退市34年后，牛仔品牌Levi’s將再次上市

美國牛仔元老級(jí)品牌李維斯（Levi Strauss，簡稱Levi’s）2018年業(yè)績達(dá)到55.8億美元，凈收入為2.38億美元。這是李維斯在近20年的市場(chǎng)沖擊、審美變遷和業(yè)績動(dòng)蕩下，重新走上良性發(fā)展道路的證明。

2019年，李維斯趁熱打鐵地迎來在資本市場(chǎng)的大動(dòng)作。2月13日，李維斯正式遞交了公開募股文件，計(jì)劃在紐約證券交易所上市，股票代碼為“LEVI”。

根據(jù)文件顯示，李維斯將募股1億美元，用于營運(yùn)資本、資本支出等“一般公司用途”。并尋求擴(kuò)大中國、印度和巴西等新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

這并非李維斯首次沖擊IPO，1971年時(shí)該品牌曾成功上市，且籌集了約5000萬美元的資金，是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的IPO之一。

但1985年，Levi Strauss的繼承人Hass家族大規(guī)�；刭徆�司股權(quán)，進(jìn)行了私有化退市。一時(shí)間，李維斯背負(fù)上了巨額的銀行負(fù)債，只能減少各方成本，生產(chǎn)線也因此從美國遷去了海外。1996年，繼承人再次回購股權(quán)。

其實(shí)李維斯的業(yè)績下滑，不只是因?yàn)楣�司壓縮了運(yùn)營成本，美式時(shí)尚風(fēng)潮的褪去也是牽動(dòng)美國傳統(tǒng)時(shí)尚品牌下滑的重要原因。

Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's，并將其作為工裝滲透進(jìn)美國人的生活。大約用了一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，牛仔褲成了美國年輕人最喜愛的服飾之一，并從美國把這一潮流帶到了全球。

在這過程中，polo衫、牛仔風(fēng)、高腰褲、色塊簡單且明亮的服飾是美式時(shí)尚的代表性款式，而這些樣式也是其他國家的消費(fèi)者對(duì)于美國穿衣風(fēng)格的初印象。當(dāng)時(shí)，憑借著對(duì)“美國夢(mèng)”的追求，世界各地的年輕人都很難拒絕這種對(duì)身材包容性強(qiáng)、亦有著自由意味的服飾。

簡單的Polo衫加上牛仔褲，就是最常見的美式風(fēng)格

“人人都能成功”的“美國夢(mèng)”已經(jīng)延續(xù)了近兩個(gè)世紀(jì)， 然而，在當(dāng)下這個(gè)千禧一代主宰的年代，美國已經(jīng)不是唯一的夢(mèng)想之地，能夠象征美國的生活方式和物品也不再是眾人追捧的對(duì)象，年輕人喜歡的東西更多樣了。

受到歐洲快時(shí)尚沖擊的美國品牌不只是李維斯，還有Guess和Gap等。它們成于經(jīng)典，也曾絆倒在堅(jiān)持經(jīng)典。起碼在美國市場(chǎng)，這種歷史悠久的風(fēng)格很難再激起年輕人的興趣，只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

李維斯在1997年業(yè)績達(dá)到71億美元后，再?zèng)]突破過這個(gè)數(shù)字，反而急轉(zhuǎn)直下。2011年CEO Chip Bergh上任時(shí)，李維斯的消費(fèi)者平均年齡還在47歲。業(yè)績受困于主產(chǎn)品男褲的限制，難以突破。

直到Bergh帶來了開發(fā)女裝業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的計(jì)劃，業(yè)績才逐步走出低谷，于2018財(cái)年突破了50億美元銷量，并且連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長，上一次達(dá)到這個(gè)數(shù)字還是在1999年。

這次承銷李維斯上市的有高盛、摩根大通、美林銀行、花旗等10家公司。目前大股東為創(chuàng)始人 Levi Strauss家族后裔Mimi Haas和Margaret Haas，擁有李維斯63%的股份。據(jù)《福布斯》預(yù)計(jì)，李維斯上市后，Mimi和Margaret將會(huì)成為最新的億萬富翁。

D.A. Davidson百貨高級(jí)品牌服裝分析師John D Morris對(duì)《福布斯》表示，現(xiàn)在是李維斯再次上市的好時(shí)機(jī)，因?yàn)樾蓍e服飾的增長趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者的喜好再次轉(zhuǎn)向復(fù)古美國牛仔風(fēng)格�！霸跁r(shí)尚趨勢(shì)的演變中，人們正從運(yùn)動(dòng)、表演類服飾轉(zhuǎn)向牛仔服飾�！�

根據(jù)NPD集團(tuán)去年9月發(fā)布的研究預(yù)計(jì)，美國牛仔市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了164億美元。

Morris還認(rèn)為，時(shí)尚趨勢(shì)不止是牛仔品牌的唯一依靠，隨著電商發(fā)展，人們更喜歡在網(wǎng)上購買知名品牌的服飾，而李維斯就是牛仔服飾中認(rèn)知度較高的品牌之一。