一切為了爭奪年輕人！Dior成首個入駐抖音的奢侈品牌

擁有大量年輕用戶的抖音是一個新崛起的流量池，Dior成首個入駐抖音的奢侈品牌

奢侈品牌在年輕人中的圈地戰(zhàn)愈發(fā)激烈，誰先拔得頭籌誰就會成為贏家，特別是在當下潛力巨大的中國市場。

而作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，法國奢侈品牌迪奧Dior的抖音帳號正式官方認證，截至到目前，該帳號共發(fā)布了13條短視頻，獲得17.4萬個贊，共累積3.3萬個粉絲，從時間窗口來看，Dior在抖音悄悄試水了長達四個月的時間。

該帳號最新發(fā)布的5條短視頻內(nèi)容均與Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋有關(guān)，和去年一樣，Dior邀請了中國區(qū)品牌大使Angelababy、品牌摯友王麗坤、景甜、孫伊涵和香氛世家大使王子文為該DIORAMOUR系列拍攝了廣告視頻。點擊藍V賬號下面的“新品上線”，可以直接跳轉(zhuǎn)到該手袋的購買頁面。

毫無疑問，這意味著哪里有流量，奢侈品牌必須就在哪里攔截。以此次Dior入駐抖音并發(fā)布DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋視頻為例，除官方帳號發(fā)布外，在抖音擁有3155萬粉絲的Angelababy也發(fā)布了同樣的視頻，并提及了Dior的抖音官方帳號，成功為品牌引流了大量粉絲。

Angelababy的認證抖音賬號發(fā)布了一條DIORAMOUR系列的宣傳視頻，獲得了高達22.4萬贊

另外，DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋已正式登陸Dior七夕線上限時精品店發(fā)售，該款手袋飾有愛心及“amour”珠串刺繡的DIORAMOUR，采用白色小牛皮制作，定價為34500元，支持微信支付。

值得關(guān)注的是，雖然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放廣告的先例，但大膽年輕化的Dior是第一個正式入駐抖音開設帳號的奢侈品牌。

Dior抖音官方帳號在短短半個月內(nèi)共發(fā)布了13條短視頻，獲得17.4萬個贊

在過去的一年里，音樂創(chuàng)意短視頻app抖音迅速成為中國95后的手機必備，也是在微博、微信兩大社交媒體巨頭夾縫中脫穎而出的一匹黑馬。抖音于2016年9月推出，經(jīng)過一段時間的推廣預熱在2017年實現(xiàn)騰飛，成為蘋果中國商城中排名第二的應用程序，并在視頻和照片類應用程序中排名第一。

據(jù)抖音官方正式公布的數(shù)據(jù)，其全球月活躍用戶數(shù)超過5億。這是抖音首次對外公布自己的全球月活躍用戶數(shù)據(jù)。就在上個月，抖音對外公布國內(nèi)日活達到1.5億，月活達到3億。目前，該應用有85％的用戶年齡在24歲以下，70％以上是女性，大多數(shù)來自一線城市的家庭，這對奢侈品牌而言是個好消息。

今年早些時候貝恩的一份報告中指出，千禧一代是中國奢侈品行業(yè)的主要驅(qū)動力，2017年人均購買奢侈品數(shù)量為8個，而其他人群則為5個。在最近的天貓美容峰會上，包括雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅在內(nèi)的品牌們稱，年輕的中國女性比以往任何時候都更愿意投資奢侈美容產(chǎn)品。

顯然，坐擁大量年輕用戶的抖音是一個正在崛起的流量池，因為成為許多品牌蠢蠢欲動想要進入的新戰(zhàn)場。

除Dior外，原本對數(shù)字化敬而遠之的Chanel也被發(fā)現(xiàn)于近日與抖音展開了合作。一個名為“抖音美好生活映像志”的藍V賬號早前宣布“每天0點首映，12段Chanel J12的美好呈現(xiàn)”，發(fā)布方式類似淘寶的主題短視頻，目前已經(jīng)上線12支Chanel J12腕表的廣告視頻。有觀點指出，Chanel與抖音合作并不令人意外，因為要找到年輕人，抖音是繞不開的平臺。不過Chanel目前未開設官方賬號。

圖為“抖音美好生活映像志”藍V賬號與Chanel J12腕表的合作項目

而Michael Kors則是第一個跟抖音深度合作的奢侈品牌，去年其挑戰(zhàn)賽主題 #城市T臺，不服來抖# 承載了品牌在全球數(shù)字化營銷已取得極大成功的“THE WALK”概念，據(jù)統(tǒng)計挑戰(zhàn)賽上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù)。 

Michael Kors 對時尚頭條網(wǎng)表示，此次的合作觸及到了更加年輕、潮流的群體，他們原本并非是Michael Kors的粉絲，但通過這個挑戰(zhàn)賽，讓他們漸漸覺得Michael Kors原來也是一個很酷的品牌，刷新了他們對品牌的認知，逐漸轉(zhuǎn)化了一群非品牌消費者對Michael Kors的認知與好感度，培養(yǎng)年輕群體并轉(zhuǎn)化為潛在的消費對象。

有分析人士認為，品牌應根據(jù)不同平臺的特性來針對性地制作營銷內(nèi)容。在微博上有微博的運營方法，在抖音要有抖音的風格。另有業(yè)界人士指出，奢侈時尚品牌在抖音上的營銷可借助流量明星效應來提升轉(zhuǎn)化率，也是最能直接獲取關(guān)注與傳播的方式。

顯然繼Dior之后，奢侈品牌陸續(xù)登陸抖音是早晚的事，畢竟奢侈品消費的本質(zhì)其實是社交。不過，充滿爭議、難以把控的抖音是否真的適合于整個奢侈品行業(yè)仍是一個疑問。

以Chanel的J12腕表為例，盡管該帳號試水性質(zhì)地連載了幾個短視頻，依舊是熟悉的大牌廣告風，單個視頻平均5萬個贊，在抖音這一大流量平臺上，只能算作反響平平。而早已登陸抖音的adidas、奧迪等品牌廣告也未獲得理想中的曝光和流量，在抖音客戶端中占據(jù)更多篇幅的依然是各種游戲類效果廣告。 

不過盡管奢侈品牌對于抖音平臺依然存在質(zhì)疑，但官方入駐能夠讓品牌粉絲更有歸屬感，同時抖音可以給品牌提供更碎片化、更具視覺化的內(nèi)容輸出，填補了微信、微博端的空白區(qū)。有觀點認為，微博、微信和抖音——“雙微一抖”的矩陣最適合品牌在中國更好地進行本土化營銷。

事實上，Dior在同類競爭對手中一直敢于第一個吃螃蟹，除此次先于其它品牌官方入駐抖音外，也是首個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。

表面上看，從任命Angelabay、趙麗穎為品牌形象大使到這一次成為第一個入駐抖音的奢侈品牌，Dior部分營銷舉措著實引發(fā)了爭議，但至少近兩年來該品牌已成為國內(nèi)最具話題度的奢侈品牌之一。

目前Dior在創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的帶領(lǐng)下，已成為除Gucci外發(fā)展最為迅猛的奢侈品牌。盡管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但該集團在其發(fā)布的第一季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年前三個季度，錄得12%的有機增長。 

據(jù)悉，LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛并入集團的Dior時裝業(yè)務更進一步，并預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。盡管在原CEO Sidney Toledano的帶領(lǐng)下，Dior業(yè)績一直保持穩(wěn)定，自2000年以來平均每年增長12％。

為了在快速變革的時尚產(chǎn)業(yè)中做到最大利益化的平衡，已真正深諳社交媒體另外一面的Dior顯然把注押在了明星和年輕群體的影響力上。

在被社交媒體顛覆的奢侈品行業(yè)，奢侈品牌要想推廣的信息可以更有效率地傳遞出去，就必須不斷貼近年輕消費者。此次Dior入駐抖音究竟是具有遠見，還是策略的長期效果有待檢驗，不過對于奢侈品集團來說，業(yè)績和數(shù)據(jù)才是最具有說服力的證據(jù)。  

據(jù)波士頓咨詢集團BCG和Altagamma最新發(fā)布的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》顯示，目前中國消費者已經(jīng)占到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這一數(shù)字預計將上升到40%，增量將主要來自千禧一代。 

現(xiàn)在，奢侈品行業(yè)已達成高度共識，那就是品牌必須通過新產(chǎn)品和營銷策略進行創(chuàng)新，才能趕上消費力日益增長的中國千禧一代。