從電競到時尚，本土潮牌R39的出圈啟示錄

中國上�！�—當電競?cè)θ藲饷餍莿⒅\（他更為人熟知的名字是PDD）出現(xiàn)在R39時裝秀場前排時，電競與時尚的次元壁終于由內(nèi)而外開始松動。這個剛于9月28日正式成立的服裝品牌，以初生牛犢不怕虎的姿態(tài)，直接將自己定位為“第一個華人電競潮牌”，向這一空白細分市場大膽突進。

前“英雄聯(lián)盟”電競職業(yè)選手嚴君澤（Letme）搖身一變，首次以服裝設計師的角色出現(xiàn)在眾人面前。希然、駱歆和十一等電競主播則化作模特，在T臺上自如穿行。這些前所未有的跨界合作的確為R39吸引了不少關(guān)注，在微博上迅速累積起了10萬粉絲。

這個敢開先例的新品牌，到底能走多遠？

置身中國市場環(huán)境的電競?cè)匀皇且粋�發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)。包括力圖成為“電競之都”的上海，許多城市還在繼續(xù)加大對電競行業(yè)的政策指導與扶持力度。加上近兩年來，中國戰(zhàn)隊在國際比賽中屢獲佳績——雅加達亞運會電競表演賽的兩金一銀、2018及2019英雄聯(lián)盟全球總決賽連續(xù)兩年奪冠，中國電競行業(yè)和市場蓄力已久，正要步入下一個黃金發(fā)展階段。

憑借極強的可塑性和商業(yè)發(fā)展?jié)撃�，以及龐大的年輕受眾群體，中國電競產(chǎn)業(yè)對其他品牌和行業(yè)有著毋庸置疑的吸引力。

時尚界當然也從中嗅到了商機，以Nike、Adidas為代表的運動品牌早已通過贊助選手或戰(zhàn)隊的形式出現(xiàn)在電競市場中，最近與”英雄聯(lián)盟“合作不斷的Louis Vuitton更是進一步印證了電競行業(yè)與時尚的跨界潛力。

唯獨R39不同，它是滋生于電競文化土壤中、從內(nèi)部迸發(fā)而出的本土潮流時尚品牌。

R39“開端”系列設計 | 圖片來源：BoF拼圖

“我們在嘗試一條全新的道路，”R39的品牌主理人胡正源對BoF說，“電競和潮牌很像，都是從不被認可到被認可、從非主流到主流，受眾也都是一群熱愛新文化的年輕人，這可能就是機遇所在。”

隨著各大電競賽事在中國逐漸流行，職業(yè)戰(zhàn)隊和玩家相繼涌現(xiàn)，不少像IG、RNG這樣的知名俱樂部在資本的介入下陸續(xù)誕生，從而推動了人氣電競選手的興起。通過參與“英雄聯(lián)盟”、“王者榮耀”等大型游戲，加上賽事直播的高曝光率，這些選手不斷“吸粉”，繼而形成了龐大且堅實的粉絲基礎(chǔ)。嚴君澤本人在微博就有超過152萬的支持者，其虎牙直播間訂閱量超過186萬。

所謂“粉絲”，可不僅僅是游戲愛好者這么簡單。他們中的不少人會在游戲中結(jié)識新朋友，或者因為喜歡同樣的戰(zhàn)隊而聚在一起，不斷增強彼此的互動體驗和情感聯(lián)系，甚至能建立起強烈的社群歸屬感，發(fā)展出屬于自己的話語和互動體系�！半姼偸腔�于網(wǎng)絡游戲的一種競技比賽，對受眾來說它不僅是青春熱血、逆風翻盤，奪冠的一瞬間也是最激動人心的，”從事“王者榮耀”、“和平精英”等游戲策劃工作的Carhol Peng對BoF說道。

為了更加貼近電競受眾、獲得他們的好感，R39在初期邀請了大量電競界的“KOL”來為品牌宣傳和造勢，并與今年5月底退役的前RNG上單選手嚴君澤推出了“富貴”聯(lián)名系列。在12月6日至8日的上海Innersect國際潮流文化體驗展期間，R39也將與眾多人氣電競明星一起舉辦“王者榮耀”、“英雄聯(lián)盟”電競潮流對抗賽，以提高品牌在電競愛好者中的知名度。

R39與上海買手店Drug！舉辦的線下活動 | 圖片來源：品牌

與此同時，女性電競受眾的數(shù)量也呈現(xiàn)出增長趨勢。騰訊旗下企鵝智庫發(fā)布的《2019全球電競行業(yè)與用戶發(fā)展報告》顯示，女性用戶在電競直播和電競周邊商品上的購買意愿都比男性高。R39也注意到了這一點——他們不僅會物色女性粉絲數(shù)量較多的電競玩家進行合作，在服裝設計上也以中性風格為主。

然而，搶占先機只是第一步，面對尚待挖掘的新興市場，R39要應對的挑戰(zhàn)可不小。
電競流量之高已經(jīng)有目共睹，在可預見的將來或許還會有更多的競爭者出現(xiàn)。雖然R39擁有來自RNG母公司的投資和資源協(xié)助，并且靠游戲和電競明星的人氣累積了一定的知名度，但若要真正打響“服裝潮牌”的名號，還得在產(chǎn)品設計和質(zhì)量上多花功夫，這也是在為品牌未來“出圈”作準備——胡正源表示，R39的受眾將拓寬至更廣泛層面的、熱愛中國街頭文化的人群。

就現(xiàn)階段而言，R39在定價方面受到了一些質(zhì)疑。其外套普遍價位在700元左右，許多衛(wèi)衣和長褲則落在500至600元之間。“有很多人說R39這個價格不適合電競?cè)巳合�費，但我覺著這句話是不對的，”胡正源說，“其實他們也是愿意為了游戲充值幾十萬、上百萬的，而R39的產(chǎn)品定位，說不定也可以代表以后電競?cè)Φ南�費水準�！�

但企鵝智庫的報告顯示，月收入在3千至8千元的電競用戶占總體比例的一半，且60%的用戶年齡分布在30歲以下。面向這樣一群年輕且購買力稍有限制的消費受眾，R39在服裝價格上的優(yōu)勢似乎并不明顯。

也恰恰是“年輕”，這個中國電競用戶畫像的核心關(guān)鍵詞，既是整個電競行業(yè)發(fā)展的潛力所在，同時也導致其在發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多棘手問題�！白钪饕�的問題其實就是，人才培養(yǎng)和管理。很多電競選手的年齡都很小，他們打職業(yè)的周期也不長，短則3年，長則6年，這不是一個很好的機制。而且大部分選手退役后就去做主播了，感覺他們并沒有其他選擇，”胡正源說道。

以此次與R39合作的嚴君澤為例，他出生于1996年，18歲便加入GT戰(zhàn)隊，在2018年幫助中國隊摘得首枚雅加達亞運會電競表演賽冠軍，并于今年5月底正式退役。入行年齡小、退役時間早，這是中國職業(yè)電競選手的普遍特征。

負責幫騰訊游戲、英雄聯(lián)盟等項目做營銷策劃的Grace Liu表示，電競很講究手速和微操作，對選手狀態(tài)和反應要求極高，再加上訓練相當耗時耗力，很多立志成為職業(yè)電競選手的年輕人為了不錯過打比賽的黃金年齡，大學甚至高中開始就無法很好地兼顧他們的學業(yè)。

盡管教育部已將電子競技正式納為大學專業(yè)之一，可申報該專業(yè)的院校數(shù)量也大有增加，但還是難以滿足蓬勃發(fā)展的電競行業(yè)對人才的渴求，對此不少業(yè)內(nèi)人士都在呼吁建立更加完善的電競管理制度和扶持方案。

在付出了大量精力和時間后，許多職業(yè)電競選手還面臨著另一個嚴峻的考驗，即退役后如何再就業(yè)。他們中的大多數(shù)退役時年僅24、25歲，對其他專業(yè)知識的較少涉獵又限制了他們的轉(zhuǎn)型可能。而R39此次從電競行業(yè)內(nèi)部開始突破，向時尚界發(fā)起的探索或許在一定程度上能給予這些電競選手更多的發(fā)展選擇，也讓他們粉絲族群的情感通過時尚有了安放的空間。

就這個意義來看，R39為電競和時尚這兩大行業(yè)都架起了一座橋梁，讓雙方在彼此身上看到了更多的合作和“出圈”可能。但回歸到最根本的自身發(fā)展層面，如何立足電競、真正做好服裝潮牌是品牌當下最需要考慮的根本。