維密正式進(jìn)入“中年危機(jī)”

年輕消費(fèi)者審美喜好越來(lái)越多變，面對(duì)不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一度被視為業(yè)界神話的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開(kāi)始失勢(shì)，正在踏入“中年危機(jī)”。

市場(chǎng)份額持續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大拖累。L Brands昨日發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至8月4日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)8.3%至29.84億美元，凈利潤(rùn)則大跌29%至9900萬(wàn)美元，上半年該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)8%至56.1億美元。

其中，維密銷售額同比增長(zhǎng)4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅；Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

圖為L(zhǎng) Brands第二季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊圖片查看更清晰

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，分析師們紛紛對(duì)維密的營(yíng)銷策略提出質(zhì)疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過(guò)度促銷問(wèn)題引發(fā)業(yè)界的擔(dān)憂。

此前，PINK無(wú)論從營(yíng)銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L(zhǎng) Brands的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，專門(mén)針對(duì)千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者開(kāi)展社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這一群體中的影響力。

不過(guò)現(xiàn)在，L Brands最后一張“王牌”也難逃降價(jià)厄運(yùn)。 

事實(shí)上，維密并非沒(méi)有注意到趨勢(shì)的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉(cāng)時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二到四個(gè)月。 

2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約5億美元，占總營(yíng)業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并非沒(méi)有足夠的時(shí)間實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計(jì)劃尚未實(shí)施，原本穩(wěn)定增長(zhǎng)的PINK系列銷售額特開(kāi)始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出，維密為清理庫(kù)存而采取的持續(xù)降價(jià)促銷會(huì)進(jìn)一步對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響，加劇集團(tuán)面臨的危機(jī)，而當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至PINK時(shí)，市場(chǎng)更需要感到警惕。

圖為維密PINK系列最新推出的產(chǎn)品

該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5％，同比價(jià)格則下跌了10％。

美國(guó)業(yè)界分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據(jù)流行趨勢(shì)變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要么增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。 

對(duì)于業(yè)界的疑慮，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應(yīng)稱，PINK系列最新推出的產(chǎn)品已獲得市場(chǎng)的積極反響，同時(shí)品牌也在關(guān)注行業(yè)的新趨勢(shì)，積極吸取消費(fèi)者的意見(jiàn)，以推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

Jan Singer還透露，未來(lái)維密將增加休閑服、睡衣、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品以吸引千禧一代消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)核心品類內(nèi)衣進(jìn)行舒適度調(diào)整，并以門(mén)店獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì)環(huán)境的影響并樂(lè)于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。 

健康網(wǎng)站W(wǎng)ell + Good則指出，“l(fā)eisurée”即運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)衣新類別的出現(xiàn)正在動(dòng)搖整個(gè)行業(yè)對(duì)女性身體的認(rèn)知，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，“當(dāng)下的女性生活節(jié)奏快，她們忙碌于各種場(chǎng)合�！� 

制造成本與售價(jià)更低的無(wú)鋼圈內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣正受到市場(chǎng)追捧

在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，維密宣布PINK系列首席執(zhí)行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath＆Body Works銷售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath＆Body Works，在她的領(lǐng)導(dǎo)下該品牌已成為集團(tuán)主要增長(zhǎng)引擎。

值得關(guān)注的是，維密于去年接手已結(jié)業(yè)的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類旗艦店已于7月17日正式開(kāi)業(yè)，旨在乘上香港零售復(fù)蘇的“東風(fēng)”，在大中華地區(qū)市場(chǎng)加速擴(kuò)張。

自去年以來(lái)，維密先后在上海、成都等地開(kāi)設(shè)全品類門(mén)店，去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門(mén)店，而今年1月廣州太古匯的全品類門(mén)店也已營(yíng)業(yè)。

維密近年于中國(guó)頻開(kāi)大型旗艦店或?yàn)榱藦?qiáng)化在該市場(chǎng)的中高端定位

有分析指出，維密如此高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)反映出的是美國(guó)本土市場(chǎng)飽和，品牌急需為陷入停滯的業(yè)績(jī)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一方面，在中國(guó)市場(chǎng)銷售可接近以維珍妮為代表的本地內(nèi)衣代工廠，更重要的是，與西方已開(kāi)始盛行運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)不同，維密在尚處于起步階段的中國(guó)仍具有較大市場(chǎng)潛力。

據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，2014年英國(guó)女性人均內(nèi)衣消費(fèi)額為884元，法國(guó)女性內(nèi)衣消費(fèi)占服裝總支出20%。而同期中國(guó)女性內(nèi)衣消費(fèi)市額僅為200元，占服裝總支出不到10%。從市場(chǎng)整體來(lái)看，Euromonitor機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售價(jià)值今年將達(dá)250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長(zhǎng)至330億美元。

不過(guò)，維密在中國(guó)的擴(kuò)張舉措引起了號(hào)稱“中國(guó)維密”的都市麗人的警惕，該國(guó)內(nèi)內(nèi)衣巨頭正通過(guò)籠絡(luò)人才和下沉渠道來(lái)先發(fā)制人。 

據(jù)都市麗人公告顯示，維密原總裁兼首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney已獲聘任為集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，協(xié)議自7月1日起生效，她主要負(fù)責(zé)都市麗人的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行、提升品牌形象、引入設(shè)計(jì)師、海外并購(gòu)項(xiàng)目以及零售運(yùn)營(yíng)。 

與L Brands的頹勢(shì)不同，都市麗人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場(chǎng)青睞。有業(yè)界人士表示，都市麗人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向的雙贏。

顯然，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，新品牌涌現(xiàn)正使得內(nèi)衣市場(chǎng)變得擁擠，除傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商外，維密的另一大威脅還來(lái)自于線上。

例如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問(wèn)題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)今年銷售額將翻番。 

電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這一快速發(fā)展的新興市場(chǎng)，于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價(jià)為10美元，對(duì)維密定價(jià)在40美元以上的內(nèi)衣產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。為了解決試穿不便問(wèn)題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這意味著亞馬遜正通過(guò)犧牲利潤(rùn)，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場(chǎng)份額。 

此外，兩大運(yùn)動(dòng)零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會(huì)更注重女性產(chǎn)品的銷售。被視為Puma業(yè)績(jī)復(fù)蘇功臣的Rihanna的個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage & Fenty則將于9月發(fā)布首個(gè)時(shí)裝秀。

深有意味的是，維密至今未公布今年年度大秀的具體消息，有分析認(rèn)為受業(yè)績(jī)持續(xù)低迷、盈利能力大幅削弱影響，成本極高的年度大秀對(duì)于維密而言已成為一種負(fù)擔(dān)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年CBS播出的上海維密大秀比去年收視大跌30%，創(chuàng)下歷史新低，總觀眾數(shù)不足500萬(wàn)，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

有業(yè)內(nèi)人士指出，千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的形象，還有公司價(jià)值觀和道德觀。 

當(dāng)少女品牌PINK和促銷手段也無(wú)法贏得千禧一代的青睞時(shí)，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營(yíng)銷，真正關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求。

至于L Brands集團(tuán)旗下收入貢獻(xiàn)最多的Bath＆Body Works，目前有近一半的商店分布在二級(jí)和三級(jí)商場(chǎng)，在今年早些時(shí)候的一次采訪中，集團(tuán)首席執(zhí)行官Leslie H. Wexne為大型購(gòu)物中心的店鋪進(jìn)行了辯護(hù)，他表示實(shí)體店的消亡被夸大了。

截至報(bào)告期末，維密在全球共擁有453個(gè)銷售點(diǎn)，其中有171家為旅游零售店，237家為美妝與配飾門(mén)店，37家為全品類旗艦店，8家為PINK系列門(mén)店。

對(duì)于2018財(cái)年全年，L Brands已將其每股收益指引從2.7美元降至3美元至2美元之間，并預(yù)計(jì)第三季度每股收益在0到5美分之間。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands股價(jià)應(yīng)聲急挫11.41%至28.25美元，市值約為78億美元。