)注度。不過，相較于開云集團，LVMH還收到了一些輿論雜音。有開云集團創(chuàng)始人家族放棄稅收減免在先，法國民眾隨即質(zhì)疑LVMH捐款的動機來自于高額稅收減免。也有業(yè)內(nèi)人士認為，LVMH緊隨開云集團后的行為有攀比的意味。

對此，Bernard Arnault在年度股東大會上強調(diào)，LVMH和Arnault家族投資公司不會享受任何減稅優(yōu)惠，并對法國民眾的言論感到遺憾，“在今天的法國，即使你為了共同利益做某事也會受到批評，而在其他國家，我們會受到贊揚�！�

無論人們將此次集體事件看作純粹的社會慈善行為，還是以功利視角揣測事件背后的商業(yè)目的，對企業(yè)行為進行解釋的唯一正解并不存在，這既是現(xiàn)代社會的復(fù)雜性所在，也恰恰體現(xiàn)了奢侈品行業(yè)的“面子”和“里子”。

奢侈品販賣的是抽象意義，它與人們對品牌的認知與情感息息相關(guān)，這是奢侈品牌的“面子”。而在奢侈品牌販賣的抽象意義之下，是生意人對品牌溢價的精打細算。消費者的新鮮感會消失，但是要讓消費者持久地成為品牌的擁躉，對其產(chǎn)生吸引力，則需要商業(yè)技巧的介入，這是奢侈品牌的“里子”。

維持“面子”與“里子”并不容易，特別是在風(fēng)險愈發(fā)頻繁的奢侈品行業(yè)�，F(xiàn)在奢侈品牌需要處理來自各方各面的“失敗”和“意外”，因為站在他們面前的是意識更加成熟的年輕消費者，時刻變化的社會趨勢，以及具有放大器作用的社交媒體，它加快信息傳播，也無限放大情緒。

消費者既能夠因為一次品牌營銷事件為品牌投支持票，也可以因為一次“無心之過”抵制品牌。正如人與人之間的心結(jié)難以消除，奢侈品牌與被觸犯者之間的隱形隔閡也將長期地橫亙在二者之間，品牌唯有小心維持消費者情緒天平的平衡。

從客觀輿情來看，開云集團在巴黎圣母院捐款的公關(guān)戰(zhàn)役中的確扳回了一城。但是很顯然，Gucci將一刻也不能放松警惕。