為什么說(shuō)M·A·C與《王者榮耀》跨界開啟美妝品牌本土營(yíng)銷新篇章？

中國(guó)正在成為全球美妝巨頭營(yíng)銷最大膽的試驗(yàn)場(chǎng)。

近日美妝品牌M·A·C與中國(guó)手游《王者榮耀》聯(lián)名推出系列定制口紅，被認(rèn)為是美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的又一次突破。在此之前，深耕女性消費(fèi)市場(chǎng)的美妝品牌與游戲品牌鮮少被相提并論，而這次合作打破了性別壁壘，不僅讓女性消費(fèi)者買單，也吸引了大量男性消費(fèi)者。

M·A·C中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)翁艷玲接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，品牌首先觀察到一些網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上給《王者榮耀》里的人物搭配合適唇色的同時(shí)，不斷提及了M·A·C品牌，品牌觀察到這一數(shù)據(jù)變化和契機(jī)，進(jìn)而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊展開合作。

跨界合作，往往要求雙方期望一致。如果在品牌調(diào)性、目標(biāo)受眾、話題點(diǎn)等方面邏輯不自洽，便很難持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的吸引力，更談不上超預(yù)期的銷售轉(zhuǎn)化效果。

M·A·C與《王者榮耀》的合作基礎(chǔ)在于，《王者榮耀》有大量的年輕用戶，與M·A·C的用戶群體較為契合。而M·A·C同樣面對(duì)18歲到24歲的用戶。之所以選擇口紅，是因?yàn)樵撈奉愒谥袊?guó)本土市場(chǎng)更容易被大眾接受。而且口紅跟游戲人物的性格、特征更能匹配在一起，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性、游戲精髓的真實(shí)還原。

此次跨界合作除了借助兩個(gè)品牌自身的號(hào)召力，更運(yùn)用了《王者榮耀》進(jìn)行內(nèi)容的深度輸出

隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，人們對(duì)美的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，高端化妝品已成為全球美妝行業(yè)的“現(xiàn)金奶牛”。 盡管全球奢侈時(shí)尚零售環(huán)境依舊動(dòng)蕩，但美妝領(lǐng)域的巨頭們卻紛紛在今年迎來(lái)好消息，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)第一季度超過(guò)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)其銷售額同比增長(zhǎng)8%至35.2億美元，凈利潤(rùn)同比大漲17%至5億美元，均超過(guò)華爾街預(yù)期，主要得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)M·A·C等品牌產(chǎn)品需求的持續(xù)增長(zhǎng)。 

不過(guò)，在跨界聯(lián)名越來(lái)越普遍化的當(dāng)下，合作的深度和方式對(duì)合作效果的影響越來(lái)越大。值得關(guān)注的是，此次跨界合作除了借助兩個(gè)品牌自身的號(hào)召力，更運(yùn)用了《王者榮耀》進(jìn)行內(nèi)容的深度輸出。

在產(chǎn)品方面，以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題，共同推出了5款聯(lián)名口紅，聯(lián)名款口紅從顏色選擇到外包裝設(shè)計(jì)都進(jìn)行主題定制。  

M·A·C與《王者榮耀》以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題，共同推出了5款聯(lián)名口紅

除了《王者榮耀》外，M·A·C借助騰訊綜藝IP火箭少女101的5位美少女?dāng)U大影響力，由她們演繹COS游戲中的二次元女英雄，并搭配上不同色號(hào)的聯(lián)名口紅產(chǎn)品。由此所形成的強(qiáng)大粉絲疊加效應(yīng)，讓M·A·C品牌在游戲、綜藝兩個(gè)圈層都制造了影響力。   

手游愛好者們?cè)谕娴倪^(guò)程中，還自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作出了一套男性角色的海報(bào)，唇色與女版英雄的色號(hào)相對(duì)應(yīng)，通過(guò)再創(chuàng)作和二次傳播，進(jìn)一步將IP營(yíng)銷擴(kuò)大成話題性熱點(diǎn)事件。一旦找到了契合的引爆點(diǎn)，社交媒體用戶和消費(fèi)者的熱情就會(huì)被點(diǎn)燃，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。  

有分析認(rèn)為，在越來(lái)越追求社交裂變放大推廣效果的時(shí)代下，品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗(yàn)，讓用戶能夠在沉浸式體驗(yàn)中創(chuàng)造更高強(qiáng)度的品牌信任和連接。

而M·A·C選擇通過(guò)新技術(shù)增強(qiáng)體驗(yàn)。此次跨界合作中，M·A·C引入天天P圖工具和QQ AR技術(shù)，提升趣味性和交互性。AR、VR、人工智能等黑科技的引入，改變了營(yíng)銷的參與方式和互動(dòng)感受。M·A·C還利用QQ的AR掃一掃技術(shù)，與年輕用戶進(jìn)行深度溝通。比如只要掃描口紅的子彈頭，就可以喚醒視頻，玩家與虛擬人物互動(dòng)。即時(shí)身邊沒有M·A·C產(chǎn)品，用戶只要有一張“黑色子彈頭”唇膏的圖片，也可以掃一掃進(jìn)行參與，充分?jǐn)U大了覆蓋的圈層。而針對(duì)線下店面，消費(fèi)者也可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，形成傳播的閉環(huán)。  

除了AR技術(shù)增強(qiáng)體驗(yàn)感外，騰訊還為M·A·C找到了女性用戶高頻使用的工具天天P圖，讓本身有著技術(shù)含量的“化妝術(shù)”用社交的手段降低門檻玩起來(lái)。美妝話題在社交媒體平臺(tái)具有天然的話題性和傳播力的，包括彩妝技巧、妝容效果等的探討，而女性用戶更傾向于分享。借助天天P圖等智能工具，美妝品牌能夠讓朋友圈社交鏈的傳播發(fā)揮出了更大的威力，帶動(dòng)更多圈層的聯(lián)動(dòng)。

M·A·C與《王者榮耀》為跨界系列推出的小程序快閃店

除了營(yíng)銷內(nèi)容層面的深度性，M·A·C與騰訊兩個(gè)知名品牌的合作，也體現(xiàn)了美妝品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)的自主性與執(zhí)行力。M·A·C中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)翁艷玲表示，M·A·C與騰訊兩大品牌的合作，從一開始就是深度合作模式。因?yàn)镸·A·C是國(guó)際品牌，常規(guī)跨界深度合作均需要美國(guó)總部發(fā)起。而這次與王者榮耀的跨界合作，則是首次完全由M·A·C中國(guó)發(fā)起，打破了常規(guī)，深入到了產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)，可謂克服了重重困難。而這對(duì)一家國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，需要供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等各個(gè)系統(tǒng)的支持，實(shí)現(xiàn)定制款難度是比較大的。

M·A·C與《王者榮耀》、火箭少女101的跨界合作，除了制造參與感，以及整合閃屏聯(lián)投、微信朋友圈廣告、QQ社群、定制H5小游戲等推廣資源外，社交裂變收口到小程序的快閃店上，導(dǎo)流銷售，實(shí)現(xiàn)品效合一，最終轉(zhuǎn)化量可觀。數(shù)據(jù)顯示，上線幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定制款斷貨，官網(wǎng)導(dǎo)入的流量幾乎是日常的30倍。  

受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈時(shí)尚消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。45%的受訪者表示他們的奢侈時(shí)尚品牌大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買，其中，微信成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口。 據(jù)麥肯錫的在一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，受調(diào)查研究的微信用戶中，有31%的人使用微信購(gòu)物，這一數(shù)字是去年的兩倍，報(bào)告還指出，其中占總消費(fèi)25%至30%的服裝和美妝的消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)消費(fèi)。

值得關(guān)注的是，中國(guó)美妝消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。 據(jù)L2最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2020年中國(guó)將成為全球最大美容產(chǎn)品市場(chǎng)，值得注意的是，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，因此傳統(tǒng)護(hù)膚品和彩妝品的銷售也更注重電商渠道的發(fā)展， L2公司亞太區(qū)研究分部總監(jiān)Danielle Bailey指出，化妝品是中國(guó)在線購(gòu)物最受歡迎的品類之一，在過(guò)去三到五年里，化妝品的在線銷售增長(zhǎng)驚人。  

這些數(shù)據(jù)意味著，消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品的時(shí)候更容易受到營(yíng)銷方式的影響。因此跨界營(yíng)銷不僅要洞察找準(zhǔn)合適的品牌，還要有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，特別是本土性較為明顯的中國(guó)市場(chǎng)，如此才能打出一套從蓄能到轉(zhuǎn)化的品效合一組合拳。M·A·C與《王者榮耀》、火箭少女101的深度IP營(yíng)銷，將為彩妝、時(shí)尚等領(lǐng)域帶來(lái)新的營(yíng)銷借鑒。