Moncler想用數(shù)字化戰(zhàn)略沖擊北京冬奧會(huì)，天貓快閃店只是個(gè)開(kāi)始

9月27日，意大利高端羽絨服品牌Moncler（盟可睞）將在天貓開(kāi)啟為期18天的快閃店，發(fā)售“Moncler Genius“項(xiàng)目中的六個(gè)設(shè)計(jì)師合作系列。其中，9月27日到10月3日為預(yù)售，10月4日至10月14日正式發(fā)售。

“Moncler Genius”項(xiàng)目是Moncler今年2月在米蘭時(shí)裝周公布的大動(dòng)作。Moncler CEO Remo Ruffini找來(lái)了Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig Green、二宮啟、藤原浩和Francesco Ragazzi等八位設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，每人操刀一個(gè)系列。今年6月，第一個(gè)發(fā)布的藤原浩系列剛發(fā)售便被搶購(gòu)一空，促進(jìn)了2018上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

Moncler推出這一項(xiàng)目是為了體現(xiàn)品牌的創(chuàng)造力，并憑借多元化的風(fēng)格吸引不同領(lǐng)域的人群。八位設(shè)計(jì)師在各自風(fēng)格領(lǐng)域的知名度因此集結(jié)在了Moncler身上，再加上從6月起每月發(fā)售一個(gè)系列的玩法，配合Moncler 360度傳播和營(yíng)銷計(jì)劃，讓Moncler的話題熱度一直在線。

Moncler Genius于品牌中國(guó)官方商城發(fā)售了幾個(gè)系列后，如今計(jì)劃來(lái)到天貓。Ruffini在接受專訪時(shí)表示，他把開(kāi)設(shè)天貓快閃店視為在中國(guó)推進(jìn)數(shù)字化策略的重要一步。而對(duì)于Moncler來(lái)說(shuō)，這可能也是一個(gè)讓中國(guó)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)它的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)項(xiàng)目發(fā)布之前，Moncler的時(shí)尚之路一度頗受質(zhì)疑。2017年11月，Moncler宣布停止高端女裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Rouge和高端男裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Bleu，這兩個(gè)品牌曾是幫助Moncler從戶外運(yùn)動(dòng)品牌向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型的功臣。

1952年，同為滑雪愛(ài)好者的三個(gè)法國(guó)人創(chuàng)辦了Moncler，以生產(chǎn)滑雪服和羽絨制品為主。他們?cè)诒ＷC保暖性的基礎(chǔ)上對(duì)羽絨服進(jìn)行了減少填充物的改良，使其更適合戶外運(yùn)動(dòng)，因而成為法國(guó)探險(xiǎn)隊(duì)和國(guó)家滑雪隊(duì)的贊助商。后來(lái)，在被稱為“Paninari”的意大利時(shí)尚群體手中，Moncler色彩亮眼的款式流行了起來(lái)，甚至被當(dāng)作收藏。

雖然品牌名氣打了出去，但Moncler還未走出戶外運(yùn)動(dòng)服飾的疆界。1990年代前后，Moncler受到同類競(jìng)品崛起、依賴季節(jié)性、投資不當(dāng)?shù)仍�因銷量持續(xù)下滑。2003年被Ruffini收購(gòu)時(shí)，已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。隨后，他便決定采取“全球羽絨服策略”幫助其轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把功能性的羽絨服穿著日�；�、時(shí)裝化，無(wú)論是青少年、上班族，還是出席高端場(chǎng)合的貴婦，都成為了Moncler的目標(biāo)消費(fèi)群體。

為了從設(shè)計(jì)端改變一個(gè)老品牌的固有印象，和設(shè)計(jì)師、知名品牌聯(lián)名都是一個(gè)屢試不爽的方法。因此，渡邊淳彌、Alexander McQueen、Rimowa、Nicolas Ghesquière、巴黎世家和Kith等品牌開(kāi)始與Moncler出合作款。這些改變讓Moncler從戶外用品、體育商店走向了時(shí)裝店鋪，人們開(kāi)始在各大百貨中看到它與其他時(shí)尚品牌比肩。

同時(shí)，Ruffini收回了Moncler散落在全球各地的生產(chǎn)許可，將制作統(tǒng)一放在意大利以提高產(chǎn)品質(zhì)量，并提升了面料的品質(zhì)和科技研發(fā)的水平。這讓Moncler確立了奢侈品的定位。

建立在對(duì)渠道和供應(yīng)鏈的改變上，2006年，高端女裝成衣線Moncler Gamme Rouge誕生，它先后由Alessandra Facchinetti和Giambattista Valli擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，后來(lái)由Thom Browne擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的高端男裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Bleu也在2009年跟上。

這兩個(gè)品牌每年都會(huì)分別在巴黎時(shí)裝周和米蘭男裝周走秀，幫助Moncler在主流時(shí)尚界博得了話語(yǔ)權(quán)，讓人們看到了羽絨服時(shí)尚化、四季化的可能。效果也在業(yè)績(jī)上反應(yīng)了出來(lái)，Moncler 2010年的銷售額達(dá)到3.68億美元，2013年底在米蘭上市后，于2016年挺進(jìn)10億歐元俱樂(lè)部，當(dāng)時(shí)Moncler在全球已有190家專賣(mài)店。

根據(jù)Moncler最新財(cái)報(bào)顯示，2018上半年業(yè)績(jī)也比去年同期增長(zhǎng)了21%，錄得4.94億歐元，除意大利外，其他市場(chǎng)都有著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但值得注意的是，近年來(lái)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Moncler的增長(zhǎng)速率開(kāi)始逐年下降。2015年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率為27%，2016年和2017年分別為18%和15%。期間，各地區(qū)增長(zhǎng)率都有不同程度的下滑。這讓品牌有了改變固有策略以及創(chuàng)造出新增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。

從停止男女成衣線等舉措來(lái)看，Moncler顯然想要將精力放在主線身上。近年來(lái)，從Marc Jacobs到Burberry，砍掉支線也幾乎成了各大時(shí)尚品牌的主流策略，這樣做有利于集中曾經(jīng)分散的經(jīng)營(yíng)成本和資源，也不會(huì)令品牌價(jià)值在快速迭代的市場(chǎng)環(huán)境中被稀釋。況且，人們今天也已經(jīng)找到了比分散產(chǎn)品線更有效率的盈利替代方案，即將推出聯(lián)名系列作為常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段。

Moncler對(duì)此給出的說(shuō)法是，想以更快的上新頻率適應(yīng)人們當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣。Ruffini將運(yùn)作男女裝線稱為“略顯陳腐的品牌策略”，他把Moncler Genius的誕生看作一個(gè)在創(chuàng)新中自然而然發(fā)展的方向。雖然一開(kāi)始，他還不能確保這個(gè)項(xiàng)目一定能大獲成功，畢竟短期內(nèi)，請(qǐng)多位設(shè)計(jì)師的龐大開(kāi)銷承擔(dān)著業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)；長(zhǎng)期看來(lái)，在多種風(fēng)格的沖擊下，Moncler原有的產(chǎn)品形象也會(huì)被干擾。

因此，為了保護(hù)Moncler的主線產(chǎn)品和品牌形象，Moncler Genius將嚴(yán)格遵守主線品牌的經(jīng)營(yíng)原則和客群方向，“在過(guò)去，Monlcer便是一直與不同類型的消費(fèi)者交流，小孩、年輕人、商務(wù)人士或是出席高端場(chǎng)合的人�！癛uffini說(shuō)。

事實(shí)上，Moncler Genius的確更為符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展基調(diào)。其設(shè)計(jì)師陣容為Moncler帶來(lái)了“流量潛力”，與之配合的還有整個(gè)品牌營(yíng)銷策略的更新。今年7月，Moncler推出新廣告片“Moncler Beyond”，十九位有著不同人生歷程，涵蓋各個(gè)年齡段、種族和出身的人物面孔共同出現(xiàn)，有賽車手卡門(mén)·喬達(dá)、殘奧會(huì)擊劍手貝貝·微奧、音樂(lè)人兼演員石原貴雅、特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的母親梅伊·馬斯克，還有中國(guó)演員張?zhí)鞇?ài)等。

Ruffini說(shuō)：“我們用十九種聲音來(lái)傳達(dá)信息：超越時(shí)尚，直入生活�！爆F(xiàn)在，Moncler各地區(qū)的官網(wǎng)上都可以看到這則廣告，Moncler想以這種方式來(lái)塑造一種多樣化的品牌形象。從發(fā)展角度來(lái)講，這樣的做法某種程度上拓寬了Moncler未來(lái)在產(chǎn)品品類和設(shè)計(jì)上的邊界。

其實(shí)此前已有奢侈品牌使用過(guò)類似的“刺激”手段。例如Prada 2017年提出的“Prada 365”營(yíng)銷計(jì)劃，在雜志廣告、Instagram、YouTube、微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)上，以連續(xù)的視覺(jué)數(shù)據(jù)流來(lái)抓住消費(fèi)者眼球，讓人們對(duì)品牌形象有“日日新”的感覺(jué)。

InterCorporate總裁Armando Branchini曾表示，相比于單純的營(yíng)銷手段，Moncler Genius更多的是展示一種多元化系列的態(tài)度，“同時(shí)銷售超過(guò)一個(gè)系列的產(chǎn)品有助于幫助Moncler提振春夏季的銷量。除此之外，更多、更小的系列能夠在一個(gè)季度中輪流上架實(shí)體店，這就可以更好的迎合不同消費(fèi)群體的需求，利于提升實(shí)體店流量�！�

另一方面，Moncler Genius系列在社交媒體上引起的聲量，放大了它在線上渠道售賣(mài)的優(yōu)勢(shì)。雖然該系列已經(jīng)在Moncler中國(guó)官方商城上售賣(mài)，但到了消費(fèi)者數(shù)據(jù)更清晰、體量更龐大的天貓，Moncler Genius也將為自己的線上渠道積累更多潛在消費(fèi)者。同時(shí)也可以通過(guò)數(shù)據(jù)更直觀地觀察銷售效果，為今后可能進(jìn)一步推進(jìn)的合作做預(yù)判。

而對(duì)于一個(gè)定位高端的時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，將限量或特別系列放在線上銷售也是更為保險(xiǎn)的做法。它既不會(huì)沖抵高端品牌極為重視的實(shí)體店服務(wù)體驗(yàn)，也不會(huì)因過(guò)快發(fā)展全渠道而打亂自己供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)步伐。這讓整個(gè)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將變得更為從容。

何況，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些代表著先鋒時(shí)尚的國(guó)際設(shè)計(jì)師并不算熟悉，線條清晰、棱角分明的Craig Green，像是跳一跳小人的Simone Rocha……這些設(shè)計(jì)的聯(lián)名作品將讓羽絨服和過(guò)往臃腫保守的樣子完全不同，它們是否符合中國(guó)消費(fèi)者的胃口，還需要試水，一切不適宜操之過(guò)急。

Moncler Beyond廣告片

不過(guò)不可否認(rèn)的是，在電商發(fā)達(dá)的中國(guó)，奢侈品們都在努力轉(zhuǎn)變態(tài)度適應(yīng)這一環(huán)境，線上渠道絕對(duì)是繞不過(guò)去的必經(jīng)戰(zhàn)場(chǎng)。

同樣以奢侈羽絨服著稱的加拿大服裝制造商“Canada Goose”（加拿大鵝）即將進(jìn)入中國(guó)，除了在上海設(shè)大中華區(qū)總部，還會(huì)分別在北京三里屯太古里和香港IFC各開(kāi)一家旗艦店，并同時(shí)打通天貓和自營(yíng)的電商渠道。

線上線下兩手抓的方式看起來(lái)野心勃勃，但加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss今年7月接受界面專訪時(shí)表示，要進(jìn)入中國(guó)這個(gè)全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，不能急于求成，只有一次成功打入的機(jī)會(huì)。在增加品類和擴(kuò)張市場(chǎng)方面，加拿大鵝一直很謹(jǐn)慎，但眾多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的大勢(shì)所趨之下，也不得不趕來(lái)分一杯羹。

相較之下，Moncler在中國(guó)的發(fā)展速率并不算快，進(jìn)入中國(guó)近十年，開(kāi)了34家店鋪，也并未超過(guò)日本和韓國(guó)成為亞太地區(qū)第一大市場(chǎng)。其線上發(fā)展也比較謹(jǐn)慎，加拿大鵝2014年才開(kāi)始做線上渠道，但2016財(cái)年，線上銷售額便占了總業(yè)績(jī)的11.4%。而Moncler早在2011年便布局了電商，如今的全球線上銷售額占比仍不足8%。

對(duì)于Moncler來(lái)說(shuō)，如何在對(duì)手還未彌補(bǔ)上短板時(shí)抓緊機(jī)會(huì)促進(jìn)線上渠道的發(fā)展，讓中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)電商進(jìn)一步加深對(duì)品牌的印象，是當(dāng)下最重要的事。

Moncler2012年時(shí)在中國(guó)上線了官方在線商城，交由Yoox集團(tuán)（現(xiàn)為Yoox Net-a-Porter）運(yùn)營(yíng)，2015年底進(jìn)駐了微信公眾號(hào)。但顯然，中國(guó)電商的發(fā)展速度讓如今的Moncler比之前更為重視這一市場(chǎng)的特性。

“在所有國(guó)際消費(fèi)者中，中國(guó)消費(fèi)者是最受數(shù)字化影響的，”Ruffini說(shuō)，“這幾年中國(guó)與數(shù)字化相關(guān)的消費(fèi)的到了極大的發(fā)展�！倍�他表示，在越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)的電商過(guò)程中，與天貓的合作只是一個(gè)開(kāi)始。借著電商發(fā)展，Moncler在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)，是為2022年的北京冬奧會(huì)做準(zhǔn)備。

近年，中國(guó)人對(duì)羽絨服的認(rèn)知開(kāi)始轉(zhuǎn)變。高端羽絨服進(jìn)場(chǎng)后，動(dòng)輒六、七千起步的價(jià)格足以讓人們消化好一陣子，但幸而有明星帶貨，高端羽絨服品牌在海外華人圈和中國(guó)一二線城市中很快就火了起來(lái)，這改變了以前波司登、雪中飛、雅鹿、鴨鴨等國(guó)產(chǎn)品牌幾十年來(lái)培育的中低端市場(chǎng)狀況。

而北京冬奧會(huì)可能是未來(lái)幾年中高端羽絨服和戶外品牌最佳的亮相機(jī)會(huì)，Moncler的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)少。例如，法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚集團(tuán)ROSSIGNOL(金雞)上周剛剛宣布要加快推進(jìn)中國(guó)業(yè)務(wù)，在線上線下快速布局。北歐運(yùn)動(dòng)品牌ONEWAY則已經(jīng)成為了7支中國(guó)滑雪隊(duì)的贊助商，提供專業(yè)訓(xùn)練和日常裝備。這些戶外品牌也無(wú)疑會(huì)給4年后的冬天競(jìng)賽添上一把火。