主打“無性別服飾”的Bosie如何抓住95后年輕消費(fèi)者

服裝是紅海市場，供應(yīng)鏈難度高，庫存壓力大，是很多創(chuàng)業(yè)者不敢碰的行業(yè)。

即便是這樣，也有一個(gè)新品牌用瞄準(zhǔn)95后的休閑時(shí)裝，快速切入這個(gè)紅海中的“藍(lán)海市場”。Bosie 成立于2018年初，主打“無性別服飾”品類，服裝風(fēng)格設(shè)計(jì)鮮明、獨(dú)特，版型和剪裁男女同款，受到年輕一代消費(fèi)者的喜愛。

Bosie 的品牌理念是“NO GENDER.NO BORDER.”即“無別無界”。無別指的是“無性別、無年齡的服飾”，以男女皆宜的版型，區(qū)別于傳統(tǒng)服裝；“無界”是指把風(fēng)格化的設(shè)計(jì)，用平易的價(jià)格呈現(xiàn)給新一代消費(fèi)者，打破設(shè)計(jì)師品牌和大眾品牌的界限。

不到兩年時(shí)間，Bosie 從一個(gè)“相對小眾的設(shè)計(jì)師品牌”成長為95后、00后年輕群體中的大眾時(shí)裝品牌，銷量從去年6月上線首月的100萬元，到今年已經(jīng)完成 8000 萬的銷售額，預(yù)計(jì) 2019 年整體營收將超過 1.2 億元。渠道方面，Bosie也從電商拓展到了線下，年底前將在全國開出12家店，其中今年4月最早開出的杭州嘉里中心店，單月的營收可達(dá)50-60萬。

Bosie的高速成長，離不開是標(biāo)準(zhǔn)化的庫存管理、核心柔性供應(yīng)鏈的支持、團(tuán)隊(duì)對新世代消費(fèi)者的理解，以及線下門店的運(yùn)營效率。

先來說線下店。

早在去年10月，成立還不到一年的Bosie就開始計(jì)劃開設(shè)線下門店，創(chuàng)始人劉光耀認(rèn)為，較早進(jìn)軍線下是出于兩方面的考慮：品牌上，在線上做久了，品牌形象會逐漸固化，用戶對品牌的認(rèn)知也會停留在“網(wǎng)紅”、“電商”品牌的階段，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知的品牌成本高；另外從團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)來考慮，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)入電商品牌的“舒適區(qū)”，會逐漸喪失對線下運(yùn)營的學(xué)習(xí)能力，思維固化不利于長期的發(fā)展。

從目前團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)來看，線下化的戰(zhàn)略嘗試是成功的“驚險(xiǎn)一躍”。

杭州嘉里中心店是第一家，面積在200平左右，爬坡期結(jié)束后，營收穩(wěn)定在50-60萬/月，單店凈利率高達(dá)25%，資金回收周期僅4-5個(gè)月。后來在深圳、武漢、鄭州、西安、南昌等城市開出的門店也保持接近的利潤模型。而自然流量帶來的顧客也沒有把Bosie當(dāng)做“淘品牌”，線下的客單價(jià)（600-700）、連帶率（4）和動銷率均比較樂觀。據(jù)了解，Bosie的門店坪效可以做到同樓層的TOP3，在時(shí)尚零售類的門店中，可以排進(jìn)商場前五。

無性別時(shí)裝實(shí)驗(yàn)室 嘉里中心門店

在門店的呈現(xiàn)形態(tài)上，Bosie線下店以“無性別時(shí)裝實(shí)驗(yàn)室”的方式，設(shè)計(jì)了“太空艙”、“2D衣帽間”、主題試衣間、趣味襪子機(jī)等創(chuàng)意空間，成為年輕人拍照打卡的“服裝網(wǎng)紅店”，將買衣服和自拍結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在小紅書、抖音、b站、微博等社交媒體的自然傳播。

按當(dāng)前數(shù)據(jù)推算，如果開到 300-500 家門店的規(guī)模，覆蓋 60 個(gè)城市，Bosie的營收將在 15-25 億左右。但在創(chuàng)始人劉光耀看來，單店的營收天花板還有機(jī)會提高到100萬/月的水平，而提高營收可以從兩個(gè)思路來拆解：1. 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，提高成交轉(zhuǎn)化率；2. 更好的位置、更大的面積，增加客流量。

前者怎么理解呢？原來Bosie的消費(fèi)群體是95后、甚至是00后的年輕人；而Bosie希望將年輕人風(fēng)格化的東西做延伸，加入童裝線Bosie Kids。這一步其實(shí)是把審美在線的年輕爸媽（85后、90后）也納入了消費(fèi)群體，用好設(shè)計(jì)迎合年輕人和年輕父母對童裝“好看不貴有調(diào)性”的需求。

實(shí)際在操作上面臨的問題是，童裝的尺碼更復(fù)雜，因此供應(yīng)鏈的管理難度更高。Bosie的做法是，將服裝向下延伸五個(gè)尺碼，基本覆蓋到身高1.2米以上的青少年，對應(yīng)的用戶群體是高年級的小學(xué)生和中學(xué)生。而Bosie的產(chǎn)品本身更強(qiáng)調(diào)款式的設(shè)計(jì)，對版型要求低，天然更適合童裝。

bosie kids 童裝系列

后者，擴(kuò)大門店面積，其實(shí)也和Bosie的商業(yè)模式有關(guān)，Bosie 是結(jié)合了快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌的特點(diǎn)，像“Zara + 網(wǎng)易嚴(yán)選”，即年輕精選版快時(shí)尚，既能快速上新，迭代有設(shè)計(jì)感的 SKU，又能很好地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的貨品周轉(zhuǎn)。因此如果拿到400-600平的大店（通常也在商場更好的位子），能獲取到更大的客流，租金性價(jià)比更高，門店的效率和銷售都會有大幅的提升。

時(shí)機(jī)也很重要。線下的優(yōu)質(zhì)門店位置都是稀缺的資源，長期被快國際時(shí)尚品牌占據(jù)。一方面，最近國際的快時(shí)尚品牌連連敗退，New Look、Forever21 撤店消息頻頻，另一方面，消費(fèi)者和新商業(yè)地產(chǎn)對國貨新品牌的接受度和包容度更高了，所以對Bosie來說，的確是有機(jī)會可以拿到更好、更大的門店位置。

此外，劉光耀提到很重要的一點(diǎn)是，線下店和電商是兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)在做，這就意味著，線下店是一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)從0開始的，在管理上完全當(dāng)做一個(gè)線下品牌來運(yùn)營，為此，團(tuán)隊(duì)也從線下零售行業(yè)招募了上市公司的資深團(tuán)隊(duì)加入。

說完線下店，我們來講一講更“虛無縹緲”、但更重要的品牌。

我們在文章開始提到過，Bosie的定位是“無性別、無年齡”的快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌。無性別一定程度上撕掉了男女的標(biāo)簽，審美觀念在新一代的消費(fèi)者身上發(fā)生變化，男性的美不局限于“陽剛”，還有"美男子"，男生同樣能追求精致和時(shí)尚；同時(shí)對女性審美也打破了傳統(tǒng)的性別界限，除了溫柔、可愛的淑女形象，女孩也選擇也可以更加獨(dú)立、多元。

對于新一代有更多自我意識的年輕人來說，風(fēng)格不再能定義自己了，他們是有表達(dá)欲的，服裝、飾品、甚至是妝容，可能并非是其他人理解的“叛逆”、或者“個(gè)性”，很可能就是一種自我表達(dá)，今天的心情、狀態(tài)用服裝的設(shè)計(jì)和顏色來表達(dá)。品牌和消費(fèi)者通過“設(shè)計(jì)”來達(dá)成一種價(jià)值觀和情緒的共識，這也是品牌的隱藏價(jià)值所在。

抓住年輕消費(fèi)者，前面提到的 Bosie Kids 童裝系列，就是把人群的年齡段向上和向下探。

回到銷售效率的問題，服裝品牌必須要解決的問題是供應(yīng)鏈和庫存。

在這一點(diǎn)上，Bosie的優(yōu)勢在于，線下門店和電商的貨品完全打通，即雖然有些門店采取的是聯(lián)營模式，但貨品不是訂貨制，不需要壓貨，由總部把控全部的貨品調(diào)撥，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)同折扣”，也提高了商品的周轉(zhuǎn)效率，將庫存周轉(zhuǎn)周期控制在在1個(gè)月左右。

另外，設(shè)計(jì)師品牌對設(shè)計(jì)師的依賴也是團(tuán)隊(duì)需要考慮到的。在這方面，Bosie有個(gè)一個(gè)9人的獨(dú)立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，畢業(yè)于倫敦時(shí)裝學(xué)院、倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、巴黎高級時(shí)裝學(xué)院、北京服裝學(xué)院、浙江理工大學(xué)等學(xué)校，平均年齡25歲，更懂得年輕人的審美趣味；每位設(shè)計(jì)師有自己的小團(tuán)隊(duì)，Bosie采取的是“內(nèi)部賽馬機(jī)制”，需要每位設(shè)計(jì)師對自己的業(yè)績和財(cái)務(wù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，公司也會有相應(yīng)的獎金和獎勵。

bosie的副線品牌 石津川

對于風(fēng)格獨(dú)特、市場潛力巨大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，bosie還會為他們進(jìn)行供應(yīng)鏈、渠道、運(yùn)營、推廣的賦能，孵化副品牌和子系列，目前已經(jīng)有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三個(gè)新系列，代表著不同風(fēng)格的年輕人群審美，新系列合計(jì)月銷售也突破200萬元，占到公司總銷售額的15%左右。

最后介紹一下團(tuán)隊(duì)情況，創(chuàng)始人劉光耀畢業(yè)于北大光華管理學(xué)院，Bosie曾分別獲嘉程資本、天使灣創(chuàng)投和唯獵資本的天使輪投資，真格基金領(lǐng)投的Pre-A輪融資，以及青山資本領(lǐng)投的A輪融資。