開(kāi)局不利股價(jià)大跌，Burberry掉出奢侈品第一梯隊(duì)

失去新鮮感導(dǎo)致業(yè)績(jī)復(fù)蘇乏力，迎來(lái)新管理團(tuán)隊(duì)的Burberry正試圖以多樣化的產(chǎn)品和發(fā)布形式重新贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

英國(guó)奢侈品牌Burberry（LON: BRBY）今日發(fā)布第一財(cái)季報(bào)告顯示，在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%至4.79億英鎊，按固定匯率計(jì)算則無(wú)增長(zhǎng)。集團(tuán)表示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于亞太地區(qū)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，目前移動(dòng)端已成為Burberry電商收入的第一大來(lái)源。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，第一季度奢侈品巨頭LVMH時(shí)尚皮具部門(mén)售額增幅為25%，開(kāi)云集團(tuán)核心品牌Gucci銷(xiāo)售額的增幅更高達(dá)37.9%，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售則同比增長(zhǎng)11%，顯然，Burberry已經(jīng)掉出奢侈品第一梯隊(duì)。

圖為Burberry第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊大圖查看更清晰

按地區(qū)分，第一財(cái)季Burberry在亞太地區(qū)的收入錄得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要受益于中國(guó)本地奢侈品消費(fèi)回暖及中國(guó)游客在日本、韓國(guó)等地消費(fèi)增加；受英國(guó)和歐洲其它地區(qū)地緣經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)的負(fù)面影響，在EMEIA地區(qū)的銷(xiāo)售額則錄得低個(gè)位數(shù)的下滑；美洲地區(qū)因客流量增加錄得高個(gè)位數(shù)的增幅。

期內(nèi)，Burberry在關(guān)鍵市場(chǎng)進(jìn)行了包括門(mén)店翻修和擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性投資，集團(tuán)在迪拜開(kāi)設(shè)了首家旗艦店并關(guān)閉了兩家折扣店，同時(shí)在首爾、北京、紐約等城市設(shè)立快閃店以推廣新款手袋。

與此同時(shí)，集團(tuán)延續(xù)Burberry在數(shù)字化方面的優(yōu)勢(shì)，全新的數(shù)字化工具Clienteling已于當(dāng)前季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch的合作也獲得了超出預(yù)期的反響。

集團(tuán)預(yù)計(jì)，2019財(cái)年和2020財(cái)年其收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將繼續(xù)維持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實(shí)現(xiàn)節(jié)約1億英鎊成本的目標(biāo)，目前已開(kāi)始實(shí)施一項(xiàng)價(jià)值1.5億英鎊的股票回購(gòu)計(jì)劃。

Burberry在財(cái)報(bào)中表示，新款“D”字手袋銷(xiāo)售表現(xiàn)良好，已成為品牌新晉It Bag

實(shí)際上由于產(chǎn)品更新節(jié)奏落后，Burberry近三年來(lái)的發(fā)展并不順利，其業(yè)績(jī)從2016年起開(kāi)始走下坡路。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤(rùn)一度連續(xù)3年下降，直至去年才開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。

在截至2018年3月31日止的2018財(cái)年內(nèi)，Burberry按固定匯率計(jì)算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財(cái)年集團(tuán)收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.95%至4.67億英鎊。

在前CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的主導(dǎo)下，Burberry不僅最先推出時(shí)裝秀直播，還是最早涉足時(shí)裝秀與科技跨界的奢侈品牌，也是最早實(shí)行即看即買(mǎi)的奢侈品牌。 

不過(guò)有分析人士指出，盡管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一個(gè)吃螃蟹的人，但都沒(méi)有擊中要害，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也于去年10月決定在合約到期后離開(kāi)創(chuàng)意總監(jiān)職位，退出了董事會(huì)。

現(xiàn)在，迎來(lái)新首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的Burberry亟待復(fù)興，正面臨一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為了加速變革， Marco Gobbetti比原計(jì)劃提前了三個(gè)月加入公司，他曾在1993年成為Moschino的CEO，后于2004年轉(zhuǎn)到LVMH旗下的Givenchy擔(dān)任首席執(zhí)行官，在Céline擔(dān)任了8年CEO，成為該品牌的業(yè)績(jī)功臣。

值得關(guān)注的是，Riccardo Tisci與Marco Gobbetti并非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長(zhǎng)了六倍以上，年銷(xiāo)售額已達(dá)5億歐元，員工人數(shù)也從2005年的290人增加到930多人。

圖為Burberry CEO Marco Gobetti

圖為Burberry 創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci

自去年7月正式上任后，Marco Gobbetti便開(kāi)始對(duì)Burberry實(shí)施積極的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，決心改變Burberry目前中等價(jià)位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。

他強(qiáng)調(diào)，如今消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。目前，Burberry正在對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整與革新，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，并將進(jìn)一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價(jià)商品銷(xiāo)量。 

為提升皮具部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)力，改變?nèi)狈Α氨�款”手袋的現(xiàn)狀，Burberry不僅邀請(qǐng)Dior原女士皮具首席設(shè)計(jì)師 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)，還收購(gòu)了其長(zhǎng)期合作的意大利皮具供應(yīng)商CF&P 所擁有的奢侈皮具研發(fā)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 

Marco Gobbetti早前坦承，受轉(zhuǎn)型措施所導(dǎo)致一次性成本增加影響，Burberry的業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)不會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)重回高峰尚需時(shí)日。

對(duì)于Riccardo Tisci即將于9月發(fā)布的Burberry首秀，Marco Gobbetti稱對(duì)該系列充滿信心，并透露Riccardo Tisci已和團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致的愿景，品牌正準(zhǔn)備開(kāi)啟新的一個(gè)篇章。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，擅長(zhǎng)將高級(jí)時(shí)裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci將是Burberry轉(zhuǎn)變形象的關(guān)鍵人物。瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand曾對(duì)《金融時(shí)報(bào)》表示，Riccardo Tisci“為Burberry這樣規(guī)模的品牌帶來(lái)了不確定性。但好處是他很投入，早就進(jìn)入新公司開(kāi)始準(zhǔn)備”。

通過(guò)親自操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊(cè)，Riccardo Tisci明確地傳遞了其復(fù)興Burberry這個(gè)經(jīng)典時(shí)裝屋的意圖，在這個(gè)以“經(jīng)典”命名的新系列中格紋、風(fēng)衣、斗篷等代表性元素不斷出現(xiàn)，僅格紋的寬度出現(xiàn)了輕微調(diào)整。

在“B Classic”系列發(fā)布僅兩個(gè)月后，Riccardo Tisci 又于日前宣布將與英國(guó)設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood 展開(kāi)合作。據(jù)悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經(jīng)典設(shè)計(jì)，系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)在12月正式推出。

Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設(shè)計(jì)之路的設(shè)計(jì)師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造獨(dú)特的英國(guó)時(shí)尚風(fēng)格。對(duì)此有觀點(diǎn)猜測(cè)該系列將在Burberry經(jīng)典單品的基礎(chǔ)上融入朋克元素，更加街頭化。

圖為Burberry 2019早春系列“B Classics”廣告大片

Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布將與Vivienne Westwood 展開(kāi)合作

在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，Riccardo Tisci提前透露了全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在業(yè)界以為Burberry將從街頭回歸傳統(tǒng)時(shí)，Riccardo Tisci卻表示由其主導(dǎo)的9月系列不會(huì)按照傳統(tǒng)日程，而是效仿 Supreme 等潮牌的做法，首次采用一年多次的形式分批發(fā)布。

Marco Gobbetti則補(bǔ)充道，一次性上架完整系列并不能有效增加門(mén)店客流，因此必須通過(guò)增加上新頻率來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

有分析師認(rèn)為，此舉可視為奢侈品牌走向大眾市場(chǎng)在零售模式上的又一次創(chuàng)新，同時(shí)也是Burberry早期采用的即看即買(mǎi)方式的演變。除Burberry外，奢侈羽絨品牌Moncler和意大利奢侈品牌Tod's也于今年先后宣布了類(lèi)似的產(chǎn)品策略。

不過(guò)，在全球地緣經(jīng)濟(jì)政治不穩(wěn)，特別是英國(guó)脫歐陷入僵局的大環(huán)境下，無(wú)論是對(duì)Marco Gobetti還是RiccardoTisci而言，他們?cè)贐urberry所面臨的挑戰(zhàn)與壓力并不輕松，甚至因?yàn)樘�多的不確定性而不被投資者所看好。

咨詢機(jī)構(gòu)Moore Stephens 研究表明，目前19%的英國(guó)服裝零售商正顯露出破產(chǎn)的前兆，受訪的3.5萬(wàn)家中的6585家英國(guó)服裝零售商有財(cái)務(wù)危機(jī)的征兆，表現(xiàn)為銷(xiāo)售額大幅縮水和糟糕的還款記錄。

有分析師對(duì)此指出，身處于英國(guó)時(shí)尚品牌普遍存在產(chǎn)品創(chuàng)新難以跟上市場(chǎng)步伐的大環(huán)境下，Burberry應(yīng)該警惕“溫水煮青蛙”式的陷落，不想成為第二個(gè)“Mulberry”的Burberry不能再對(duì)品牌老化危機(jī)坐視不管。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry（LON: BRBY）股價(jià)應(yīng)聲大跌4.76%至每股20英鎊，市值約為83.55億英鎊。