Ugg的母公司如何把丑鞋改造成潮流單品？

美國紐約——Gwyneth Paltrow和侃爺（Kanye West）的個人品牌風格迥然不同，但他們在鞋子上的品味很一致，他們今年都被拍到穿著Hoka One One厚底鞋。

今年5月份，狗仔拍到侃爺并沒有穿自己的Yeezy運動鞋，新鞋外形混合了登山靴和運動鞋的風格。10月份，Paltrow發(fā)布了一張在Tracy Anderson健身房的照片，她的黑色運動鞋上帶有Hoka Logo，以及品牌顯眼的厚底設計。布蘭妮和Reese Witherspoon也從時尚品牌的失衡審美，轉向追求舒適第一位。

2009年， 法國人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud聯(lián)合創(chuàng)立了Hoka One One （發(fā)音為“吼卡歐內歐內”）。品牌名稱來源于毛利語，意為“飛過（One One）地面（Hoka）”。二人之前都在戶外運動品牌薩洛蒙（Salomon）工作，他們在法國阿爾卑斯山脈接受耐力跑訓練時，最終選擇了一款鞋底很大但重量很輕的跑鞋。他們說這種鞋更為適合越野跑，尤其是下坡時候。

Hoka One One誕生于流行極簡風格的年代，品牌制造的卻是截然不同的產品——鞋底像小丑一樣。鼓鼓的，但它向運動員承諾會帶來最舒適的“騎行”體驗。盡管時尚界最終接受了老爹鞋，但Hoka醒目的Logo，配色看起來像是色輪隨機旋轉搭配出來的，很難被休閑時尚的消費者們所接受。

不過最近幾年，得益于好口碑、運動休閑風格的興起以及選擇了一些合時機的合作，為Hoka One One贏得大量新粉絲。

“一開始我覺得，呀，這雙鞋看起來太奇怪了�！苯∩砥放芆utdoor Voices創(chuàng)始人Tyler Haney說道，她曾在幾年前試穿過運動鞋。Outdoor Voices自2018年4月開始和Hoka One One合作，“煙粉+白色”款她已經補貨7次了。

在截止5月的財年里，Hoka One One銷售額飆升45%，達到2.23億美元。品牌在最近一個季度更是大漲50%，和市面上專業(yè)跑鞋的下滑局面形成鮮明對比。

“Hoka是市面上最熱門的品牌之一，”NPD體育行業(yè)顧問Matt Powell如此評價：“他們推出了一款真正為人們解決問題的產品。膝蓋、臀部或是腳踝有問題的人不得不停止跑步……（他們）發(fā)現穿這雙鞋跑步，不感覺到疼痛�！�

Hoka One One的出色表現并不讓人意外——畢竟，2013年Deckers收購了它。Deckers有一套自己的科學理論，能讓難看的鞋子引起病毒式轟動。

在70年代初，Doug Otto和Karl Lopker在圣巴巴拉相識，當時他們都在生產人字拖和涼鞋，并在沿海地區(qū)銷售。公司于1975年成立，直到1993年進入大眾視野。Deckers總部位于美國加州戈拉塔，旗下?lián)碛蠻gg和Teva等品牌。公司財報顯示，2019年銷售額刷新了歷史記錄，超過20億美元。公司股價自2017年以來，幾乎翻了兩番，交易價格接近歷史最高水平。

成功很大程度上要歸功于Ugg，它為整個公司貢獻了約3/4的銷售額。從很多方面來講，正是因為毛絨靴子的盛衰起起落落，為Hoka One One的亮眼表現積攢了經驗。

Ugg在21世紀初發(fā)展到頂峰，是碧昂絲、Kate Moss和其他無數超級巨星的最愛。

Hoka One One總裁Wendy Yang說，Deckers現在嚴格管控旗下品牌的分銷渠道。Warehouse、Fleet Feet和REI是Hoka One One最大的零售合作伙伴，但它正在慢慢向更時尚的門店擴張，例如Nordstrom的幾家門店。

她說：“首先也是最重要的，我們非常嚴格，不打算全面開放（渠道）�！�

DTC是另一個重點，盡管它目前的業(yè)務仍不到50%。2018年11月的周末，Hoka One One在紐約馬拉松上打造了第一家快閃店。Yang表示，盡管品牌網上銷售額尤其是在美國市場“增長迅速”，現在還沒有開設品牌實體門店的計劃。

品牌也吸引了更多的女性消費者。四年前，Hoka One One 65%的顧客是男性。Yang表示，現在雙方幾乎占比相當。Hoka One One還從一年兩次發(fā)布新款式，向更穩(wěn)妥的款式包括柔和的配色轉變，吸引那些曾被品牌“張揚又驕傲”審美風格嚇跑的消費者

除了Outdoor Voices，Hoka還和街頭服飾品牌Engineered Garments合作，最近也和Opening Ceremony進行合作。Yang提到，她經常拒絕合作請求，在不違背品牌核心價值的前提下，優(yōu)先考慮能帶來新客戶的合作伙伴。合作方式也僅限于配色和材質，鞋子依然保持相同的技術規(guī)格。

優(yōu)先考慮的重點還有新品類。雖然品牌曾推出過基本款服飾，但今年春季將發(fā)布的系列規(guī)模更大一些，包括機能服飾以及健身后的外套和運動衫。并正如Kanye West發(fā)現的那樣，他們會更加注重徒步風格，姐妹品牌Teva也將拓展這一品類。

“我認為‘戶外’的定義已經改變了，”Yang說：“它不再是攀登高峰或者是在極端條件下露營，是時候出門了�！�

Teva以涼鞋聞名，從2020年秋季起開始提供封閉式的登山鞋，品牌嘗試你全年都發(fā)售產品。Deckers在經過多年的品牌授權后，于2002年收購了這一品牌。它是Ugg之前，Deckers旗下最賺錢的品牌。在截止5月的財年里，Teva銷售額增長3%達到1.37億美元。

《紐約時報》的最近一篇報道甚至宣稱：“哇，Teva變得可愛了”，對品牌更時尚的配色以及和Outdoor Voices的合作進行回應。

“Teva多年來只是往墻上扔了一大堆東西，……現在他們關注起自己的傳統(tǒng)——經典綁帶�！盨usquehanna International Group分析師Sam Poser表示：“它規(guī)模還很小，但已經開始好轉了�！�

即使Ugg經歷了多年銷售額下滑，業(yè)績也正在回升，品牌2019財年銷售額增長2%，達到15億美元。Deckers關閉了許多了批發(fā)賬戶，來“保護”品牌的經典鞋靴形象，但同時發(fā)現混合了涼鞋和拖鞋設計的新款式取得了成功。新款式相比靴子有很大優(yōu)勢，它們不需要依賴寒冷的天氣來拉動銷量。

Andrea O’donnell自2016年以來一直負責Ugg和低價鞋靴品牌Koolaburra，她表示品牌“轉型”很顯然是必要的。

“我們注意到在‘城市詞典’（Urban Dictionary ）中經常和一些負面詞匯聯(lián)系在一起，”O(jiān)’Donnell在加入Deckers之前，曾在包括連卡佛在內的奢侈品行業(yè)工作過很長一段時間。她說：“我們老化得很快。我們以一種非常獨特的方式定義自己，經典的（適合）寒冷天氣的鞋靴�！�

O 'Donnell帶來新的設計團隊，他們的任務是為品牌加入一些時尚氣息。于是有了Fluff Yeah系列的誕生，彩虹色的露腳趾涼拖，后跟處加入彈性綁帶。它在青少年和年輕的00后中很受歡迎，O 'Donnell說道。

“我認為他們在拋棄雪地靴的敘述上，做得很出色�！盤owell說。

Ugg還減少了合作方，選擇和一些流行的街頭服飾時尚品牌合作，像Bape、Heron Preston和Eckhaus Latta。它們幫助提升男性產品線的銷量，即使在品牌的鼎盛時期，它們也從未和它合作過。

Deckers旗下更小的品牌依然是未知數。Koolaburra是Ugg的低價替代品牌，在Kohl 's等零售商方的售價比Ugg要低一半（Ugg曾在2005年以商標侵權為由起訴了該品牌；Deckers2016年收購了Koolaburra）。品牌2019財年的銷售額為4400萬美元。而Sanuk主要銷售土氣的涼鞋，去年銷售額下降了9%。

Deckers旗下品牌的共同點是有限的分銷渠道——Ugg發(fā)展大起大落的后果。

“告訴別人他們不能擁有它，但他們想要的更多。”O(jiān)’Donnell 說。