Dior的馬鞍包廣告是土，還是大獲成功？

截至目前Dior該短片其播放量已超過400萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量逾1萬，話題的爭議讓馬鞍包賺足了曝光量

奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是社交。多方數(shù)據(jù)證明社交媒體確實(shí)刺激了奢侈品的銷售增長，但風(fēng)險也隨之而來。

7月20日，法國奢侈品牌Dior在微博官方賬號上發(fā)布了一則時長29秒的宣傳短片，向中國消費(fèi)者推廣品牌最新上市的馬鞍包。 短片推出后立即因其制作水準(zhǔn)和格調(diào)明顯低于品牌審美水平引發(fā)社交媒體熱議，同時網(wǎng)友還對知名度不高的明星李文煊拍攝表示不解，有不少評論對此感到失望與疑惑。

在微信引起二次傳播引發(fā)大量爭議后，不少網(wǎng)友特意進(jìn)入Dior微博觀看短片，目前微博轉(zhuǎn)發(fā)已超過1萬，而該視頻播放量已超過400萬次，創(chuàng)下Dior官方微博近2個月來的視頻播放新高。

Dior 馬鞍包本身作為John Galliano時期經(jīng)典款的復(fù)興，通過現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的重新演繹贏得消費(fèi)者的注意，可以看做是Dior年輕化策略的積極效果。

事實(shí)上，Dior對最新馬鞍包的推廣可以說是近期最大規(guī)模的一次數(shù)字營銷活動。除了Dior中國官方微博和微信近期不斷推廣馬鞍包內(nèi)容之外，Dior在針對全球市場的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。除了一般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日邀請20多位時尚博主進(jìn)行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應(yīng)。

為什么網(wǎng)友覺得Dior中國的馬鞍包廣告土呢？

社交媒體更多的是情緒的傳染，當(dāng)奢侈品牌遠(yuǎn)高于普通商品的價格未能得到同等期望值時，網(wǎng)友的負(fù)面情緒極易在社交媒體被點(diǎn)燃，仔細(xì)觀察這條微博貼文不難發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格意義來說，這不是一條廣告，表達(dá)的是一個類似消費(fèi)者在店里購買的體驗(yàn)，如果人物換成超模或一線明星，這條視頻或許并不會引起多大的爭議，說到底還是消費(fèi)者身份認(rèn)同的問題。

不過，社交媒體的吊詭之處也在于你永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確斷定一件事情的傳播效果。很多時候，社交媒體傾向于弱化是非對錯，變相鼓勵流量為王。隨著奢侈品消費(fèi)人群擴(kuò)大，消費(fèi)頻次提高，消費(fèi)者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發(fā)現(xiàn)式購物”，社交媒體成為奢侈品與用戶進(jìn)行全場景接觸的直接途徑。尤其是奢侈品消費(fèi)增長最快的千禧一代年輕消費(fèi)者。

圖為Dior品牌形象大使趙麗穎、Angelababy以及Dior CEO Sidney Toledano（中）

Dior在Maria Grazia Chiuri的帶領(lǐng)下，已成為除Gucci外發(fā)展最為迅猛的奢侈品牌。盡管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但該集團(tuán)在其發(fā)布的第一季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻(xiàn)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年前三個季度，錄得12%的有機(jī)增長。

據(jù)悉，LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛并入集團(tuán)的Dior時裝業(yè)務(wù)更進(jìn)一步，并預(yù)計Dior時裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。盡管在原CEO Sidney Toledano的帶領(lǐng)下，Dior業(yè)績一直保持穩(wěn)定，自2000年以來平均每年增長12％。 

在重要的中國市場，Dior正選擇借助明星效應(yīng)來擴(kuò)大品牌的影響力。除趙麗穎外，Dior還曾于去年4月高調(diào)宣布Angelababy和黃軒成為品牌中國區(qū)形象大使。如何做到最大利益化的平衡，在快速變革的時尚產(chǎn)業(yè)，顯然，Dior將押注在明星在年輕群體的影響力上。

社交媒體正在顛覆奢侈品行業(yè)。奢侈品牌希望推廣的信息可以更有效率地傳遞出去，但是負(fù)面信息同樣也在放大，可能破壞奢侈品牌長久以來樹立的品牌形象。

在執(zhí)行年輕化戰(zhàn)略的過程中，奢侈品牌很容易遇到棘手的問題，特別是中國市場。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)BCG和Altagamma最新發(fā)布的第五版年度報告《真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察》顯示，目前中國消費(fèi)者已經(jīng)占到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這一數(shù)字預(yù)計將上升到40%。

Sidney Toledano接受采訪時曾對中國新品牌大使趙麗穎引起的爭議作出強(qiáng)硬回應(yīng)，表示不認(rèn)同部分言論的觀點(diǎn)，并透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年輕一代消費(fèi)者，“雖然Dior不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對Dior產(chǎn)生渴望。” 

奢侈品牌向中國年輕流量明星靠攏越來越普遍，例如Chanel近期邀請網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》選手拍攝美妝廣告也引發(fā)了爭議。然而根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)PMX去年發(fā)布的最新《奢侈品牌奢侈品牌線上報告》，Chanel連續(xù)第三年成為Instagram粉絲年增長量最高的奢侈品牌，去年共增加了950萬粉絲。所以究竟是品牌具有遠(yuǎn)見，還是自損形象，策略的長期效果都有待檢驗(yàn)，業(yè)績和數(shù)據(jù)才是最具有說服力的證據(jù)。

放下姿態(tài)與年輕人接觸，背后是奢侈品市場格局發(fā)生了劇烈的變化。

按照以往，奢侈品的定位是造夢，不是輕而易舉就可以得到，但目前奢侈品正被重新定義，無論是Gucci還是Dior, 都在朝著時尚品牌的方向挺進(jìn)，意圖俘虜更多的年輕消費(fèi)者。而Dior的表現(xiàn)尤其大膽，2016年Dior成為首個在微信平臺上賣手袋的品牌，引起一批奢侈品牌紛紛跟風(fēng)。按照奢侈品的傳統(tǒng)屬性，電商渠道是在“反奢侈”。

有業(yè)界人士指出，Dior與Gucci等品牌的商業(yè)利益角逐，或許向時尚界傳遞了另一個積極的訊號，即多元化正從理念向現(xiàn)實(shí)演化。中國已成為奢侈品牌最不可失去的重要戰(zhàn)場之一，如何讓Dior在中國更進(jìn)一步或?qū)⒊蔀镻ietro Beccari上任后的最大挑戰(zhàn)。 

不過，在奢侈品牌在大力“擁抱”社交媒體的同時，風(fēng)險也越來越大。

今年4月，法國奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排隊(duì)事件”將品牌推上輿論風(fēng)口，然而品牌后續(xù)的社交媒體危機(jī)公關(guān)不僅沒有為品牌減輕危機(jī)，反而引發(fā)后續(xù)的傳播危機(jī)。

事后不少業(yè)內(nèi)人士表示，一份敷衍的聲明所引發(fā)的負(fù)面影響更嚴(yán)重，而Balenciaga在應(yīng)對此次危機(jī)的過程中恰好暴露了品牌均未給予中國消費(fèi)者足夠的重視和溝通，尤其是Balenciaga選擇在24小時有效期的Instagram Story上發(fā)布聲明足以可見總部對此事件的輕視。

早前受PG one事件波及的雅詩蘭黛，為搶占流量明星資源，破例與因參加《中國有嘻哈》節(jié)目而突然爆紅的PG one簽約，邀請PG one為品牌口紅拍攝廣告大片。然而，這場流量爭奪賽中，品牌卻忽視了其爆紅明星隱藏著的高風(fēng)險。

在更早的2015秋冬巴黎時裝周期間，Louis Vuitton在新浪官方微博宣布gogoboi在時裝秀期間接管Louis Vuitton新浪官方微博，此次接管微博原本是一次社交媒體營銷的新嘗試，然而當(dāng)時gogoboi在品牌官方微博的發(fā)文卻因?yàn)椴粚�業(yè)和出錯引起業(yè)界爭議，給Louis Vuitton帶來負(fù)面影響。

Gucci也曾發(fā)生類似的烏龍事件。去年8月3日，Gucci官方微博發(fā)布了一段疑似一位員工對品牌的抱怨，表示“今天是一個不平凡，不普通的加班夜晚，我每天都在想辭職”，隨后這條微博在社交媒體引發(fā)傳播，陸續(xù)有網(wǎng)友Gucci官方微博的帖子質(zhì)問為何出現(xiàn)低級的錯誤，隨后該微博被刪除，Gucci未對這起“烏龍事件”作任何的解釋，采取了冷處理模式。

究竟有多少消費(fèi)者因?yàn)樾麄鞫唐�而放棄和購買馬鞍包是個未知數(shù)，但當(dāng)這一事件過去后，產(chǎn)品本身仍然是直接影響消費(fèi)者購買的最重要因素之一。

或許Dior真正深諳了社交媒體的另外一面。截至目前，Dior并沒有刪除視頻，也未對此次事件作任何回應(yīng)。但毫無疑問，社交媒體的威力正在不斷釋放，馬鞍包已沒有懸念成為今年熱度最高的爆款。