觀點(diǎn) | 重新定位的Prada再現(xiàn)曙光

瑞士日內(nèi)瓦——Prada近年走得跌跌撞撞也不是什么秘密了。

雖然現(xiàn)在再開(kāi)馬后炮已是于事無(wú)補(bǔ)，但這家意大利時(shí)裝屋應(yīng)該一開(kāi)始就意識(shí)到，定價(jià)定到已經(jīng)直逼Hermès與Chanel的市場(chǎng)最高端是個(gè)錯(cuò)誤。畢竟，另外兩家的產(chǎn)品品類超涉及時(shí)裝和皮具，涉及珠寶首飾、化妝品與香氛還有更多。這些不同品類搭建起了行之有效的價(jià)格金字塔，最昂貴的手袋在金字塔的頂端閃閃發(fā)光。

相較之下，Prada的做法就像是在不借助梯子就直升定價(jià)最高端。更麻煩的是，Prada同時(shí)縮窄了產(chǎn)品品類，這么一看，Prada的手袋就顯得定價(jià)過(guò)高了。更引人側(cè)目的是，作為品牌最出名的單品之一，尼龍包袋的分銷也是按照這個(gè)定位準(zhǔn)則進(jìn)行操作，意味著該公司已經(jīng)成為同類品牌中最容易受折價(jià)影響的品牌之一。這對(duì)形成品牌的“排他性”基本幫不上忙——但整個(gè)奢侈品行業(yè)是建立在排他性的基礎(chǔ)之上的。Prada的定價(jià)策略沒(méi)奏效，也就不奇怪了。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的輕奢品牌開(kāi)始做起了手袋。Prada遭受了“兩面夾擊”，既難以破局最高端，又把份額輸給了Furla、Longchamp、Michael Kors等處于低階級(jí)的品牌。

但Prada面臨的問(wèn)題還有很多：除了手袋品類范圍狹窄，鞋履業(yè)務(wù)也止步不前。比如說(shuō)起高端運(yùn)動(dòng)鞋，你可能首先會(huì)想到Balenciaga，而不是Prada。

Prada推出的新品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以持續(xù)吸引千禧一代消費(fèi)者，而他們作為消費(fèi)群體的重要性與日俱增。同樣切題的毛病還有，Prada之前的零售擴(kuò)張計(jì)劃，推出也不是時(shí)候�？焖偾掖笠�(guī)模地開(kāi)店、觸及范圍更廣的人群可以說(shuō)是非常明智的舉措……但那是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前。如今早已是Instagram、意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)紅人、右滑入購(gòu)物車的天下。鋪開(kāi)固定成本高昂的實(shí)體門(mén)店，而不是積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣的決策真的很難找到什么合理性。

現(xiàn)在，Prada的高層們好像突然意識(shí)到前述的這些問(wèn)題。

在過(guò)去12到18個(gè)月，Prada更新了產(chǎn)品線，引入了更多手袋，也調(diào)低至頗為吸引人的入門(mén)級(jí)價(jià)位。我們看到了尼龍包袋的回歸，Prada以此再度成為1000歐元以下區(qū)間產(chǎn)品的中流砥柱。消費(fèi)者對(duì)“改造后”的包袋系列似乎也頗為滿意，推動(dòng)了公司的有機(jī)增長(zhǎng)。

要重回Prada往日巔峰，還有很長(zhǎng)一段路。

管理層還解決了分銷問(wèn)題，收緊價(jià)格制度，減少無(wú)利的減價(jià)促銷，以短期的少量陣痛換取長(zhǎng)期潛在的品牌資產(chǎn)收益。Prada也在合理化其實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，提升店內(nèi)體驗(yàn)，尤其是開(kāi)設(shè)了眾多卓有成效的快閃店。

還包括很重要的一點(diǎn)：Prada正加緊努力投資發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）的報(bào)告《數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力地圖》（Digital Competitive Map）顯示，Prada已在過(guò)去一年取得顯著成效，尤其是消費(fèi)者體驗(yàn)提升方面。消費(fèi)者能在網(wǎng)上買(mǎi)到越來(lái)越多的Prada產(chǎn)品——我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)研指出，該品牌的SKU數(shù)量有了同比110%的增長(zhǎng)。此舉能讓Prada在增速迅猛的奢侈品在線領(lǐng)域處于更有利地位，進(jìn)一步提振品牌的營(yíng)收。當(dāng)然，Prada的同行們也早就開(kāi)始這么做了。

要重回Prada往日巔峰，還有很長(zhǎng)一段路。但其管理層終于是朝著正確的方向邁出了步子。如果未來(lái)繼續(xù)走得穩(wěn)健，Prada或?qū)⒃俣瘸蔀橥顿Y人的寵兒。