把中國(guó)文化融入品牌精神，雅瑩成為獨(dú)樹(shù)一幟的高端女裝

持續(xù)多年投入的品牌將真正拉開(kāi)與其他品牌之間的差距，釋放品牌文化的價(jià)值

中國(guó)品牌正尋找身份認(rèn)同，而如何深耕更是一項(xiàng)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。 

近兩年來(lái)，隨著中國(guó)崛起和民族自信的提升，不少本土品牌在經(jīng)歷過(guò)單純模仿西方品牌模式的階段過(guò)后，正開(kāi)始重新反思作為中國(guó)品牌的身份認(rèn)同。一些依照西方路徑建立的設(shè)計(jì)師品牌最終在全球競(jìng)爭(zhēng)中顯得底氣不足，陸續(xù)進(jìn)入瓶頸期。商業(yè)服飾品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)，缺乏文化共鳴支撐、看似迎合年輕消費(fèi)群體的服飾起初能夠贏得消費(fèi)者的注意力，但是空洞的品牌故事越來(lái)越無(wú)法打動(dòng)日漸挑剔的消費(fèi)者，更無(wú)法贏得其心智。 

國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)常忽略的一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求。特別是當(dāng)品牌走向國(guó)際舞臺(tái)時(shí)，年輕的中國(guó)品牌在文化積累和技術(shù)沉淀上都略顯淡薄。因此，不少品牌將目光放回到中國(guó)原生的東方文化上，試圖從本土文化中尋找更多的文化共鳴。把中國(guó)文化融入品牌精神成為大勢(shì)所趨。 

11月1日，國(guó)內(nèi)高端女裝雅瑩2020高級(jí)定制秀于毗鄰古代紫禁城的北京文華東方酒店屋頂花園發(fā)布。以巍峨莊嚴(yán)，代表中國(guó)文化精華的故宮為背景，伴隨日落紫禁城的余暉，這場(chǎng)大秀以前所未有的氣勢(shì)，好像拉開(kāi)歷史的長(zhǎng)卷，開(kāi)啟了一場(chǎng)跨越古今現(xiàn)代的時(shí)光穿梭。 

圖為雅瑩2020高級(jí)定制發(fā)布秀

新系列以“華扇”為主題，靈感源自雅瑩設(shè)計(jì)總監(jiān)陳曦在故宮所見(jiàn)的藏品扇，作為文明古國(guó)的中國(guó)，器物文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“扇”是中華文化的縮影，也是時(shí)代見(jiàn)證者，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中擁有多種含義。 

2016年，EP雅瑩開(kāi)始實(shí)施雙品牌策略，以“世界的EP，中國(guó)的雅瑩”為品牌愿景。EP融合東西方審美和藝術(shù)，從全球時(shí)尚視角出發(fā)，結(jié)合中國(guó)當(dāng)代生活方式，塑造更加當(dāng)代和摩登的產(chǎn)品風(fēng)格；雅瑩回溯中國(guó)本源，專(zhuān)注于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、美學(xué)、服飾、工藝的不斷探究和演繹，以東方情懷、藝術(shù)創(chuàng)意、匠心傳承為關(guān)鍵詞，塑造永恒經(jīng)典且當(dāng)代的中國(guó)式優(yōu)雅，為女性提供高品位和高品質(zhì)的生活方式。

高端消費(fèi)者往往更難滿(mǎn)足，這需要服飾品牌更多地關(guān)注自己的品牌獨(dú)特性，而不是過(guò)分關(guān)注行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。因此，近年來(lái)雅瑩精練內(nèi)功，將大部分精力都投入在品牌自身的材料工藝和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)提升上。而從品牌根源上講， 雅瑩誕生于東方文化表征最為突出的江南地區(qū)，就帶有強(qiáng)烈的東方美學(xué)基因。 

雅瑩主張極致的工藝、極致的剪裁、極致的材質(zhì)、極致的美學(xué)。為此品牌自建了手工工坊，不僅傳承發(fā)揚(yáng)蘇繡等傳統(tǒng)技藝，也一直堅(jiān)持培養(yǎng)和扶持手工工匠人才，擁有多位具備幾十年技藝的手工藝匠。服飾上的許多釘珠、刺繡這些都是手工制作，但并非完全的用傳統(tǒng)技藝，而是通過(guò)與現(xiàn)代材質(zhì)的融合創(chuàng)新，來(lái)呈現(xiàn)服飾的華麗和精美。

在新系列中，雅瑩就對(duì)扇子進(jìn)行了十分細(xì)致的研究和考據(jù)，從不同種類(lèi)的扇子中提取多樣化的元素，融入到新系列中。 

雅瑩創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以《乾隆南巡圖》中描寫(xiě)乾隆下江南時(shí)所使用的種種扇作為主要靈感對(duì)象，包括由彰顯權(quán)威和力量的儀仗扇中，汲取具有傳統(tǒng)文化蘊(yùn)意的龍紋與海水江崖紋，予以現(xiàn)代風(fēng)格的演繹，將傳統(tǒng)的具象龍紋以更為抽象的形式進(jìn)行再造，詩(shī)情畫(huà)意的海水江崖紋化身為極具現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格的幾何形態(tài)，旨在打造充滿(mǎn)獨(dú)立自信的女性形象。

折疊扇的立體紋理則衍生為設(shè)計(jì)理念中“褶皺”工藝和如繁花般綻放的“花卉”形態(tài)，點(diǎn)綴于裙身，勾勒出女性柔美嫻靜的氣質(zhì)，或通過(guò)對(duì)扇面的形狀加以修整，用于襯托女性柔美之姿，淋漓盡致地詮釋出女性的精致優(yōu)雅。 

承載著中國(guó)悠久歷史的團(tuán)扇，與雅瑩一直以來(lái)所傳承的如意云紋、牡丹紋等標(biāo)志性元素融合，糅合于迷人的廓形中，以此打造女性飄逸的神態(tài)和樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。 

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的踏實(shí)精神與時(shí)裝文化的高級(jí)定制精神在這個(gè)系列中進(jìn)行融合。系列由自有手工工坊與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，在工藝和設(shè)計(jì)方面均下足功夫。 

比如白色西裝由匠人以珠片和小米珠勾勒出雅瑩的代表元素如意云，并通過(guò)中國(guó)繩和小米珠打造富有浮雕感的幾何型江崖山海紋，其中共計(jì)使用了5500顆米珠和珠片，30米中國(guó)繩和64000顆燙鉆，耗時(shí)351小時(shí)。 

由15萬(wàn)顆小米珠和燙鉆、55米鉆鏈打造而成的晚裝，以極致繁復(fù)的手工藝令人矚目，裙身以256把扇子點(diǎn)綴而成，工坊匠人將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的想象落于真實(shí)，在經(jīng)過(guò)了近2個(gè)月的打造時(shí)間，才將其奉于幕前。以簡(jiǎn)馭繁的黑色禮服，勾勒出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)，以全手工的立體剪裁精彩呈現(xiàn)，裙身如繁花般綻放的“花卉”，由1032把“小扇子”拼湊而成，需耗費(fèi)205小時(shí)才可完成。 

雅瑩歷來(lái)注重保護(hù)和發(fā)展那些已經(jīng)傳承了數(shù)個(gè)世紀(jì)的精湛技藝與經(jīng)典文化。以文化為本，不僅從優(yōu)秀的民族文化中汲取靈感和創(chuàng)意，也希望中華文化和當(dāng)代藝術(shù)能通過(guò)服裝這一傳播介質(zhì)與現(xiàn)代時(shí)尚相連接，以此煥發(fā)全新的生命力，讓中華文化自信起來(lái)。

目前，集團(tuán)正在構(gòu)筑更為專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)文化中心。中心將內(nèi)設(shè)中華服飾文化館、EP雅瑩時(shí)裝館、雅瑩書(shū)院與工坊等各類(lèi)藝術(shù)文化空間。建成后的藝術(shù)中心將向社會(huì)開(kāi)放，這也是雅瑩在更高層面為貢獻(xiàn)地方和中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的行業(yè)創(chuàng)舉。

雅瑩在深入研究中國(guó)文化的同時(shí)，更注重將過(guò)往傳統(tǒng)古典的中國(guó)美學(xué)轉(zhuǎn)化為更易于當(dāng)代女性接受的現(xiàn)代主義風(fēng)格。在2019秋冬季的微信推文中，雅瑩就提出，中國(guó)式優(yōu)雅究竟有多美？將西方語(yǔ)境下的詞匯“優(yōu)雅”與中國(guó)文化進(jìn)行結(jié)合，體現(xiàn)了品牌對(duì)全球化時(shí)代消費(fèi)者兼容并包心態(tài)的洞察。 

從新系列來(lái)看，區(qū)別于過(guò)往中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中濃墨重彩的風(fēng)格印象，該系列以輕盈明快的色彩作為主基調(diào)。正值故宮六百周年之際，雅瑩創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以俯瞰故宮的視角為切入點(diǎn)，受故宮太和殿的丹樨啟發(fā)，將中國(guó)色彩玉白色作為主色調(diào)，輔以輕松的珊瑚粉與靛青色加以詮釋現(xiàn)代風(fēng)貌，并融入未來(lái)主義的銀色，以體現(xiàn)新語(yǔ)境下的中國(guó)文化。 

圖為雅瑩 2019秋冬廣告大片

除了服飾的呈現(xiàn)，雅瑩近年來(lái)還一直在通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)來(lái)進(jìn)一步確立品牌的美學(xué)身份。通過(guò)與知名攝影師尹超合作，2019秋冬系列廣告大片延續(xù)了高端精致的中式視覺(jué)風(fēng)格。從2016年起，品牌廣告大片就與孫郡、尹超合作，啟用更具中國(guó)傳統(tǒng)氣質(zhì)的杜鵑，其東方氣質(zhì)與雅瑩的品牌調(diào)性不謀而合，與此同時(shí)杜鵑的國(guó)際地位同樣符合雅瑩希望打造中國(guó)高端品牌的信心。廣告大片選址、模特的選擇以及服飾的設(shè)計(jì)一致體現(xiàn)了雅瑩突出的品牌特點(diǎn)。 

從集團(tuán)戰(zhàn)略布局上來(lái)看，雅瑩的高級(jí)定制業(yè)務(wù)是品牌價(jià)值的象征，盡管需要長(zhǎng)期持續(xù)地投入極大的財(cái)力與精力，但是它墊高了集團(tuán)美學(xué)層次的基準(zhǔn)（benchmark）。

事實(shí)上，也只有深耕中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年、實(shí)力雄厚的服飾集團(tuán)，更有能力對(duì)高級(jí)定制進(jìn)行突破。作為品牌文化的極致體現(xiàn)，當(dāng)雅瑩足夠深入地挖掘中國(guó)文化，這座金字塔下面的其他產(chǎn)品線(xiàn)才能進(jìn)一步理解和轉(zhuǎn)化品牌的成果。而中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的金礦還未被當(dāng)代品牌完全開(kāi)掘，更早搶占文化高地的品牌將更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 

這也是為什么在大眾市場(chǎng)積累深厚的國(guó)內(nèi)服飾品牌，需要開(kāi)闊自身的眼界，將品牌的造詣與層次不斷拔高，即便這意味著犧牲一部分既得利益。即便年輕消費(fèi)者還無(wú)法負(fù)擔(dān)得起昂貴的高級(jí)定制服，但是在品牌的感染和教育下，他們最終會(huì)成長(zhǎng)為高級(jí)定制的消費(fèi)者。 

現(xiàn)在看來(lái)，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)中國(guó)文化和國(guó)貨品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢(shì)崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)貨占到半數(shù)以上市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國(guó)內(nèi)服飾品牌。 

中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)勁的工資增長(zhǎng)和電子商務(wù)的便利性將促使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿�。波士頓咨詢(xún)發(fā)布的一份報(bào)告指出，數(shù)字化程度較高的中國(guó)中上階層正在推動(dòng)消費(fèi)熱潮，到2021年將貢獻(xiàn)1.8萬(wàn)億美元的新型消費(fèi)。  

值得注意的是，這部分年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相較于此前的代際將更加升級(jí)，他們更注重品牌故事和產(chǎn)品背后的工藝。此時(shí)，品牌比拼的不再是聲勢(shì)大小，而是品牌多年的文化積累。持續(xù)多年投入的品牌將真正拉開(kāi)與其他品牌之間的差距，釋放品牌文化的價(jià)值。中國(guó)從不缺物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但是缺少經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的品牌。從產(chǎn)品到品牌，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，是創(chuàng)造力的差距。  

中國(guó)至今仍在等待一個(gè)能被世界看到的中國(guó)民族時(shí)尚品牌。這顯然需要不計(jì)回報(bào)的前期投入，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。