從“LNBR熊電、HIPANDA、INXX”三個(gè)案例，看新國貨品牌崛起之路

國貨正“當(dāng)潮”！對于當(dāng)今的中國時(shí)尚消費(fèi)者，“國貨之光”、“本土制造”早已超越了空乏的口號，而是日常購物的首選項(xiàng)之一。

中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示：2018年，新用戶下單商品中，90%是國貨產(chǎn)品。

一眾老國貨品牌重塑形象實(shí)現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”的同時(shí)，一批“意氣風(fēng)發(fā)”的新銳品牌正在嶄露頭角。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，與中國90、00后新生代消費(fèi)者同步成長。

《華麗志》將分別以 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA、INXX 為例，解讀新國貨品牌的過去、現(xiàn)在與將來。

新生代消費(fèi)力量成長：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到38.1萬億元，同比增長4.02%。2019年第一季度，中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到9.78億元，同比增長8.9%。

數(shù)據(jù)的背后，是顯而易見的巨大市場機(jī)遇。無論 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA 還是 INXX，最久的創(chuàng)立至今不過11年，但均已成為中國領(lǐng)先的國貨品牌之一，而回顧他們的成長歷程，剛好與90后、00后這一新生代消費(fèi)群體的成長曲線相吻合。

與復(fù)興回春的老品牌一樣，新國貨品牌深耕中國市場，產(chǎn)品符合年輕一代的審美，有著屬于自己的態(tài)度。但不同的成長環(huán)境和背景，讓新國貨品牌呈現(xiàn)出不同維度的美：他們都是受到美國街頭文化和日本原宿風(fēng)的影響，并深植于傳統(tǒng)文化加以發(fā)揚(yáng)光大，因而，他們在深挖消費(fèi)者需求和細(xì)分市場等領(lǐng)域做的更為出色。

HIPANDA 指出：“2008年，正是一個(gè)新世代（90后）進(jìn)入社會舞臺的時(shí)候。而90后代表的喜好風(fēng)格、行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都與之前截然不同。在這個(gè)大背景下，HIPANDA 要做最先鋒、最有態(tài)度的品牌，讓所有擁有獨(dú)立風(fēng)格的年輕人，都能通過 HIPANDA 找到共鳴�！�

HIPANDA 成立于2008，同年開設(shè)品牌首家線下門店，是一個(gè)專注于國際潮流動(dòng)向，融合了街頭文化、hip-pop音樂及本土潮流元素的國貨品牌。2018年，以“快閃店”模式驚艷東京。

LIGHTNING BEAR熊電主理人 Wayne（張雪�。┍硎荆骸爱�(dāng)時(shí)，我給身邊一位體型較大的朋友做了一個(gè)T恤手繪，頓感大碼男裝有市場，也覺得這個(gè)小熊會受到歡迎�？赡芤�?yàn)槲以瓉硎菍W(xué)美術(shù)的，做過商業(yè)攝影師、開過廣告公司，所以對這一塊比較敏感�！�

LIGHTNING BEAR熊電成立于2010年，從線上發(fā)家，一開始專注于時(shí)尚潮流的大碼男裝市場，近年已逐漸轉(zhuǎn)為寬松衣型的中性風(fēng)，還推出了童裝系列。除線上渠道，品牌如今的線下代理店覆蓋遼寧、河北、黑龍江、河南等多個(gè)省份，還入駐了多個(gè)線下集合店。

INXX 聯(lián)合創(chuàng)始人劉坤能（鐵手）此前接受《華麗志》專訪時(shí)表示：“INXX 最早是買手集合店，開始也是引進(jìn)國際品牌，后來我們將自有品牌和國際品牌結(jié)合。這么多年怎么起來的呢？部分原因是年輕人（90后，特別是00后）對自我個(gè)性和服飾品味展現(xiàn)的追求�！�

成立于2014年，INXX 目前是一家集潮牌服飾和周邊產(chǎn)品，進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)、全渠道零售、品牌推廣、國內(nèi)外品牌孵化、潮流文化傳播的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)公司。

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者眼前有海量的品牌選擇，無從下手，品牌同時(shí)也面臨更多的競爭壓力。麥肯錫的研究報(bào)告顯示，中國市場人口紅利推動(dòng)的增長已接近結(jié)尾，消費(fèi)者正變得更加挑剔，“產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)”、“大眾轉(zhuǎn)向高端”的趨勢明顯。簡而言之，中國消費(fèi)者在買買買方面更為謹(jǐn)慎，且“品牌忠誠度低”的特點(diǎn)愈發(fā)凸顯。

LIGHTNING BEAR熊電透露：目前的消費(fèi)市場比之十年前，競爭力更強(qiáng)，“千禧一代已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體，他們在信息大爆炸的時(shí)代可以接觸到各種訊息，于是喜好風(fēng)格非常的多元化�！�

Wayne 表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“每天都有人在做新品牌，競爭很激烈。我們很多顧客都換了一批人，但還有部分核心的顧客存在�！�

正如 Wayne 的敘述，如今的品牌還面臨著主力消費(fèi)者的代際更替——00后、乃至05后正成為這些品牌追逐的目標(biāo)客戶群。LIGHTNING BEAR熊電的消費(fèi)者主要集中在15～30歲人群，HIPANDA 的消費(fèi)者已經(jīng)從90后切換到00后。品牌指出：“作為真正的千禧一代，00后更加特立獨(dú)行。他們非常清楚自己需要什么、是什么風(fēng)格。”

電商鋪道，主打線上

今年，11.11京東全球好物節(jié)期間，“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃正式啟動(dòng)，其中，我們看到了 HIPANDA、LIGHTNING BEAR熊電、INXX 旗下 INXXSTREETLab 的身影。“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃由人民日報(bào)社指導(dǎo)，人民日報(bào)文化傳媒、京東集團(tuán)主辦，京東時(shí)尚承辦。結(jié)合京東的資源，對國貨進(jìn)行全新升級，并對潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動(dòng)，這標(biāo)志著在一年一度的11.11京東全球好物節(jié)中開辟了國潮好貨的新主場。

三位創(chuàng)始人均表示，入駐京東，讓品牌獲得了更多的顧客群體，推動(dòng)品牌知名度和銷售額上漲。

LIGHTNING BEAR熊電從互聯(lián)網(wǎng)起家，出售設(shè)計(jì)款大碼男裝。“（創(chuàng)立品牌）當(dāng)時(shí)電商開始萌芽，市面上做有設(shè)計(jì)感的大碼男裝品牌也極少，消費(fèi)者上網(wǎng)搜索‘大碼’關(guān)鍵詞，就能找到我們，一對比就能發(fā)現(xiàn)我們的不同，入駐京東則讓我們有了更多的男性顧客，”Wayne 介紹道。雖然沒有透露相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)，Wayne 表示：“推動(dòng)了品牌銷售量的整體增長，現(xiàn)在活得還不錯(cuò)�！�

Wayne 指出，2014年入駐 YOHO！對品牌發(fā)展有較大的助推作用�！耙�?yàn)樗麄兪莻�(gè)潮牌平臺，我們就開始被定義為潮牌，當(dāng)然通過他們也接觸到了更多的客戶群體。”

HIPANDA 2014年入駐京東，2017年的銷售額就突破千萬級別。品牌目前線上線下的銷售額占比是1:3，但未來的計(jì)劃會逐漸變成1:2甚至1:1，主要原因是線上銷售將成為主流消費(fèi)渠道。

INXX 成立同年便開設(shè)京東旗艦店，但雙方真正深入合作是在2018年底——推出 INXXSTREETLab。致力于為熱愛街頭潮流的群體帶來新鮮、新趣潮流體驗(yàn)，INXXSTREETLab 品牌2019年京東旗艦店發(fā)展迅速。截止到今年9月底， INXXSTREETLab 京東的交易總額就已超過2018年全年，截止10月底，同比增長超100%。INXX 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“作為一年之中最重要的11.11京東全球好物節(jié)和接下來的年底大促，我們希望能讓交易總額再翻一番！”

線下布局：體驗(yàn)空間

如今，中國消費(fèi)者愈發(fā)追求更豐富的體驗(yàn)、高品質(zhì)的生活。他們有更多意愿去了解品牌背后的故事，對品牌提供的體驗(yàn)有更高的要求，也愿意為這樣的服務(wù)買單。

《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018”指出，線下體驗(yàn)對于培養(yǎng)95后的品牌認(rèn)知至關(guān)重要。調(diào)研結(jié)果顯示，“門店陳列/氛圍”成為95后對品牌產(chǎn)生好感的第一選項(xiàng)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新生代消費(fèi)者，其實(shí)并不會一味迷戀線上。

三位創(chuàng)始人認(rèn)可線上渠道的同時(shí)，對線下門店的定位也頗為一致：體驗(yàn)空間。

對于 HIPANDA 而言，門店在未來的規(guī)劃里，將逐漸側(cè)重到品牌形象的傳達(dá)。也就是說，銷售不再是線下門店的主要目的，消費(fèi)者進(jìn)店的體驗(yàn)感、以及與品牌在那個(gè)空間產(chǎn)生的‘溝通和感官刺激’是最重要的。00后的消費(fèi)習(xí)慣也是真正的“線上、線下”結(jié)合——線上搜索、線下體驗(yàn)。

2019年4月，HIPANDA 首家日本旗艦店落戶東京原宿。品牌指出，東京旗艦店的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)和概念融合了未來科技，在建筑領(lǐng)域受到很多的肯定和好評。而科技感與服裝零售結(jié)合，也引起許多奢侈品、高端時(shí)裝的注意。

Wayne 透露，LIGHTNING BEAR熊電早在成立的第二年，就在上海開了一家門店，未來也有開設(shè)直營店的計(jì)劃。“當(dāng)年，上海的房租還沒有那么貴，位置也合適，我門就開了一家店。事實(shí)上，整個(gè)大市場市場，當(dāng)時(shí)很多業(yè)務(wù)已經(jīng)在往線上發(fā)展，線下店只是一個(gè)體驗(yàn)的方式，讓顧客能摸得到，真實(shí)感受到。我認(rèn)為線下店會一直存在，可能銷售額會下滑，但更多是提供一種體驗(yàn)，也是推廣品牌形象的途徑之一�！�

“但由于開設(shè)線下門店需要耗費(fèi)很大的精力和財(cái)力，我們后來就選擇了線下代理的模式，找一個(gè)互贏的合作伙伴，”Wayne 繼續(xù)道：“也不排除未來開設(shè)直營店的可能，但這樣的機(jī)會可遇而不可求�！�

INXX 則在空間設(shè)計(jì)做很多視覺沖擊的亮點(diǎn)，品牌指出：“我們追求的是潮流文化的打造和藝術(shù)的價(jià)值。我們做的很多活動(dòng)都是為了這樣的目標(biāo)去做的，比如我們的滑板賽事，純粹是文化的打造，從來不強(qiáng)調(diào)商品�！�

INXX 更多的線下舉措還專注于文化的輸出和藝術(shù)的傳播�！拔覀兪且患页绷鞴�司，我們從開始之初就是一直堅(jiān)持這樣的文化輸出，包括我們做海外時(shí)裝周，也不是為了商業(yè)，推的也都是中國傳統(tǒng)文化的潮流化。我們相信將來走的更長遠(yuǎn)的一定是這種文化和藝術(shù)的內(nèi)在�！�

新國貨品牌發(fā)展趨勢：全球化、平臺化、IP化

當(dāng)談及品牌的未來規(guī)劃時(shí)，我們從中發(fā)現(xiàn)了新國貨品牌演變的一些小趨勢。

全球化

HIPANDA 已經(jīng)制定全球品牌化戰(zhàn)略，未來將繼續(xù)讓世界青年人關(guān)注品牌。“我們認(rèn)為，文化沒有差異，只有包容。接下來，HIPANDA 將會參與藝術(shù)項(xiàng)目，重回最初，以藝術(shù)為載體傳達(dá)品牌理念。進(jìn)入日本市場是 HIPANDA 全球品牌化戰(zhàn)略的第一步，這意味著從今年四月開始，我們正式進(jìn)入國際舞臺�！�

INXX 也在布局國外市場，希望通過與國外潮牌主理人的跨界合作，幫助品牌在海外推廣。鐵手此前還曾向《華麗志》透露，未來 INXX 將與更多優(yōu)秀的中國潮牌攜手邁向國際市場。

平臺化

鐵手指出，INXX 本質(zhì)上算是一個(gè)渠道品牌，但又在其中放入自主品牌。這樣的模式能加快消費(fèi)者對自主品牌的認(rèn)知速度，而受益于其合作的國際知名潮牌，自主品牌在前期階段就能更自然地進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

在國際品牌和自主品牌之后，INXX 又增加了品牌孵化業(yè)務(wù)，幫助本土設(shè)計(jì)師樹立商業(yè)邏輯�！拔磥恚琁NXX 希望成為一個(gè)面向全球潮流設(shè)計(jì)師的潮流孵化平臺，開放和設(shè)計(jì)師合作，采取孵化形式，不會禁錮他們的設(shè)計(jì)”，鐵手此前接受《華麗志》專訪時(shí)提到。

IP化

Wayne 表示：“我們的小熊就是一個(gè) IP，可能是2014年入駐 YOHO！，讓我們被定義成了一個(gè)潮牌，但我認(rèn)為 LIGHTNING BEAR 就是 LIGHTNING BEAR�！�

目前，LIGHTNING BEAR熊電已經(jīng)圍繞其標(biāo)志性的小熊形象推出了系列服裝，還推出了文具、公仔手辦、毛絨公仔等周邊，“未來可能跨界拓展至餐飲、咖啡廳等領(lǐng)域，”Wayne 說道。

《華麗志》更多采訪實(shí)錄：

Q：品牌成長發(fā)展過程中，最重要的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)是哪些？

HIPANDA：1.受邀參加倫敦 V&A Musume 的 China Design Now 群展；2.受 LVMH 邀請舉辦個(gè)展；3.簽約 G-Dragon 權(quán)志龍作為品牌代言；4.位于東京的亞洲旗艦店開幕。

LIGHTNING BEAR熊電：1.創(chuàng)業(yè)契機(jī)很重要；2.2014年入駐 YOHO��；3.還有沒找到，如果要說的話，可能是從去年開始，可能延續(xù)到明年我們創(chuàng)立十周年。

Q：計(jì)劃通過哪些方式，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌保持期待和新鮮感？

HIPANDA：“族群”文化就是在大眾流行下的各個(gè)小眾文化。如果說之前的消費(fèi)者還會以價(jià)格為導(dǎo)向，那么現(xiàn)在則是以族群為導(dǎo)向。HIPANDA 就是要在這些新族群中，奠定精神力量，讓喜歡 HIPANDA 的人，也可以變成一種“族群現(xiàn)象”。

INXX：INXX的設(shè)計(jì)師們都是有自己理念和理想的，他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多的考慮理念而不是商業(yè)，他們對改裝車、涂鴉、藝術(shù)家、街頭文化都有自己的理解，才做設(shè)計(jì)。

Q：是否有參加時(shí)裝周的計(jì)劃？

HIPANDA：敬請期待 HIPANDA 下一季。

LIGHTNING BEAR熊電：上一次參加時(shí)裝周比較匆忙，展示的也不是我們的核心服裝系列，下一季我們會好好備戰(zhàn)時(shí)裝周。