Burberry要顛覆“Burberry”

在社交媒體、電商、千禧一代和街頭時尚不斷重塑著奢侈品牌新風貌的當下，Burberry正試圖重現“Gucci的翻身神話”。

一場時裝秀，呈現兩種截然不同的風格，意大利設計師Riccardo Tisci在Burberry的第二個系列終于邁出了大膽的一步。

英國奢侈品牌Burberry于北京時間2月18日凌晨1點在倫敦發(fā)布2019秋冬系列，并首次通過微信小程序進行直播，秀后Burberry 2月B Series限量單品“Title”泰爾特限量手袋在品牌微信精品店限時24小時發(fā)布，截止發(fā)稿已全部售罄。

值得關注的是，Burberry此次大秀在直播時出現了兩種完全不同的場景和音樂，令互聯網的觀眾一時間以為信號出現了問題。不過實際上，這是Riccardo Tisci有意安排。

去年9月Riccardo Tisci發(fā)布上任Burberry首秀后，此次其操刀的第二個系列Burberry 2019秋冬系列以“Tempest暴風雨”為主題，靈感源于上世紀90年代的倫敦街頭與貴族的時尚，而彼時Riccardo Tisci還在英國倫敦圣馬丁藝術學院就讀。為了凸顯街頭與貴族的對立，整場秀分為兩個部分進行，一邊由超模Gigi Hadid開場，系列產品充斥著印有TB標志的運動衛(wèi)衣、寬松運動褲、連帽衫以及運動鞋等，另一邊的開場模特則為Natalia Vodianova，她身著Burberry品牌的經典優(yōu)雅的風衣、襯衫與百褶裙。

Riccardo Tisci將Burberry最新系列分割為兩個不同的部分，試圖更全面地覆蓋消費者需求，第一部分突出了運動街頭風格。

Burberry位于倫敦泰晤士河畔泰特現代美術館的秀場也被分割為兩個不同的空間，一個被布置成為金色為主調、富麗堂皇的宮殿，另一個則設置了銀色手腳架，數百名來自街頭的倫敦青少年們在手腳架上攀爬并不斷發(fā)出歡呼聲。

現年44歲的Riccardo Tisci在秀后接受采訪時表示，他在Burberry的第一個系列主要目的是為品牌開發(fā)新的字母表，而現在他將開始把這些“字母”放在一起，書寫其在Burberry的新篇章。

Burberry 2019秋冬系列第二部分則以品牌經典駝色的正裝和晚裝為主。

他在新系列的秀場筆記中強調，90年代的倫敦時尚是一場分階級的狂歡，既有街頭感十足的大夾克和運動褲，也有貴族階級的正裝和大衣，“我一直在思考，從階級分明到追求自由，這些元素是如何共存的。”

在此次秀前，Riccardo Tisci特別邀請導演Marc Isaacs拍攝紀錄片《On The Street》，在英國街頭隨機訪問消費者對Burberry的印象，有的表示喜歡Burberry的一切，也有年輕的消費者稱沒有聽說過Burberry，這或許是讓Riccardo Tisci特別為年輕人特別設置一個秀場的原因之一。

整體來看，Burberry 2019秋冬系列瞄準了女孩與男孩，以及女士與男士四個不同的消費群體。Riccardo Tisci對此解釋道，現在的年輕一代正在與不同的人交流，有的對價格敏感，有的則重視需求，這對于其未來的創(chuàng)意很有參考意義。

Riccardo Tisci認為現在的年輕一代正在與不同的人交流，有的對價格敏感，有的則重視需求，這對于其未來的創(chuàng)意很有參考意義。

不過對于Riccardo Tisci這次略為“分裂”的時裝秀，業(yè)界的評價也趨向于兩個極端的觀點。

紐約時報分析師Adam Tschorn認為Riccardo Tisci把一個系列明顯地分解為兩個部分是一個好的趨勢，無論正確與否都意味著這位設計師正在用心地為Burberry尋找新出路，在如今街頭文化的壓制下，人們急切地渴望真正的暴風雨到來。但也有業(yè)界人士認為Burberry的新系列讓人感到困惑，包括把秀場分為兩個不同空間以突顯等級差別的做法，當前行業(yè)的殘酷事實是，人們更愿意接收清晰明朗的信號。

實際上，回顧Riccardo Tisci的設計師生涯不難發(fā)現，時尚評論人對其Burberry首個系列打“安全牌”的看法或許是個誤解。在 Givenchy 長達 12 年的任期內，Riccardo Tisci 為品牌開創(chuàng)了一個新時代，早在街頭潮流大面積入侵奢侈界前就推出了包括狗頭T恤等眾多爆款，持續(xù)受到年輕消費者的追捧，令 Givenchy 成為最有潮流感的奢侈品牌之一。

據悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間，品牌規(guī)模增長了六倍以上，目前年銷售額已達5億歐元，員工人數也從2005年的290人增加到930多人。2014 年，Riccardo Tisci把 Givenchy 的時裝秀從巴黎移師至紐約。

去年3月，Burberry CEO Marco Gobbetti在宣布新創(chuàng)意總監(jiān)任命時曾表示，希望通過Riccardo Tisci將街頭服飾與高級時裝相融合的設計為品牌吸引更多年輕消費者。

相較于同樣換了新創(chuàng)意總監(jiān)的Celine和Bottega Veneta清空品牌賬號的激進舉措，Riccardo Tisci的手段更為循序漸進。在保持營銷手段年輕化和尊重品牌歷史的前提下，他對品牌logo和印花圖樣作出了新的改動，隨后在全球各地戶外廣告牌、藝術裝置、公交車及店鋪覆蓋全新印花，向消費者強調Burberry的全新形象。

Burberry正式告別Bailey時代，迎來Marco Gobetti與Riccardo Tisci的新篇章。

在渠道上，Riccardo Tisci也保留了Christopher Bailey時代留下的“即看即買”策略，更進一步延伸至按月發(fā)布新產品，并通過Instagram、微信、Line和KakaoTalk等社交媒體平臺限時24小時發(fā)售的方式充分激發(fā)消費者的好奇心和購買欲望。

據時尚頭條網統(tǒng)計，Burberry于去年9月開始限時發(fā)售的“B Series”系列每次在品牌微信小程序精品店上架后，都迅速在半天內售罄，無論是定價4000元人民幣的T恤還是上萬元的手袋，這足以證明品牌的人氣在一步步回升。

距離發(fā)售結束還有半天，Burberry 2019秋冬系列的“Title”泰爾特限量手袋就已售罄。

不過，投資者對于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti這個組合能夠帶領Burberry重返奢侈品第一梯度仍心存疑惑。

早前有分析人士認為，Buberry持續(xù)低迷的業(yè)績或許意味著由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci帶領的新團隊還沒有足夠的實力來讓更多消費者購買品牌產品，而整個奢侈品行業(yè)面臨全球經濟增長放緩和中國消費者需求疲軟的趨勢更是雪上加霜。在彭博社去年底發(fā)布的歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅”，在分析師中的評價排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入，因此有分析師認為，股價的持續(xù)疲軟可能最終使Burberry成為其他巨頭新的收購目標。

此外，Burberry近年來的發(fā)展一直不順利，其業(yè)績從2016年起開始走下坡路，據時尚頭條網數據顯示，Burberry利潤一度連續(xù)3年下降，直至2017年才開始恢復增長。在截至2018年12月29日的第三財季內，Burberry銷售額同比下跌1%至7.11億英鎊，同店銷售額則增長1%，并沒有很大的起色，毛利率和利潤等詳細數據則暫未公布。

面對市場中接連不斷的質疑，Marco Gobbetti則在最新的財報中強調，雖然整體收入仍然下滑，但Burberry在中國內地這一關鍵市場錄得中個位數的百分比增長，“B Series”也獲得市場積極反響，在社交媒體中獲得5700萬名消費者的關注。

去年12月，Burberry通過微博官方賬號宣布，中國演員兼導演趙薇為品牌全新代言人，并表示周冬雨也將繼續(xù)以代言人身份與品牌合作。值得關注的是，Burberry于2016年簽約的代言人吳亦凡于去年10月31日成為Louis Vuitton品牌代言人，而外媒則多次報道吳亦凡是Burberry業(yè)績增長最大功臣。

在社交媒體、電商、千禧一代和街頭時尚不斷重塑著奢侈品牌新風貌的當下，Marco Gobbetti與Riccardo Tisci正試圖重現Gucci的翻身神話，但隨著全球奢侈時尚行業(yè)不確定性的增加，Burberry的下一步仍是未知數。

此次大秀發(fā)布后，Burberry股價微漲0.1%至19.55英鎊，近6個月來，其股價累積下跌了13%，目前市值約為80億英鎊。