香奈兒們的虛擬競爭力之戰(zhàn)

上周四（22日），高端品牌香奈兒用成立108年以來的首份年報，再次引起人們對奢侈品行業(yè)格局變化的注意。財報顯示，香奈兒2017財年銷售額高達(dá)96.2億美元，比去年同期上漲11%，高于奢侈品牌古馳，和奢侈品巨頭路易·威登比肩。

香奈兒的一紙年報頗具象征意義。高端品牌市場競爭加劇，香奈兒此次公開財務(wù)狀況“秀肌肉”，意在向外界傳達(dá)其有意愿和能力應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，以及保持獨立運營的信心。香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux表示，公布財報不是在做上市打算，相反，這證明我們有能力保持私有化，并不考慮潛在的被收購的可能性。

經(jīng)歷了2015-2016年的低迷，幾大奢侈品巨頭2017年的財報顯示出極強的盈利能力。這個既“窄門”又誘人的產(chǎn)業(yè)，不但吸引著百年老店和秀場新貴“逐鹿中原”，而且挑戰(zhàn)行家里手自我蛻變。

Blondiaux的表態(tài)也并非空穴來風(fēng)，作為僅有的幾家獨立運營的奢侈品牌之一，香奈兒將被收購的傳言不絕于耳。長久以來，老牌巨頭酩悅·軒尼詩-路易威登（LVMH），擁有古馳（Gucci）、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開云（Kering）和來自瑞士的歷峰（Richemont），三大時尚集團(tuán)在全球奢侈品市場上三足鼎立，也被稱為該行業(yè)的“整合者”。而有中東皇室背景的Mayhoola，中國復(fù)星集團(tuán)、中國山東如意集團(tuán)，以及整合了Kate Spade，Coach等品牌的Tapestry則成為被業(yè)界矚目的新星。

經(jīng)典如香奈兒，也需要在巨頭新貴中趟出一條獨特的發(fā)展道路，國內(nèi)某一線奢侈品營銷總監(jiān)表示，“即使像香奈兒這樣有極悠久的品牌傳承，要發(fā)展成為‘三大’一樣的時尚帝國，也并非易事�！�

雖然從財務(wù)狀況來看香奈兒品牌實力與擁有眾多品牌的奢侈品帝國不相上下，但這個品牌仍被外界質(zhì)疑其在時尚界獨霸一方的能力。Alain和Gerard Wertheimer兄弟控制著香奈兒的全部股權(quán)，卻于去年12月離開了香奈兒英國總部的董事會。兩人已經(jīng)分別69和68歲高齡，雖然Alain仍任首席執(zhí)行官一職，但鮮少在香奈兒相關(guān)活動上露面。

香奈兒股東Alain和Gerard Wertheimer兄弟

Blondiaux稱，Wertheimer家族仍然對香奈兒的日常運營和創(chuàng)意有絕對影響，“我們的首席執(zhí)行官新點子不斷，香奈兒目前不需要考慮繼承人的問題。”

盡管這次財報中，香奈兒特意強調(diào)了公司管理層的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，但希望從單一品牌成長為時尚帝國，還需要更強的運營、品牌管理、創(chuàng)新等更方面能力。

一直被追捧，也一直蒙著神秘面紗的奢侈品行業(yè)，到底護(hù)城河在哪里？在年輕一代消費實力崛起、科技、環(huán)保等眾多因素相互交織的未來，又有哪些因素可以讓品牌脫穎而出，立于不敗之地？

最老的品牌和最新的技術(shù)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是近幾年整體零售板塊最大的趨勢。線下實體店的體驗提升和線上觸達(dá)用戶的能力，成為奢侈品牌的成功要義。

近年來，三大巨頭的品牌收購步伐放緩，不約而同地潛心提升已有品牌影響力，而事實上，巨頭沒有對收購按下暫停鍵。前迪奧數(shù)字公關(guān)負(fù)責(zé)人Eve Li對騰訊《棱鏡》說，只是標(biāo)的從品牌延伸到科技公司的陣營中。

2018年2月，LVMH旗下風(fēng)險投資部門LVMH Luxury Ventures宣布投資紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺StadiumGoods.com；開云和施華洛世奇和加州創(chuàng)業(yè)公司Cappasity合作，為用戶展現(xiàn)360度產(chǎn)品展示圖和AR/VR效果；美國奢侈品百貨Barneys New York于2017年雇傭原Facebook數(shù)據(jù)合作部門全球主管Martin Gilliard，為自己的首席信息官。

與此同時，此前為奢侈品牌加冕的要素仍缺一不可。“和科技結(jié)合會發(fā)生在品牌的各個角落”，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱，“但奢侈品的內(nèi)涵仍然沒有改變：對品質(zhì)和匠人精神的投入和數(shù)十上百年來積淀的品牌傳承�！�

而堅守這份百年傳承在當(dāng)下發(fā)展中的重要性非但沒有減弱，反而日益凸顯。廣義而言，奢侈品從未離開過技術(shù)，例如一件高定通常需要用到100多項專利，也是一種傳統(tǒng)意義上的技術(shù)。新一輪技術(shù)潮帶來門檻更高，更新更快，因此在效果呈現(xiàn)上，差別更大，也對人們的意識沖擊最大。

改變從來不是一蹴而就。Barneys New York上線了包括智能推薦系統(tǒng)等多項有賴于高科技的功能，其首席執(zhí)行官DaniellaVitale稱，最難的是人為因素，在公司內(nèi)部不論是對員工的技術(shù)培訓(xùn)，還是觀念的轉(zhuǎn)變都是整個創(chuàng)新過程中，最困難的環(huán)節(jié)。

Eve Li也對騰訊《棱鏡》證實，品牌護(hù)城河其實從未改變，品牌、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)上下游、技術(shù)等，“但奢侈品行業(yè)本身圈子很小，風(fēng)險在于人才的短缺�！彪x開迪奧后，Eve創(chuàng)立自己的專注奢侈品數(shù)字營銷的公司Digital Fashion Lab，其主要客戶包括迪奧，Céline，Berluti，F(xiàn)arfetch等。

年輕一代帶來的變化

2017年10月，咨詢機構(gòu)Bain發(fā)布的奢飾品研究報告顯示，自2016年底回暖的奢飾品市場的銷售量提升中，有85%來自35歲以下的消費者。

怎樣在服務(wù)好老顧客的基礎(chǔ)上，吸引新顧客，成為每個奢侈品牌不可回避的問題。GGV資本合伙人童士豪對騰訊《棱鏡》表示，老牌奢侈品公司目前面臨的難題之一，是其忠實用戶已經(jīng)是上一代人，而年輕一代對擁有一件奢侈品華服也許并不感興趣，“時髦的定義正在被改寫。”

比如，環(huán)保在年輕人群體中深入人心，在一些國家，環(huán)保不僅是精英主義或者道德高尚的標(biāo)志，還與切身利益息息相關(guān)。市場研究機構(gòu)Mintel的研報顯示，58%的中國消費者愿意接受環(huán)保的品牌溢價，高于其它消費區(qū)域。

為順應(yīng)這個趨勢，開云集團(tuán)在2017年10月，推出了“My EP&L（環(huán)境損益表）”將服裝、包包配飾等消費品對環(huán)境造成的影響貨幣化。拿一件衣服來說，首先你要選擇衣服的主要材質(zhì)、內(nèi)襯材質(zhì)和扣子材質(zhì)，然后選擇原材料來源，最后選擇衣服生產(chǎn)地，系統(tǒng)會從400多萬的數(shù)據(jù)點中計算出這件衣服對環(huán)境造成多少錢的消耗。價錢越高，對環(huán)境造成的而影響越大，可謂越綠色環(huán)保，越代表高貴奢侈。

一位硅谷投資人對騰訊《棱鏡》表示，品牌傳達(dá)的時代精神等虛擬競爭力的權(quán)重不容小覷，而在這點上，新老品牌幾乎在一個起跑線上。

一位紐約時尚買手平臺創(chuàng)始人則對騰訊《棱鏡》稱，不管新老品牌，必須證明自己和年輕人有共鳴（relevant）。這位創(chuàng)始人平臺的珠寶品類中，已經(jīng)摒棄曲高和寡的昂貴珠寶，取而代之的是設(shè)計新穎，而善于找到創(chuàng)新營銷點的中等價位產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往突出匠人手工和環(huán)保價值，“如果價值觀老氣橫秋，光憑歷史積淀，不再可以吸引消費者攢幾個月工資買一個大牌手袋了�！�

年輕人給奢侈品行業(yè)帶來的另一個影響是網(wǎng)絡(luò)銷售。在零售業(yè)轉(zhuǎn)向線上銷售突飛猛進(jìn)發(fā)展的時代 ，奢侈品牌曾一度對互聯(lián)網(wǎng)銷售保持觀望甚至拒絕的態(tài)度。

Prada的戰(zhàn)略營銷主管Stefano Cantino曾在2015年表示，考慮到我們傳承的復(fù)雜性和品牌形象，我們認(rèn)為購買Prada仍然應(yīng)該通過線下實體店完成。

然而不久，Prada就推翻了自己此前的看法。2016年，Prada開始將當(dāng)季服裝放在部分高端奢侈品網(wǎng)站上銷售，2017年底，該品牌在中國地區(qū)“觸電”，發(fā)布了自營網(wǎng)店。Prada集團(tuán)計劃到2020年將數(shù)字銷售的比例提高到15%，希望依靠數(shù)字營銷使公司在混亂的轉(zhuǎn)型中尋求一份機遇。

但并不是所有奢侈品牌都甘愿被卷入互聯(lián)網(wǎng)化的洪流中。香奈兒就是目前極少的沒有推出服裝和手袋線上業(yè)務(wù)的品牌。香奈兒時尚總裁Bruno Pavlovsky于去年11月底表示，如果把所有產(chǎn)品都放在線上，直面所有消費者，品牌就會失去獨特性。

“每次我到中國，總會有客人告訴我，無論你們做什么，不要做電商，一旦你們做了，香奈兒就不再特別”，Pavlovsky特別提到。

這無疑是香奈兒的一招險棋，而在線上業(yè)務(wù)按兵不動的底氣，來自于該品牌對供應(yīng)鏈技術(shù)和線下體驗服務(wù)研發(fā)的果斷投入。2017年，香奈兒對技術(shù)研發(fā)和數(shù)字服務(wù)的研發(fā)開支達(dá)4億2900萬美元。Blondiaux稱，公司預(yù)計將研發(fā)投入再在增加一倍。

香奈兒的技術(shù)成果也可圈可點。例如今年4月，香奈兒與線上時尚購物平臺Farfetch合作，利用后者的大數(shù)據(jù)分析消費者喜好，提升實體店的顧客體驗，合作的同時，香奈兒還對其戰(zhàn)略投資，成為其股東。

中國在奢侈品行業(yè)的一杯羹

雖然沒有網(wǎng)店，但是中國消費者仍然不減對香奈兒的熱情。事實上，中國消費者早已成為全球奢侈品消費的主力軍。根據(jù)咨詢公司Bain的調(diào)查，2017年中國人貢獻(xiàn)的奢侈品銷售量總額高達(dá)104億美元，比上年增長12%，占比全球32%。

以LVMH為例，受到中國市場的提振，該公司2017年收入高達(dá)426億歐元，上漲13%，利潤則上漲29%。LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱，中國市場已經(jīng)變得極為有活力。

這位奢侈品巨頭掌門人的說法蘊藏深意，重獲新生的中國市場已經(jīng)大不同于往昔。中國消費者曾經(jīng)對印有品牌大Logo的產(chǎn)品欲罷不能，而現(xiàn)在越來越關(guān)注小眾高檔品牌。一位在法國的中國奢侈品買手深有體會，“以前路易威登和古馳是顧客的最愛，現(xiàn)在Céline和Derek Lam的進(jìn)貨需求看漲�！�

法國高端百貨商場Galeries Lafayette（老佛爺）的時尚編輯稱，以前只注重Logo，現(xiàn)在的中國消費者見多識廣，要求的是Logo加時尚。一位因多年代購成為巴黎各大奢侈品店超級VIP會員的法國留學(xué)生告訴騰訊《棱鏡》，國內(nèi)年輕女孩對款式的選擇更加極端化，Celine的“性冷淡風(fēng)”和古馳的鮮艷花色更受歡迎，而路易威登“老花”盡管在入門級人群里需求很大，但在國內(nèi)不斷增加的年輕和進(jìn)階奢侈品消費群體里卻更少受到青睞。

解讀這一變化的背后邏輯不難發(fā)現(xiàn)，此前中國人購買奢侈品主要為送禮所用，奢侈品變成一種隱性貨幣等價物，因此Logo至關(guān)重要，而現(xiàn)在的年輕人購買奢侈品主要為自己所有，因此更加注重個性和時尚。

Bain的零售業(yè)主管Bruno Lannes則從人口結(jié)構(gòu)上對新興中國購買力做了如下分析：獨生子女一代的中國消費者不熱衷儲蓄，沖動型消費更多，因為孩子往往也得到父母的全部財力支持，所以這批年輕人的消費能力驚人。

中國市場成為奢侈品行業(yè)的兵家必爭之地，而擁有強大供應(yīng)鏈腹地的中國玩家也對這個利潤空間極大的產(chǎn)業(yè)躍躍欲試。

2018年2月，復(fù)星國際以1.23億美元收購法國奢侈品牌Lanvin。而在該項收購之前，復(fù)星就已經(jīng)開始布局時尚零售行業(yè)，手上持有都市麗人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多個時尚品牌股份。此前復(fù)星被傳收購奢侈內(nèi)衣品牌La Perla以及競購瑞士奢侈品牌Bally，后者最終被中國山東如意公司收購。

2017年6月，中國電商巨頭京東投資3.97億美元，與英國奢侈品零售商Farfetch建立了合作關(guān)系。京東的投資消息公布后，在米蘭上市的奢侈品電商平臺Yoox股價大漲9%。

不管是瑞士鞋商Bally、法國水晶廠Baccarat還是奧地利內(nèi)衣公司W(wǎng)olford，歐洲很多高端品牌都收到過中國買家的高價收購邀約，而歐洲幾大時尚奢侈品家族為中國人開出的價碼，也反映了中國人攻克奢侈行業(yè)初期不得不教的學(xué)費。畢竟，雖然中國制造業(yè)在代工環(huán)節(jié)已經(jīng)經(jīng)歷過奢侈品制造的有素訓(xùn)練，但是原生生長出一個可以和路易威登或者古馳相匹敵的品牌，在短期仍然無法想象。

如果說，三十年前，中國公司在全球奢侈品版圖中尚無從選擇的話，目前財力雄厚的中國公司面臨的最大挑戰(zhàn)則是歧路亡羊。一位參與相關(guān)交易人士對騰訊《棱鏡》說，中國買家的高價收購更多的不是尋求短期回報，而是打通奢侈品行業(yè)的人脈、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等壁壘，“有了選擇的中國公司更要小心下注，并且對收購后的戰(zhàn)略有清晰的把握。”