niko and ...又一個日式生活方式編集品牌進(jìn)入中國市場

中國上海——日式生活方式編集品牌niko and ...開業(yè)已經(jīng)有一周了，盡管其販賣的日式生活概念對中國消費者來說并不陌生，但至少目前看來，人們對它的熱情不減，工作日依然吸引著大批排隊的人流。

自2018年開始，niko and ...母公司Adastria集團(tuán)就開始謀劃海外業(yè)務(wù)的改革，首發(fā)即對準(zhǔn)了擁有強(qiáng)大消費力的中國市場。在將中國30家Collect Point關(guān)閉后，押寶在了這家全球最大的上海旗艦店。niko and ...是Adastria集團(tuán)旗下增速最快的品牌，去年整體營收相比上一年同比增長9%，占集團(tuán)所有業(yè)務(wù)營收的13.9%。

盡管主打日式生活方式，它卻一點也不忌諱與早在它之前進(jìn)駐并快速占領(lǐng)中國市場的兩大日本品牌處在同一商圈正面較量。加上niko and ...，上�；春Ｂ飞现链四依�了Muji和優(yōu)衣庫三家大型日本品牌，而niko and ...和Muji還正好臨街正對著。

但它的這兩位前輩目前在中國卻面臨著截然不同的處境，優(yōu)衣庫保持勢頭扶搖直上，Muji在短期的熱潮褪去之后，卻陷入了困局。后來者niko and ...到底還有機(jī)會嗎？

niko and ...上海旗艦店文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)域 | 圖片來源：對方提供

作為一個生活方式編集品牌，niko and ...經(jīng)營的范圍理所當(dāng)然囊括了服飾、家居、文創(chuàng)、食品、旅行等各類生活百貨，店內(nèi)產(chǎn)品可分為自有產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品和買手類產(chǎn)品。新開業(yè)的旗艦店是其在中國的試水項目，品牌把這三層洋房裝修成了一個生活購物空間。一樓是女裝配飾以及咖啡閑適區(qū)域，二樓是男裝及家具雜貨區(qū)域，三樓則被改造成工業(yè)風(fēng)格的餐飲空間。就功能性而言，無論是產(chǎn)品還是餐飲幾乎都能在對面的Muji旗艦店尋覓到。

與niko and ...同樣經(jīng)營日式生活方式品牌Muji 2005年就進(jìn)軍中國市場，品牌早期因其中高端市場的定價和日式“禪宗”的視覺調(diào)性，被視為“中產(chǎn)標(biāo)配”而風(fēng)生水起過好一段時間。然而，自2014年開始，國人漸漸發(fā)覺Muji在日本本土打著“性價比”的旗號，到中國卻換了一副清冷高級的面孔，這種集體意識最終爆發(fā)為了集體“不買單”。價格差異性給Muji的品牌形象造成了重創(chuàng)，2014年至今Muji已經(jīng)實施過11次降價，但其業(yè)績?nèi)燥@回天乏術(shù)。

如果說曾經(jīng)的價格還能為使用Muji的產(chǎn)品補(bǔ)充象征階級的意義，那么得知價格的真相后，消費者就愈發(fā)無視其“去品牌化”的理念。該品牌一直致力于給品牌做減法，產(chǎn)品保持十年如一日的設(shè)計，即簡單到?jīng)]有任何辨識特征，僅高度強(qiáng)調(diào)功能和品質(zhì)這類短期戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

而國產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品借機(jī)抓住該品牌兩大痛點——虛高的價格和可替代性高的設(shè)計，以真正的性價比順走了Muji的客群。根據(jù)良品計畫公布的2020財年一季度財報顯示，報告期內(nèi)，公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

niko and ...上海旗艦店二樓中性服飾品牌Hare區(qū)域 | 圖片來源：對方提供

niko and ...的品牌理念與Muji“去品牌化”的理念無疑是持相反態(tài)度的。區(qū)別于后者缺乏的品牌辨識度，niko and ...的產(chǎn)品具備統(tǒng)一的日式改良版美式風(fēng)格，并與自然、原野和休閑的生活場景主題相結(jié)合。其產(chǎn)品整體定價在中檔，不同品類和系列之間的價格有較大差異，有200元的襯衫，也有400元的聯(lián)名款塑料臉盆，與Muji定價差異并不明顯。旗下Tsumori Chisato by niko and ... 系列的男士外套在中國售價499元，在日本本土售價則在6490日元（約合人民幣415元），意味著品牌在日本本土和中國的差價屬合理范圍之內(nèi)。

niko and ...上海限量款帆布袋 | 圖片來源：對方提供

“20到35歲區(qū)間的人群在中國占比很高，并且已經(jīng)具備強(qiáng)大的購買力，并且他們的消費習(xí)慣和追求新鮮事物的愛好跟niko and ...非常非常契合，”Adastria集團(tuán)董事及營業(yè)統(tǒng)括部本部長北村嘉輝對BoF說。

為了契合目標(biāo)客群的偏好，niko and ...把聯(lián)名作為主打的營銷模式，定期跟不同的藝術(shù)家和設(shè)計師合作已經(jīng)成為其固定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，品牌把這一特色也帶入了中國市場。因此，其產(chǎn)品更新的速度相較其他生活方式編集品牌也更快。

盡管對于很多新品牌來說，在進(jìn)入一個新市場時，比較保守的做法是先開設(shè)線上店，但niko and ...卻很大膽的大舉推進(jìn)實體零售。北村嘉輝表示，“如果顧客來到實體店，他們會因為發(fā)掘到喜愛的商品而發(fā)自內(nèi)心地感到快樂，這種情緒是很難在瀏覽網(wǎng)頁的時候觸發(fā)的�！�

niko and ...強(qiáng)調(diào)自己在販賣的是一種情緒和體驗。為塑造出情景化的購物場所吸引更多的客流，該品牌在一層入口處劃分出一個特色主題陳列區(qū)域，其更新周期在40至60天左右�！八�以我們的產(chǎn)品也更像是給生活增添樂趣的調(diào)劑品，”北村嘉輝補(bǔ)充說道。他認(rèn)為只有讓消費者到其店鋪中完成與和某件商品“相遇再相合”的場景，才能真正理解和認(rèn)同品牌理念并為其所感染，最后達(dá)到培養(yǎng)忠于其品牌的客群的目的。

同為日本品牌的優(yōu)衣庫，其成功跟“日式風(fēng)格”其實并沒有關(guān)系，優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適用的是人們的各種生活場景，并沒有將自己限定為某一特定生活方式的代表。“LifeWear”（服適人生）的價值觀在其生產(chǎn)和營銷中起到了很大的助推。

最顯性的特征是其在深耕消費者對于功能性與實用性日常需求的基礎(chǔ)上，堅持對設(shè)計和舒適度的要求。以產(chǎn)品為第一奧義聯(lián)合其價格優(yōu)勢，優(yōu)衣庫的性價比將持續(xù)刺激人們進(jìn)行消費。而其在品牌內(nèi)涵的投入不僅在其產(chǎn)品，同樣也蔓延到實體雜志、線下展覽甚至是店鋪員工的培訓(xùn)手冊等品牌美學(xué)的推廣形式中。通過在整個產(chǎn)業(yè)鏈中貫穿品牌理念，這樣一以貫之的優(yōu)衣庫很難不占領(lǐng)消費者的心智。

對于niko and ...，其日式的潮流風(fēng)格和更新節(jié)奏或許能夠引起消費者很大的興趣，但中國消費者早已見識過優(yōu)衣庫相似的手段，這樣的記憶點在中國市場亦不算罕見。同樣地，其主題陳列區(qū)在眾多針對零售體驗的對策中也司空見慣，品牌顯然也無法只靠這一塊區(qū)域來吸引消費者到現(xiàn)場觸發(fā)情緒。北村嘉輝向BoF透露道，“未來我們也會開設(shè)電商平臺，但首先我們還是希望有更多的顧客先通過我們的實體店了解我們，然后再促成線上線下的聯(lián)動�！钡�是他并未談及如何吸引更多的消費者到店體驗。

對于niko and ...在中國的發(fā)展，品牌已經(jīng)做了一些設(shè)想，包括以大型店鋪帶動小型店鋪的模式。北村嘉輝認(rèn)為，“中國國土非常大，各地文化差異也非常的大。中國顧客和日本顧客對潮流的接受習(xí)慣不同，而中國每個地區(qū)人們對流行的認(rèn)識又是不一樣的，這些都會是我們之后的發(fā)展需要考慮的內(nèi)容�！眓iko and ...未來將如何加速占領(lǐng)中國消費者的心智，目前看來尚是個未知數(shù)。