深度| Fendi 如何成功打造爆款效應(yīng)？

在爆款效應(yīng)的兩種可能性中，F(xiàn)endi令Peekaboo免于快速退去熱度的“宿命”，進(jìn)而將其打造為經(jīng)典，證明了爆款效應(yīng)的第二種可能性

爆款效應(yīng)的代價往往是流行周期的縮短，不過成功的奢侈品牌卻善于延長效應(yīng)的周期，將爆款轉(zhuǎn)化成經(jīng)典。

隨著時尚潮流更替的節(jié)奏加快，奢侈品的定義正不斷遭受挑戰(zhàn)，究竟是能夠抗衡時間考驗的稀缺品，還是能與“當(dāng)下”建立連接但易逝的潮流品，仍然是業(yè)內(nèi)爭論不休的話題。伴隨后者成長起來的時尚現(xiàn)象，就包括奢侈品牌如今屢試不爽的爆款效應(yīng)，這種效應(yīng)起先由奢侈品手袋開始，It Bag的說法逐漸蔓延。

千禧年間，Louis Vuitton的老花手袋、愛馬仕鉑金包等手袋曾是It Bag的代名詞。不過直到時尚行業(yè)在2010年左右發(fā)生的一系列劇變后，爆款效應(yīng)才算是真正登上舞臺，成為影響奢侈品生意的一個重要推手。

2009年，F(xiàn)endi推出名為Peekaboo的手袋。此時恰逢時尚博主被主流時尚圈接納，街拍剛剛開始風(fēng)靡，社交媒體的影響力開始顯現(xiàn)，Peekaboo旋即在時裝編輯和博主的圖片中頻繁曝光。由于Peekaboo辨識度極高的外形，F(xiàn)endi的這款手袋很快打開了知名度。隨后Fendi不斷豐富這款產(chǎn)品的款式，從迷你款到超大號，Peekaboo出現(xiàn)了各式尺寸、配色和材質(zhì)。而后Fendi通過售賣可拆換肩帶和掛飾的方式，不斷向消費者提供新鮮感。

很少有人意識到，距離Peekaboo最初推出至今已十年，這背后是Fendi爆款效應(yīng)和年輕化的成功。不僅是Peekaboo，F(xiàn)endi推出的By The Way、小怪獸雙肩包多款手袋同樣取得了這樣的效果，推動品牌在幾年之間成為皮具競爭力最強且最受年輕人歡迎的品牌之一。在爆款效應(yīng)的兩種可能性中，F(xiàn)endi令Peekaboo免于快速退去熱度的“宿命”，進(jìn)而將其打造為經(jīng)典，證明了爆款效應(yīng)的第二種可能性。

為慶祝Peekaboo手袋推出十周年，F(xiàn)endi近期在全球范圍內(nèi)策劃了名為#MeAndMyPeekabo#項目活動。在第一階段活動中，F(xiàn)endi配飾、男裝及童裝創(chuàng)意總監(jiān)，以及第三代傳人Silvia Venturini Fendi與其女兒Delfina Delettrez Fendi和Leonetta Luciano Fendi參與了短片和照片的拍攝制作，第二階段項目則聚焦五組來自全球各地的女性。7月11日起，由多對母女、姐妹演繹的廣告短片已經(jīng)在Fendi各社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布。

在第二章項目中，F(xiàn)endi邀請目前了社交媒體影響力最高的名人Kim Kardashian及其母親Kris Jenner、女兒North West共同拍攝了短片。其余四組短片分別來自于韓國歌手鄭秀妍Jessica和鄭秀晶Krystal姐妹，音樂人竇家媛及攝影師高原母女，Ewan McGregor的兩個女兒，演員兼攝影師Clara Mc Gregor和音樂制作人Esther McGregor。

Kim Kardashian及其母親Kris Jenner、女兒North West

圖為韓國歌手鄭秀妍Jessica（右）和鄭秀晶Krystal（左）姐妹

圖為香港歌手容祖兒及其母親

圖為音樂人竇家媛及攝影師高原母女

前后兩次社交媒體推廣項目都將重點放在了Peekaboo手袋和消費者的情感聯(lián)系上，第一階段講述了品牌創(chuàng)意總監(jiān)與家人的聯(lián)系，第二階段進(jìn)而推廣至全球各地區(qū)，在選擇短片人物的過程中涉及到美國、中國內(nèi)地、香港與韓國多個地區(qū)。此次社交媒體推廣項目的多樣性還體現(xiàn)在Fendi既選擇了如今受到主流文化追捧的Kim Kardashian，也選擇了知名度相對較小但與品牌精神契合的音樂人竇家媛及攝影師高原母女。

值得注意的是，盡管Kim Kardashian在全球社交媒體的號召力已毋庸置疑，但她身上的爭議性也令不少奢侈品牌避免與她直接合作。此次Fendi啟用Kim Kardashian對奢侈品牌而言無疑是大膽之舉，而Fendi策劃#MeAndMyPeekabo推廣項目的方式恰好反映出品牌保持增長的秘訣。10年來，F(xiàn)endi做對了一件事，即在奢侈品屬性與年輕化之間找到一個合理平衡點。

換言之，F(xiàn)endi在保持核心產(chǎn)品奢侈屬性的同時，能夠?qū)⒆钚碌某绷髭厔萑谌肫放啤�Fendi于1925年創(chuàng)立于意大利羅馬，最初專門生產(chǎn)高品質(zhì)的皮草制品，后于1955年舉辦 Fendi 首場時裝發(fā)布會。隨著品牌受到越來越多消費者的追捧，公司的經(jīng)營范圍逐漸擴(kuò)大到針織服裝、泳裝，以及價格較低的成衣品類，后來還延伸至珠寶、男用香水等領(lǐng)域。 在創(chuàng)始人之一 Edoardo Fendi 去世后，F(xiàn)endi 由其五個女兒共同參與經(jīng)營。

Fendi的發(fā)展歷史是讓皮草與當(dāng)下產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，早前風(fēng)靡全球市場的Fendi怪獸包就是典型案例。優(yōu)質(zhì)皮革及制造工藝令產(chǎn)品定價保持在一定高度，而怪獸眼睛和毛球等設(shè)計則為這個意大利老牌皮草品牌吸引了有消費實力的年輕消費者。由于將皮具和皮草的奢侈屬性做到了極致，F(xiàn)endi并且沒有引發(fā)業(yè)界對其過度年輕化的擔(dān)憂。

現(xiàn)在，F(xiàn)endi也嗅到了復(fù)古Logo風(fēng)潮的回歸。

自今年初以來，帶有Fendi Logo的單品突然頻頻涌現(xiàn)社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經(jīng)典“雙F”Logo的大面積印花單品。在當(dāng)下越發(fā)盛行的嘻哈文化語境下，以往代表高級時尚的Fendi正通過Logo的復(fù)興開始融入最新年輕文化。

在社交媒體意見領(lǐng)袖的影響下，F(xiàn)endi“雙F”印花風(fēng)靡社交媒體，成為新的爆款

Fendi的“雙F”標(biāo)志由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設(shè)計，其中一個“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個“F”則意味著“Fun”，強調(diào)品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，F(xiàn)endi最新將“雙F”標(biāo)志解讀為“Fendi Forever”。

今年4月，F(xiàn)endi在倫敦、香港和上海先后舉辦了#FFReloaded#音樂派對，并發(fā)布了Fendi的FF Reloaded膠囊系列。派對場地呈現(xiàn)出的地下感可見Fendi今年發(fā)生的重要形象轉(zhuǎn)變，派對邀請了眾多嘻哈文化愛好者和年輕社交媒體意見領(lǐng)袖。繼2013年該品牌摒棄大Logo元素后，F(xiàn)endi首次在FF Reloaded系列中大規(guī)模地出現(xiàn)品牌Logo。該系列以Fendi的“雙F”標(biāo)志為主要元素，重現(xiàn)了Fendi各種經(jīng)典單品與配色。

事實上，F(xiàn)endi通過“雙F”Logo吸引年輕人并非對潮流的盲目迎合，也是對品牌歷史的再次演繹。1962年，F(xiàn)endi 任命德國設(shè)計師 Karl Lagerfeld 為首席設(shè)計師，Karl Lagerfeld 定義了Fendi“Fun Fur”的基調(diào)，并推出了首個成衣系列。當(dāng)時“雙F”標(biāo)志一經(jīng)推出，便受到當(dāng)時喜愛炫耀的街頭青年追捧，印有“雙F”標(biāo)志的飛行夾克、連帽衫成為70、80年代街頭青年的標(biāo)配之一。

通過回歸經(jīng)典，F(xiàn)endi正試圖重新喚起社交媒體時代年輕人對品牌的關(guān)注。在極簡風(fēng)格逐漸淡出時尚潮流，現(xiàn)在的年輕一代更傾向于大膽的、標(biāo)志明顯的以及充滿個性化的服裝和配飾。實際上，F(xiàn)endi在2018年春夏系列中便開始重新在產(chǎn)品設(shè)計中加入品牌Logo，Karl Lagerfeld在2018秋冬系列中更是通過漆皮格紋、拼色、“雙F”Logo以及極具廓形的設(shè)計元素來凸顯女性力量。除了對“雙F”Logo的復(fù)興，F(xiàn)endi還采用了英國新媒體藝術(shù)家Hey Reilly設(shè)計的Fendi / Fila Logo，將設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實。

在研究公司L2發(fā)布的奢侈品牌數(shù)字化指數(shù)排行榜中,Fendi成為排名前三的奢侈品牌。在英國電商網(wǎng)站Lyst今年第二季度的品牌熱度排行榜上，F(xiàn)endi則從上一季度的第17名躍升至第8名，首次進(jìn)入前10名，“雙F”Logo單品目前已經(jīng)成為Fendi在社交媒體上曝光度極高的最新爆款。

一直以來，F(xiàn)endi都在做相似的事情，罕見地在經(jīng)典與年輕化之間達(dá)成了平衡，目前已經(jīng)成為LVMH的穩(wěn)定增長動力之一。

2001年，LVMH出手買下Fendi的大部分股權(quán)，并為品牌規(guī)劃了詳細(xì)的全球化發(fā)展藍(lán)圖，讓Fendi門店在10年間從2家迅速增長至196家。 2012年后，F(xiàn)endi的業(yè)績在過去五年內(nèi)不斷加速增長，目前已經(jīng)進(jìn)入了10億美元俱樂部。期內(nèi)，F(xiàn)endi包括實體店鋪、電商網(wǎng)站、精品酒店等全方位的品牌體驗均得到大幅改善，在產(chǎn)品方面也取得躍進(jìn)，包括爆款手袋在內(nèi)配飾業(yè)務(wù)成為品牌的強勁增長動力。 

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，F(xiàn)endi在2013年迎合極簡流行趨勢把Logo元素去掉后，銷售額出現(xiàn)明顯增長，同比上漲在20%以上。如今，F(xiàn)endi成功從高端皮草品牌變?yōu)檎嬲�的全品類奢侈品牌，讓售價高達(dá)4000美元的 Peekaboo手袋和走在潮流尖端的高端皮草成為品牌熱門產(chǎn)品。

除此以外，F(xiàn)endi還在不斷向生活方式領(lǐng)域延伸，例如品牌在羅馬開設(shè)的Palazzo Fendi，由一家精品酒店和Zuma餐廳組成。同時Fendi 花了很多精力構(gòu)建品牌的歷史文化，包括加強品牌與意大利文化的聯(lián)系，將羅馬的字樣加入品牌Logo中，并將品牌總部搬進(jìn)了長期被遺棄的歷史建筑Palazzo della Civilta Italiana。

最近Fendi還與德國箱包品牌Rimowa達(dá)成合作，一方面進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域，另一方面則進(jìn)一步征服年輕消費者心智。今年以來，F(xiàn)endi延續(xù)了年輕化的路線，甚至變得更為大膽，不僅把握住了注重奢侈屬性的成熟消費者，還正在不斷切入有消費力的年輕消費群體。 

毋庸置疑，F(xiàn)endi已成為爆款效應(yīng)的最大受益者，不過這并非其保持增長的核心原因。畢竟，研究當(dāng)前的趨勢能夠打造暫時的爆款效應(yīng)，但是將爆款效應(yīng)的期限不斷延長，依靠的是品牌對自身文化的深度挖掘。