Tiffany高級副總裁：明年或將于中國開電商

9月6日，珠寶品牌Tiffany& Co.（以下簡稱Tiffany）在上海舉行了全年度規(guī)模最大的一場市場推廣活動。

它將品牌紐約第五大道旗艦店、紐約地鐵等有品牌代表性的場景都復制到了活動現場，并邀請了十余位藝人站臺，為的是正式在中國市場發(fā)布由新任創(chuàng)意總監(jiān)、前Coach總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff操刀設計的珠寶系列Paper Flowers（花韻系列）。

值得一提的是，在這次的發(fā)布之前，Tiffany已在8月16日通過和天貓奢侈品購物平臺Luxury Pavalion合作開設網絡快閃店提前發(fā)售了Paper Flowers的部分產品。這是Tiffany在全球市場首次通過線上平臺銷售新產品，可以被視作其爭取千禧一代策略在中國市場的一次實踐。Tiffany高級副總裁Philippe Galtié還告訴界面記者，雖然具體時間無法公布，但Tiffany已做好在明年于中國開通電商的準備。

此次發(fā)布的Paper Flowers是個售價范圍很廣的系列——既有2500美元的產品，也有79萬美元的高級珠寶——在5月于紐約首次亮相時，就被外界認為是Tiffany迎合年輕消費群體的一次嘗試。而當Tiffany在開出Tiffany藍餐廳及推出高價日用品引爆社交網絡后，又在隨后開設新零售概念店，還推出各種年輕化的網絡營銷內容，甚至宣布大規(guī)模翻新其位于紐約第五大道的標志性旗艦店，“轉型”成了與它緊緊綁定的關鍵詞。

其不久前公布的業(yè)績報告，讓這一輪“轉型”的話題度變得更高。截至2018年7月31日的2018上半財年，Tiffany銷售額同比增長13% 至21億美元，所有的地區(qū)和商品種類都實現了增長，按不變匯率計算同比增長11%，可比門店銷售額同比增長9%，按不變匯率計算同比增長7%；凈利潤同比增長38%至2.87億美元，攤薄后每股收益為2.31美元。

Tiffany Paper Flowers系列

我們在上海與Philippe Galtié圍繞“轉型”的話題展開了討論，著重聊了聊年輕化、本地化及中國的奢侈品電商發(fā)展。以下為訪談實錄。

界面：我們先來聊聊這次發(fā)布的Paper Flowers吧。一個亮點是這個系列價格區(qū)間十分廣。為什么做了這樣的安排？是為了吸引更多的年輕人，尤其是千禧一代嗎？

Philippe Galtié：Paper Flowers的確和千禧一代有關系，但這不是這個系列的全部。這是我們推出的摩登的、新一代的珠寶系列，有一些有趣味性的元素融入設計。這個系列有不同的設計來適應不同的場合，當然也會去適應不同的購買力。從設計精神上，我們打開了價格區(qū)間的限制，因為這是一個為每天穿戴而設計的系列。當然我們也會有一些適合精致和特殊場合的高價款，這些款式的售價會超過平均定價。

至于千禧一代，他們本身不是我們的目標。我們的目標更關乎他們的態(tài)度，以及他們與品牌的相關性。我們在說的Tiffany的摩登體現在，我們了解到消費者不會只喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產品，于是我們要把這些理解轉化為信息，通過門店、電子渠道、營銷內容傳遞給消費者。這是指這個時代的消費者，不光光是千禧一代。

界面：那么這個時代的消費者除了之前提到的不喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產品，還有什么特別之處？

Philippe Galtié：我們可以聚焦中國市場，以中國消費者作為代表。這一代的消費者更加時尚，更加精致與負責，對高級服務有更高的需求，也更愿意表達自己。

舉個例子，像我們在銷售鉆戒的時候會注意到大家結婚的時間變晚了，愛的方式與表達愛的方式變得更為多元，所以我們才會推出同性婚姻的廣告，也在廣告中融入用簡單的不同方式表示愛意的創(chuàng)意，也推出不同的設計，讓顧客知道不是必須結婚才能買到適合的產品。

另一個例子是奢侈品牌通常表現得很高冷，但我們發(fā)現這件事情對于消費者正變得越來越不重要。所以我們強調品牌樂觀向上的一面。我們會保留我們在第五大道的旗艦店，但同樣，我們也會出現在潮人聚集的SOHO。我們會請音樂家，我們也會找來說唱歌手唱出愛的故事。

界面：那您覺得本地化的重要性是否在這個時代在下降?

Philippe Galtié：我相信全球化理論，也認為世界的確在變得更小。但是我想說的是文化差異是存在的。

就像我們得懂得如何表達我們對中國消費者關心和在意。一個例子是，中國有很多營銷節(jié)日，光是表達愛意的節(jié)日一年可能就有四五個，比如情人節(jié)、520、七夕，等等。這對于我們而言當然是再好不過的消息。作為品牌我們很幸運。但我們需要做一些本土化的小調整，尤其是線上傳播的文案的部分，這在中國市場至關重要。

不過，這些都是建立在一個統(tǒng)一的大區(qū)市場宣傳策略的基礎上的。以Paper Flowers的宣傳為例，這是一個覆蓋全球市場的策劃案。我來過中國幾次，我相信這個策劃想傳遞的積極、自信、表達自我一類的信息能夠吸引到現在的中國消費者。

界面：此前包括推出Paper Flowers在內的一系列嘗試都被與“轉型”聯(lián)系在了一起。所以您會如何定義“轉型”?

Philippe Galtié：準確地說，我不覺得我們做了“轉型”，因為我們并未改變我們的品牌定位和運營模式。我們沒有遇到什么問題，我們一直也都很時髦，事實上我們的品牌是一直在演進的，我們一直與包括千禧一代的年輕人，以及更成熟的客群都有著聯(lián)結。我們想做的事情其實是傳遞出品牌的聲音，讓我們的聲音以正確的方式被消費者聽見，開快閃店、做定制工坊，做創(chuàng)新營銷都是按照這個策略做的嘗試。

當然你也可以說我們轉型了，也許我們翻新第五大道旗艦店可以算是個例子。我們將進一步促成旗艦店的現代化，因為它代表著我們的品牌，被寄予了消費者許多的期待，我們希望它是與時俱進的。整個改造過程將在2021年完成。我們希望這會是全世界“最美麗”的一家店�！懊利悺钡亩�義是給到消費者最夢幻的體驗，有好的服務，有好的產品，有好的文化。當消費者來到店里，他們會感覺真的很特別。

界面：這些嘗試可以被視作為了讓品牌變得更現代化而做的實驗嗎? 這些來自特定地區(qū)的經驗是否具有全球借鑒性？

Philippe Galtié：可以這么說。就像我們希望找到一種全新的線下購物體驗模式。在倫敦開出的新零售概念店就起到很好的實驗作用。我們從中學習經驗，并把經驗移植到了我們在紐約旗艦店的四樓。我們在那里銷售家居用品，做了咖啡廳營銷，配置了專門的禮物區(qū)，做了專門的設計。我們與顧客不再是一種主仆式的服務關系，我們是在給顧客提供一種探索。實質上，這些嘗試還是對我們品牌現代化戰(zhàn)略的實踐。

界面：會擔心這樣的體驗減少了品牌的奢侈品屬性嗎？

Philippe Galtié：不會。首先我們和其它珠寶品牌一樣都會有價值幾百萬美元的高級珠寶產品。但我們是來自美國的品牌，帶有民主性，在Tiffany我們講求人人都是VIP。奢侈品應該是獨特的，而每一個人都是獨特的，這就是我們對于奢侈品的理解，與一個顧客在我們品牌消費了多少無關。真正有關系的是他們到底因為什么與品牌產生了聯(lián)結。這也是為什么《紐約時報》曾經把我們在紐約五大道的旗艦店稱為“人民的宮殿”。

界面：我們看到這次的新系列通過天貓快閃店的形式進行了發(fā)售。為什么選擇了這個時間點？有過什么樣的擔心嗎？

Philippe Galtié：我們知道線上銷售，尤其是在中國，和線下銷售渠道一樣重要�，F在我們還沒有準備好要在中國開通電商，但是我們覺得可以通過像天貓Luxury Pavillion這樣的電商平臺來展示我們的核心系列新品。到最后其實和平臺無關，不管是線上還是線下，消費者自己會去選擇他們喜歡的購買路徑。

而且在中國，我們目前只有34家門店，而對我們來說要開出更多的店不是件容易的事——盡管很多地方的確應該開一家店。所以，電商平臺也給了我們機會去告訴那些沒有實體店鋪地區(qū)的消費者，“來看看我們做的美好產品吧”。

界面：所以您覺得Tiffany會在什么時候做好在中國開通電商的準備？到時會通過自營還是第三方合作的形式？

Philippe Galtié：我現在還不能透露的具體的時間，但我們希望是在明年。形式可以是與第三方合作，也可以是自營。我想說的是，我們已經在很多國家開通了電商服務，也與Net-A-Porter、Farfetch等平臺有電商業(yè)務的合作，所以只要是我們覺得時間和環(huán)境合適，我們隨時做好開通電商的準備。

界面：不過YNAP的CEO曾在早些時候接受媒體采訪時提到過一個觀點，他認為中國市場的確是奢侈品牌的重要戰(zhàn)場，但對于奢侈品線上銷售卻還不是。您對此怎么看？

Philippe Galtié：我覺得我不同意。對于Tiffany來說，電商對于銷售的貢獻率是7%，一些國家和地區(qū)市場的電商表現更為搶眼，比如像美國市場電商貢獻的業(yè)績占比已經超過10%。我覺得很難去預測到底現在是不是時候，我想消費者會做出選擇，反正我們會做好準備。

界面：國際品牌，尤其是奢侈品牌在中國選擇明星或者意見領袖合作是件難度不小的事。Tiffany會用什么樣的標準來選擇合作對象？

Philippe Galtié：你知道現在流行和偶像都是有一定階段性的。我們不會只選擇一位名人來合作，我們有不同的故事、主題、概念需要通過不同的合作來傳達。我們在中國不光是有代言人倪妮，也有杜江、霍思燕這樣的明星夫妻來分享他們的愛情故事。我們的選擇標準是他們一定真的喜歡我們的產品，也有真的故事可以分享。這是我們看重的。