連年虧損 運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪能否借中國(guó)市場(chǎng)翻盤

曾在市值上名列美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌的安德瑪，近年來不斷遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。根據(jù)安德瑪日前發(fā)布的2018年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.9％至11.9億美元，而凈虧損較去年同期的230萬美元擴(kuò)大至3020萬美元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)是未來安德瑪?shù)男略鲩L(zhǎng)點(diǎn)，特別是中國(guó)市場(chǎng)。但也有分析提出，由于安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，已錯(cuò)過最佳發(fā)展時(shí)期，未來安德瑪需要加速線下門店的布局，擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)，才可能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。

業(yè)績(jī)連年下滑

據(jù)了解，安德瑪凈虧損的擴(kuò)大是由于公司重整費(fèi)用花費(fèi)了3750萬美元所致。從市場(chǎng)角度看，安德瑪北美銷售下滑0.4％至8.68億美元。但國(guó)際市場(chǎng)銷售上漲27％，主要由亞太地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)所帶動(dòng)，目前國(guó)際市場(chǎng)占安德瑪總銷售額的24％。

這并不是安德瑪首次在一季度出現(xiàn)虧損。根據(jù)此前財(cái)報(bào)顯示，2017年安德瑪一季度營(yíng)收增速跌至個(gè)位數(shù)，并首次出現(xiàn)凈虧損。且不只是在一季度利潤(rùn)方面的虧損表現(xiàn)，安德瑪去年全年的業(yè)績(jī)也處于低迷狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2017年安德瑪總收入為49.77億美元，同比增長(zhǎng)3.13％，虧損達(dá)4826萬美元，凈利潤(rùn)同比下滑75.6％。相比2013-2016年業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，2017年可以說是安德瑪較為動(dòng)蕩的時(shí)期。

安德瑪業(yè)績(jī)大幅下滑的主因是由于北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)的收窄，北美市場(chǎng)是安德瑪發(fā)展的核心市場(chǎng)，業(yè)績(jī)最佳時(shí)期曾一度超越阿迪達(dá)斯成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，但安德瑪沒有及時(shí)捕捉消費(fèi)者喜好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。安德瑪在2017年年度業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，“由于消費(fèi)者對(duì)不同類型、不同品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的變化，導(dǎo)致可能無法接受我們的新產(chǎn)品，我們未來的成功部分有賴于對(duì)這些變化的把握”。

在華門店有限

北美市場(chǎng)的失利或?qū)⒆尠驳卢敻�加重視起中�?guó)市場(chǎng)。安德瑪創(chuàng)始人兼CEO凱文·普蘭克在2015年時(shí)曾提出，未來5-10年內(nèi)，中國(guó)將成為重點(diǎn)進(jìn)軍的市場(chǎng)，將力爭(zhēng)把中國(guó)發(fā)展成為安德瑪?shù)诙�大自營(yíng)市場(chǎng)。但根據(jù)安德瑪官網(wǎng)“UA線下門店”板塊顯示，截至2018年5月2日，安德瑪在華市場(chǎng)的線下專賣店僅為223家。而與之形成鮮明對(duì)比的是，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)上顯示的在華門店數(shù)量超過1萬家，國(guó)產(chǎn)品牌安踏也有超過1萬家線下店。

實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)的賽道上，安德瑪已經(jīng)落后一程。耐克、阿迪達(dá)斯為安德瑪長(zhǎng)期以來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但前兩者在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)均較為出色。其中，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克早在1980年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而阿迪達(dá)斯也于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此外，阿迪達(dá)斯2017年在中國(guó)區(qū)創(chuàng)下29％銷售增長(zhǎng)紀(jì)錄，中國(guó)區(qū)成為該集團(tuán)全球增速最快的市場(chǎng)，并在2018年將上海設(shè)為亞太區(qū)總部。

不僅如此，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近兩年發(fā)展也很迅速，安踏的市值已超過1200億港元，約968.2億元人民幣，遠(yuǎn)超安德瑪68億美元的市值，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。這也意味著，在國(guó)際品牌夾擊、國(guó)產(chǎn)品牌崛起的雙重因素下，安德瑪要在華打好翻身仗并不容易。

需強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)

安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，還需要做更多功課。“面對(duì)連年下滑的業(yè)績(jī)，企業(yè)也需不斷做出調(diào)整�！�服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗表示，不只是安德瑪，近兩年來運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)都有所下滑，例如耐克2018財(cái)年三季度北美收入下滑了5.6%至35.71億美元。但相比之下，耐克和阿迪達(dá)斯早已拓展中國(guó)市場(chǎng)，彌補(bǔ)了部分虧損的業(yè)績(jī)。馬崗認(rèn)為，安德瑪已經(jīng)錯(cuò)過在中國(guó)市場(chǎng)的最佳發(fā)展時(shí)期，但現(xiàn)在挽救也來得及。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)擁有較大潛力，安德瑪更注重專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的群體，但品牌的市場(chǎng)份額比較小，相對(duì)已經(jīng)發(fā)展20多年的老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)，名氣較弱，在店鋪數(shù)量和市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知度上都需要調(diào)整。

馬崗表示，未來安德瑪如果想發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，要從自身設(shè)計(jì)著手，除了外形設(shè)計(jì)，還要調(diào)整舒適度甚至尺碼，精細(xì)到鞋體腳背的寬度、弓背的高度和彈力等，使專業(yè)性的標(biāo)簽更深入人心，讓更多非專業(yè)消費(fèi)群體了解這個(gè)品牌。