以消費(fèi)者的品味為導(dǎo)向，歐時(shí)力何故難成大品牌？

　   服裝市場(chǎng)是極好的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012-2017年間，我國(guó)服裝類零售一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，2017年，服裝類零售總額達(dá)14557億元，相比2012年的9778億元增加了4779億元，預(yù)計(jì)2018年全國(guó)服裝零售額將達(dá)到15231億元。

　　服裝市場(chǎng)之所以如此蓬勃有兩方面的原因。一方面，服裝是剛需，無(wú)論服裝業(yè)態(tài)怎么變換，市場(chǎng)對(duì)服裝都有穩(wěn)定的需求。另一方面，隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)服裝也有更多的要求，需求量也隨之不斷增大。正因市場(chǎng)的需求不斷增大，服裝行業(yè)呈現(xiàn)一幅欣欣向榮的景象。

　　服裝行業(yè)的巨大潛力使得市場(chǎng)上涌現(xiàn)了很多服裝品牌，例如，zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等等。這些都是小有名氣的牌子。除此之外，還有一些其實(shí)還不錯(cuò)但是并不廣為消費(fèi)者所知的品牌。其中，最典型要數(shù)歐時(shí)力。該品牌一直以消費(fèi)者的衣著品味為導(dǎo)向，其時(shí)尚潮流的標(biāo)簽也頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。但是歐時(shí)力一直未能發(fā)展成大牌。這其中的原因怕是要從歐時(shí)力自身說(shuō)起。

　　前有品牌質(zhì)感領(lǐng)路，后有雄厚資本撐腰，歐時(shí)力仍不能名聲大噪

　　歐時(shí)力，英文名ochily，是赫基國(guó)際（香港）集團(tuán)旗下的一個(gè)自創(chuàng)品牌，主要經(jīng)營(yíng)女裝、男裝和飾品。據(jù)了解，歐時(shí)力的品牌靈感來(lái)源于佛羅倫薩的市花玉簪花。這種花典雅靈秀、亭亭玉立的形態(tài)，雨后在凍結(jié)的石頭上閃著微亮的各種色彩，成為了典雅不羈、變幻色彩的歐時(shí)力之創(chuàng)作源泉。

　　雖然說(shuō)歐時(shí)力女裝和男裝都有在經(jīng)營(yíng)，但是從歐時(shí)力的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀上看，女裝占了主導(dǎo)地位。這從歐時(shí)力的品牌定位上就能看出一二。歐時(shí)力品牌的目標(biāo)用戶目標(biāo)是成熟、自信、獨(dú)立、高貴、大方的時(shí)代女性。歐時(shí)力主張藝術(shù)與商業(yè)融合，打破常規(guī)，從設(shè)計(jì)到工藝、從顏色到板型、從細(xì)節(jié)到搭配，發(fā)動(dòng)混搭概念�；齑畹母拍钍箽W時(shí)力的品牌充滿了質(zhì)感。

　　歐時(shí)力自1999年上市以來(lái)，以前所未有的速度在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展壯大。在短短的兩、三年間，歐時(shí)力在北京、上海、深圳等60多個(gè)一、二類主要消費(fèi)城市開(kāi)設(shè)了160余家加盟店以及專柜，這些加盟店和專柜年銷售額達(dá)到了2.5億。

　　再來(lái)看看歐時(shí)力的母公司赫基國(guó)際集團(tuán)，其總部位于廣州，2011年股市值約20億美元（約150億人民幣）。赫基集團(tuán)在業(yè)內(nèi)可以說(shuō)頗有實(shí)力。2012年赫基搭上知名奢侈品企業(yè)LVMH集團(tuán)的順風(fēng)車之后一路高走。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014-2017年，赫基集團(tuán)直營(yíng)模式收入分別為22.41億元、23.65億元、26.94元和29.43億元，占集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比分別為39.15%、42.12%和45.14%，截至2017年總資產(chǎn)高達(dá)52.98億。

　　可以說(shuō)，赫基的實(shí)力頗為雄厚，這自然對(duì)歐時(shí)力有所助益。歐時(shí)力作為赫基旗下的自創(chuàng)品牌也始終與集團(tuán)的發(fā)展方向同步，秉承著集團(tuán)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)理念。歐時(shí)力母公司赫基過(guò)往的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，也證明這種理念在服裝市場(chǎng)上很是受用。有了一定營(yíng)收的赫基集團(tuán)也于去年揚(yáng)言進(jìn)軍IPO。

　　此番看來(lái)，歐時(shí)力品牌本身挺有質(zhì)感，背后的資本后盾又堅(jiān)挺，照理說(shuō)這樣的服裝品牌應(yīng)該會(huì)快速發(fā)展成為消費(fèi)者所熟知的大品牌。然而，就歐時(shí)力目前在服裝行業(yè)的名氣而言，顯然不那么回事。

　　戰(zhàn)場(chǎng)太兇險(xiǎn)，后盾不得力，歐時(shí)力欲殺出重圍難之又難

　　雖然歐時(shí)力前頭有品牌質(zhì)感作為門(mén)面，后方又有母公司作為后盾，但是在這個(gè)紛雜的服裝市場(chǎng)上還有很多別的原因在掣肘歐時(shí)力成為一個(gè)真正的大牌。

　　一方面，服裝行業(yè)雖然繁華，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大服裝品牌都加大馬力以最快的速度崛起，大家你爭(zhēng)我搶蠶食市場(chǎng)。且不說(shuō)中國(guó)本土的服裝品牌，光是國(guó)外入駐中國(guó)的服裝品牌就已經(jīng)非常多了。早在2016年，光是韓國(guó)入駐中國(guó)市場(chǎng)的服裝品牌就有Elite、8seconds、Good People、帆布威等12個(gè)。

　　然而，在這些新品牌入駐之前，中國(guó)服裝市場(chǎng)上已經(jīng)盤(pán)踞了很多外國(guó)的品牌。例如前文提到的zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等等。這些品牌已經(jīng)累計(jì)了非常大的用戶量。而歐時(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)上擴(kuò)張，必將與這些服裝“地頭蛇”正面交鋒。歐時(shí)力想要在這樣已經(jīng)有雛形的市場(chǎng)格局上撕開(kāi)一道口子并不是那么容易。

　　再加上現(xiàn)在隨著新零售的概念深入人心，服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生很多變化。很多服裝品牌已經(jīng)在服裝新零售的道路上行走了很遠(yuǎn)。在沒(méi)有樣本可循的服裝新零售探索道路上，走在前頭的品牌總能最大程度享受到紅利，而跟在背后的品牌只能是撿漏。而目前并未有消息顯示歐時(shí)力在新零售上有任何建樹(shù)。

　　另一方面，歐時(shí)力雖得母公司資本加持，但母公司不只有歐時(shí)力一個(gè)品牌，雨露均沾的寵愛(ài)到底不太夠。據(jù)了解，目前其旗下除了歐時(shí)力之外，還擁有 Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN等多個(gè)自創(chuàng)品牌。此外，赫基還收購(gòu)了MISS SIXTY，通過(guò)合資方式在中國(guó)運(yùn)營(yíng)Superdry、 DENHAM 等國(guó)際品牌。

　　可見(jiàn)歐時(shí)力母公司的網(wǎng)撒的非常大�？墒蔷W(wǎng)撒得大了不見(jiàn)得是好事，因?yàn)椴稉频拿娣e大了會(huì)出現(xiàn)很多很多的問(wèn)題。比如說(shuō)某一處出現(xiàn)了問(wèn)題一時(shí)間是不容易找到，這會(huì)使已經(jīng)入網(wǎng)的魚(yú)兒從出現(xiàn)漏洞的“破網(wǎng)口”溜走。而赫基的“大網(wǎng)”顯然也是存在問(wèn)題。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014-2017年，赫基實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為58.03億元、60.96億元、64.46億元和65.90億元，2015-2017年同比分別增長(zhǎng)了5.05%、5.74%、2.24%；同期對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為11.44億元、11.26億元、11.53億元和9.61億元，2015-2017年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別為-1.6%、2.42%、-16.66%。顯而易見(jiàn)，赫基營(yíng)業(yè)收入增速放緩，凈利潤(rùn)甚至步入負(fù)增長(zhǎng)的尷尬境地。

　　而母公司營(yíng)業(yè)收入增速放緩后仍然不警惕，還要計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)了解，赫基最新的招股書(shū)中顯示，赫基此次計(jì)劃募集資金18.39億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目擬采用購(gòu)置和租賃方式，在全國(guó)多個(gè)一、二線城市進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，即直營(yíng)門(mén)店的建設(shè)，計(jì)劃建設(shè)6家體驗(yàn)中心和350家標(biāo)準(zhǔn)店。事實(shí)上，2015-2017年，赫基股份各期末直營(yíng)店鋪數(shù)量已經(jīng)分別從765家飆升到1184家。

　　總的來(lái)說(shuō)，服裝市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上的“敵軍”太多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“敵軍”們乘著新零售的東風(fēng)已經(jīng)飛出很遠(yuǎn)了，而歐時(shí)力還在原地沒(méi)什么大作為。而歐時(shí)力的母公司自創(chuàng)品牌和代運(yùn)營(yíng)的品牌非常多，并未能全力支持歐時(shí)力在中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展。這兩大方面的原因使得歐時(shí)力并未能迅速成長(zhǎng)為服裝大牌。

　　雙重原因掣肘下，歐時(shí)力何以成為服裝大牌？

　　在蓬勃的服裝行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上強(qiáng)敵當(dāng)?shù)�，而在這戰(zhàn)場(chǎng)背后歐時(shí)力的后盾又不足，在雙重掣肘下歐時(shí)力行動(dòng)不便。那么，當(dāng)如何發(fā)展成為服裝大牌？

　　首先，歐時(shí)力既然得不到母公司百分之百的支持，就要在自身上發(fā)掘能量。例如，歐時(shí)力的混搭風(fēng)賦予了品牌質(zhì)感，為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的時(shí)尚風(fēng)格。歐時(shí)力完全可以憑借這一優(yōu)勢(shì)為自身鍍金。即憑借著消費(fèi)者對(duì)混搭風(fēng)格的喜愛(ài)，打造獨(dú)特的混搭標(biāo)簽，做服裝混搭風(fēng)的NO.1，讓消費(fèi)者只要想到混搭風(fēng)格的衣服就想到歐時(shí)力。

　　其次，市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免，但是要在市場(chǎng)上站得住腳就需要有足夠多的用戶。換言之，歐時(shí)力需要時(shí)間心思去培養(yǎng)品牌本身的粘性用戶。服裝是屬于低價(jià)高頻的商品，每一次季節(jié)的更替，都會(huì)產(chǎn)生大量的市場(chǎng)需求。尤其是在當(dāng)下，消費(fèi)者生活水平日益提高，很多時(shí)候消費(fèi)者就是為了美觀而去不斷購(gòu)買(mǎi)衣服而不單單只因?yàn)榧竟?jié)的變換。所以，粘性用戶的培養(yǎng)十分重要。

　　最后，歐時(shí)力當(dāng)在服裝新零售方面加大馬力。在新零售的東風(fēng)下，服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)將趨于多元化，業(yè)內(nèi)也將會(huì)涌現(xiàn)非常多新的元素，這些元素將會(huì)為吸引用戶的作出非常大的貢獻(xiàn)。舉個(gè)例子，以前服裝行業(yè)只有實(shí)體店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，不久后電商來(lái)襲，為服裝行業(yè)注入了新的元素，為此也帶來(lái)了巨大的紅利。而此次新零售來(lái)勢(shì)洶洶，其背后潛藏的商機(jī)非常大。所以，歐時(shí)力發(fā)展新零售非常之必要。

　　總而言之，歐時(shí)力作為一個(gè)以消費(fèi)者的品味為導(dǎo)向服裝品牌具有一定市場(chǎng)影響力。但是，這種影響力還不夠大到足以支撐歐時(shí)力成為一個(gè)大品牌。換言之，歐時(shí)力想要成為服裝大牌還有很長(zhǎng)一段路要走。只是歐時(shí)力在注重深耕產(chǎn)品的同時(shí)，也要看到營(yíng)銷的重要性。歐時(shí)力當(dāng)新零售策馬揚(yáng)鞭，拓寬品牌的營(yíng)銷途徑。如此，才真正成為一個(gè)廣為消費(fèi)者所知的時(shí)尚服裝大咖。