“摔跤”奚夢瑤免試，一個月關店6家，維密怎么了？

今天（9月14日），維多利亞的秘密（下稱“維密”）宣布何穗、奚夢瑤即日起正式擔任維密大中華區(qū)品牌大使，并以維密中國天使身份亮相2018維密大秀。

維密今年把秀場搬回紐約，劉雯并未前往參與面試，只有何穗、陳瑜順利通過，中國小分隊人數(shù)大減。而去年走秀時摔倒、10秒鐘未能爬起來的奚夢瑤非但沒有“退休”，還把自己一把“摔”進了免試名單。維密的這一舉動已經(jīng)讓非議四起，如今奚夢瑤又搖身一變，成為了品牌大使。

從維密官博下的評論看，比起對何穗清一水的祝福，對奚夢瑤持質(zhì)疑態(tài)度的人不在少數(shù)。在很多人眼中，維密大秀是一場嚴肅的商業(yè)走秀，當年維密的簽約天使Erin Heatherton就因為帽子事件被解約�，F(xiàn)在，它似乎開始放下身段，向流量低頭。

這背后其實是維密面對市場份額被不斷蠶食的無奈之舉。

維密母公司L Brands 8月底發(fā)布了第二季度業(yè)績報告，截至8月4日，集團收入同比增長8.3%，凈利潤卻大跌29%，上半年集團銷售額增長8%，維密銷售額同比增長只有4.7%。這個曾經(jīng)的王牌選手逐漸褪去光環(huán)。

再看線下，維密的日子似乎也不好過。L Brands第二季度業(yè)績報告披露它的同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅，開始收縮線下門店。在2018財年的前7個月，集團北美門店數(shù)降至1164間，8月關閉6間美國維密門店和1間Pink加拿大門店，盡管新開了1家美國門店，相比2月的1170家凈減了6家。在二季度財報會上，集團首席財務官Stuart Burgdoerfer 宣布實行關店策略，當前財年擬關閉20間門店。

深陷危機的維密如何完成自救？除了先找流量引發(fā)大眾關注，進而刺激銷量飲鴆止渴，維密恐怕一時還沒想好如何面對消費市場的巨大變化。

開始失效的王牌

從偏居一隅的小眾品牌到被世界所熟知，維密大秀功不可沒。

為了首次公開募股宣傳，1995年維密在紐約舉辦了第一次的小型內(nèi)衣展，結果反響超出預期，于是內(nèi)衣秀成為維密的保留項目。曾經(jīng)，它用蜂腰翹臀大長腿，再加上傲人的事業(yè)線，定義了女性的性感，使得維密保持連續(xù)27個季度增長，一度在全美內(nèi)衣市場難遇敵手。

只不過，近年來“一招鮮”似乎很難讓維密吃遍天下了。維密秀在2015年，正值20周年時遭遇了最大的滑鐵盧，收視率暴跌3成，創(chuàng)下維密秀進入電視平臺后的收視最低谷，此后收視更是一蹶不振。

為了挽回關注，維密近兩年邀請了不少流量明星加入秀場，只是非專業(yè)出身的網(wǎng)紅模特令秀場質(zhì)量下降，非但沒能挽回收視，還令不少維密粉更加失望。反而是奚夢瑤那一摔，把維密秀“摔”成了全民話題。所以今年奚夢瑤能免試入選倒也不奇怪，更何況中國市場維密也垂涎已久。

去年摔跤事件后，“奚夢瑤摔跤”上了微博實時熱搜榜第一，在淘寶天貓，“奚夢瑤同款”一度碾壓大表姐劉雯成為“帶貨王”。這些都是維密急需的流量刺激。

維密天貓店的奚夢瑤同款

其實，在社交媒體時代，一些傳統(tǒng)僵化的推廣手段正被越來越多品牌摒棄。品牌們正在大幅降低雜志廣告支出，年輕一代的多元化消費也倒逼品牌拿出多樣性的玩法。而維密還只將市場營銷的重任壓在一場舉辦了20多年、不能帶來太多新鮮感的大秀上，這本身已經(jīng)是與消費者需求脫節(jié)的一種表現(xiàn)。

從L Brands公布的業(yè)績報告數(shù)據(jù)來看，這個曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭集團，日子確實不怎么好過，公司股價也創(chuàng)下8年新低。

深陷中年危機

L Brands并非沒有思變。

早在2004年，它就開始布局更加年輕的消費市場，推出副線Pink，通過在全美推廣“校園大使”活動及頻繁的社交媒體互動，來拓展品牌在該群體中的認可度。Pink也一度被認為是拉動L Brands業(yè)績增長的重要動力。

不過，隨著維密開始被年輕人所拋棄，Pink也正在失寵。最近，原本穩(wěn)定增長的Pink系列銷售額開始下跌。

為了消化庫存，維密選擇犧牲門店利潤率，采取“降價引客”的方式。公開數(shù)據(jù)顯示，維密的內(nèi)褲價格正處于10年以來的最低點。一旦失去品牌定價能力，這是集團的大危機。當成本控制波及到Pink時，結果恐怕更加難以挽回。

維密的持續(xù)走低，也側面反映了其2015年提出的快時尚策略失效——將研發(fā)周期減至2-4個月，補倉時間縮短15-25天，用更多產(chǎn)品去討好消費市場。而2016年維密砍掉泳裝業(yè)務，替換成運動服系列，也沒能挽回公司的頹勢。

于是，曾經(jīng)放言哪也不去的維密，在進軍加拿大與英國市場后，又瞄上了人口眾多的中國市場。2016年維密入駐天貓，2017年2月又在上海開出內(nèi)地首家維密全品類旗艦店，截至今年8月，國內(nèi)維密門店數(shù)量已經(jīng)達到9家。

去年的維密秀更是搬道了上海，多款走秀款在天貓實現(xiàn)“邊看邊買”。前臺超模們賣力表演，目的當然很明確，吸引更多的中國年輕消費者。去年天貓雙11，維密品牌同比成交是上一年的10倍以上。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍，當日成交金額更是排名店鋪TOP3。

雖然來到了距離年輕人更近的平臺，但維密似乎還是把中國市場想得過于理想化。從目前維密天貓旗艦店線上銷售數(shù)據(jù)來看，銷售最高的是一款無鋼圈內(nèi)衣，其次便是身體乳，而這些并不是它的主打產(chǎn)品。目前維密產(chǎn)品占比30%的超薄款內(nèi)衣，在中國市場上僅有6%的市場份額。

一個國內(nèi)新興的無鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人認為，維密的性感過多著眼于外在的炫耀和賣弄，而一批消費升級的消費者不再過多在意這樣的性感表達。相對性感，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達、社會價值的表達。

不懂女性

維密最大的問題，其實在于它作為一個女性內(nèi)衣品牌，卻不懂女性。

與維密定價高昂、強調(diào)的“美好肉體”不同，American Eagle Outfitters旗下推出的內(nèi)衣品牌Aerie就以定價親民、對抗以瘦為標準審美的概念切入市場，倡導“The Real You Is Sexy”（真實的你就是性感的）。

2014年，Aerie開始推廣“AerieReal”的營銷活動，選取不同膚色、體型的素人拍攝內(nèi)衣廣告，并提出摒棄過分美化的主張，在后期呈現(xiàn)上保留了她們的紋身、雀斑這些看起來破壞完美的元素。比起維密的Angel（天使），Aerie這個美國隨處可見的人名，或許更讓消費者親近。在維密一派頹勢之下，Aerie的二季度同店銷售則實現(xiàn)了27%的高增長。

隨著女性自我意識的蘇醒，女性對于美的追求更加多樣化，極簡主義、性冷淡風、運動休閑都在搶占女性的衣櫥。在“悅己”觀念的刺激下，女性開始嫌棄厚厚的胸墊，想擺脫具有聚攏功能的鋼圈內(nèi)衣束縛，她們越來越不在乎別人的眼光，轉而關注自我的感受。

可惜的是，這波風潮維密也未能占據(jù)先機，而是被加拿大運動內(nèi)衣品牌lululemon，或是Nike、Adidas等成熟運動品牌的支線分食市場。

維密的中國對手也已經(jīng)不少。首先就是相對成熟的老牌內(nèi)衣品牌，例如已經(jīng)擁有8000家門店、渠道下沉優(yōu)勢明顯的都市麗人。去年5月，都市麗人向復星國際配股2.4億股，融到的錢成了它升級渠道和大手筆收并購的助力。今年7月，都市麗人又聘任維密原總裁兼首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官。這一舉動更被業(yè)內(nèi)人士認為是都市麗人和維密之間的戰(zhàn)火。

再看新興內(nèi)衣品牌的夾擊，比如主打無鋼圈內(nèi)衣的新品牌內(nèi)外憑借2017年天貓雙11的表現(xiàn)一戰(zhàn)成名。零點開始后的第一個小時，內(nèi)外的一款文胸就賣出1萬件，最終單日銷量10萬單；而Zara母公司孵化的快時尚內(nèi)衣品牌Oysho、美國設計師品牌Clavin Klein Underwear、意大利高端內(nèi)衣品牌La Perla等內(nèi)衣品牌也都相繼“入侵”中國，維密想要在這個市場快速打開局面絕非易事。

理念與潮流逐漸對立，營銷被消費者拋棄，產(chǎn)品失去先機，多元化品牌四面夾擊，維密這個曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭，如果只想靠大秀打翻身仗，已經(jīng)基本無望。