擁抱時(shí)尚潮流，背靠背Kappa要翻身？

昨天下午，中國(guó)動(dòng)向發(fā)布公告，集團(tuán)Kappa品牌店鋪在2018年第四季度(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))實(shí)現(xiàn)線下零售同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，同店銷售取得低單位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)于營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)動(dòng)向表示，主要由于新客戶的加盟以及類直營(yíng)模式的啟動(dòng)。

而此前在去年三季報(bào)披露時(shí)，Kappa就表示在2018年的三季度銷售表現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都有了顯著提升，Kappa品牌已從低谷中走出，并對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展充滿信心。

對(duì)于如今的消費(fèi)主力“80后”“90后”來(lái)說(shuō)，在他們的青春歲月中，這個(gè)“背靠背”的品牌地位絲毫不亞于Nike和Adidas，是當(dāng)時(shí)高端品牌的代表之一。

在2002年，Kappa的中國(guó)區(qū)代理權(quán)被李寧拿下，并為此專門出資成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司以更好地發(fā)展開拓Kappa的中國(guó)市場(chǎng)銷售。在Kappa發(fā)展最輝煌的2010年，其營(yíng)收一度超過(guò)40億元，門店數(shù)量快速擴(kuò)張至3700多家。但在此黃金期后，Kappa的口碑和銷量開始急速下滑，中國(guó)市場(chǎng)的“山寨”橫行，Kappa創(chuàng)新能力的停滯不前，以及渠道上的布局錯(cuò)誤，都將Kappa帶入一個(gè)尷尬的境地。

2016年，在Kappa品牌成立100周年之際，中國(guó)動(dòng)向開始重新布局渠道，同步線上線下運(yùn)行，并開始嘗試進(jìn)軍娛樂(lè)行業(yè)試圖打入年輕人內(nèi)部，創(chuàng)造新的流行潮流。

據(jù)悉，在觀察到潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率相對(duì)較高，且年輕消費(fèi)者對(duì)于流行更加敏銳，購(gòu)買產(chǎn)品也不再受限于換季剛需，購(gòu)買的隨意性和沖動(dòng)性機(jī)率較高的特點(diǎn)，Kappa升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，先后通過(guò)與日本著名潮流設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹聯(lián)名合作，進(jìn)駐買手店，發(fā)布限量款等方式逐漸贏得年輕消費(fèi)者的追捧，其最高銷售記錄已達(dá)到限定產(chǎn)品1小時(shí)售罄，所有產(chǎn)品累計(jì)1天內(nèi)售罄高達(dá)80%。

與此同時(shí)，Kappa還積極探索以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，譬如實(shí)時(shí)抓取分析消費(fèi)者消費(fèi)行為，在對(duì)此進(jìn)行消費(fèi)喜好、閱讀習(xí)慣等個(gè)性化偏好分析后，進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品及營(yíng)銷內(nèi)容推送，努力實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)推薦。針對(duì)于不同商品，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品和關(guān)注商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取不同新品供應(yīng)和銷售策略，相應(yīng)為這些門店提供不同貨品。根據(jù)每家門店的實(shí)際銷售情況分析預(yù)測(cè)未來(lái)銷售體量，跳脫傳統(tǒng)訂貨模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)銷售。依托數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，令各個(gè)門店導(dǎo)購(gòu)可以調(diào)配區(qū)域內(nèi)云倉(cāng)的商品庫(kù)存，提升商品在區(qū)域內(nèi)門店之間的流轉(zhuǎn)效率，打造離店線上銷售，告別坐店經(jīng)營(yíng)模式，全方位提升銷售業(yè)績(jī)。

在Kappa看來(lái)，做品牌的精華在于長(zhǎng)期建設(shè)和投入，品牌將繼續(xù)在捆綁個(gè)性化潮流資源的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行文化營(yíng)銷的升級(jí)，同時(shí)不斷提升消費(fèi)者的潮流運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，以年輕人的生活方式與溝通形式，用Kappa的激情叛逆張揚(yáng)吸引更多的年輕人。