李寧,家喻戶曉的“體操王子”,退役后邁入商海,創(chuàng)立了同名國產(chǎn)體育用品品牌“李寧”,此后便在商海浮沉幾十年。作為曾經(jīng)的國產(chǎn)體育品牌龍頭老大,李寧品牌一度失去頭把交椅,連年虧損,讓企業(yè)危機(jī)四起。而如今,一場特殊的時(shí)裝秀,讓“李寧”重回聚光燈下,讓世界重新聚焦這個(gè)中國品牌的發(fā)展實(shí)力。一切皆有可能,是“李寧”的廣告詞,也是企業(yè)家李寧帶給我們的蛻變驚喜。
2018年2月7日,美國紐約,一場時(shí)裝盛會(huì)正在舉行,這就是紐約時(shí)裝周,全球最具盛名的時(shí)裝秀場。每年,數(shù)萬計(jì)的時(shí)裝愛好者云集于此,只為一睹全球最優(yōu)秀服裝品牌的風(fēng)采。而在這個(gè)時(shí)裝周上,有一個(gè)中文的商標(biāo)備受矚目,那就是來自中國的“李寧”。中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧2018秋冬系列亮相紐約時(shí)裝周,成為第一個(gè)踏上紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌。搶眼的“中國李寧”字樣,經(jīng)典的“番茄炒蛋”配色,以及創(chuàng)始人李寧在體操賽場上的剪影,這些東方元素的強(qiáng)勢亮相,把中國運(yùn)動(dòng)品牌的自信展露無遺。復(fù)古與時(shí)尚、傳統(tǒng)與嘻哈,李寧品牌顛覆性的設(shè)計(jì)驚艷異國,一時(shí)間,朋友圈和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛被李寧紐約時(shí)裝周之行刷屏。
李寧說:“我們作為一個(gè)體育品牌,如何表現(xiàn)自己的,或者自己想表現(xiàn)的那種設(shè)計(jì),能夠獲得大家這種認(rèn)同,成為一種潮,我覺得這就說明走對(duì)了,挺好的!
從傳統(tǒng)到潮流的轉(zhuǎn)變,從低谷到煥然一新的迸發(fā),從連年虧損到扭虧為盈,李寧公司在坎坷中前行,而創(chuàng)始人李寧也從幕后重新回到“前線”擔(dān)任代理CEO,再掌舵航。如今的李寧,雖已兩鬢斑白卻依然活力十足。商海浮沉多年的他,現(xiàn)在為大家所熟知的身份是知名企業(yè)家。不過,三十年前,他卻是家喻戶曉的“體操王子”,承載著一代體育人的榮耀和輝煌。
14個(gè)世界冠軍,106枚國內(nèi)外體操比賽的金牌,這樣的驕人戰(zhàn)績讓“李寧”二字成為了中國體操史上的輝煌。但作為一名運(yùn)動(dòng)員,再耀眼的成績,也必須面臨退役的選擇。1988年,李寧退役,但他并沒有順理成章地選擇進(jìn)入體育部門工作,而是加盟健力寶,并用自己的名字創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。
名聲在外的李寧選擇自己名字作為的品牌名稱,極大地省去了溝通成本。不過,做生意和練體操畢竟是不同行業(yè)的事情,李寧在進(jìn)入商海后的第一次出征就碰壁了。在訂貨會(huì)上,李寧展示出做好的產(chǎn)品,但訂貨商并沒有被產(chǎn)品打動(dòng),只是褒獎(jiǎng)了李寧說,“小伙子有志氣”,那時(shí)李寧僅26歲。對(duì)于一名運(yùn)動(dòng)員來說,失敗是通向成功的必經(jīng)之路,對(duì)于商場新手而言,“初出茅廬不怕虎”的李寧在爭取銷售渠道的失敗后,困境中的他卻找到了一種新的銷售模式——體育用品專賣店。
全新的體育用品專賣店銷售模式,讓李寧的商業(yè)之路走得愈加順暢。1996年,由于企業(yè)發(fā)展的需要,李寧脫離健力寶,成立了獨(dú)立運(yùn)作的體育用品公司,并將公司總部遷到了北京。公司當(dāng)年也創(chuàng)下了6.7億元的銷售成績,一舉占領(lǐng)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場份額的半壁江山。2004年,公司上市,李寧身家一度達(dá)到120億元。隨著公司日益壯大,李寧開始選擇退居幕后。2008年,舉國期盼的北京奧運(yùn)會(huì)如期而至,45歲的“體操王子”李寧成為了點(diǎn)燃會(huì)場火炬的主火炬手。雖然李寧并未借助奧運(yùn)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳,但鳥巢點(diǎn)燃火炬還是讓全世界一下子都知道了“Li-Ning”的名字!度A爾街日?qǐng)?bào)》稱,“這或許是奧運(yùn)會(huì)史上最成功的一則免費(fèi)廣告”。2009年,李寧公司在中國的銷售首次超越阿迪達(dá)斯,僅次于耐克,排名第二位。
然而好景不長,由于盲目擴(kuò)張,2010年,大量國產(chǎn)體育用品開始遭遇庫存危機(jī),作為行業(yè)老大哥的李寧,在這場危機(jī)中更是首當(dāng)其沖。為了應(yīng)對(duì)危機(jī),李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——90后,并將廣告語由“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。不過,年輕受眾對(duì)這樣的改變并不買賬,公司的轉(zhuǎn)型遭遇了滑鐵盧。2011年,李寧被安踏超越,失去行業(yè)老大地位。2012年,李寧關(guān)閉門店1000多家,虧損19.79億元,2013年、2014年持續(xù)虧損,分別虧損3.92億元和7.8億元,公司也陷入了前所未有的困境。
2014年底,經(jīng)歷了利潤暴跌和轉(zhuǎn)型之痛后,創(chuàng)始人李寧決定重新回到“前線”。 回歸后的他在對(duì)待年輕受眾群體的問題上更加務(wù)實(shí)了。他取消了研發(fā)、采購、銷售這樣的垂直職能部門,改設(shè)籃球、跑步、羽毛球、等事業(yè)部門,每個(gè)事業(yè)部擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,并著重發(fā)展不同細(xì)分市場需要的產(chǎn)品。
過去,中國運(yùn)動(dòng)品牌的零售店基本由經(jīng)銷商掌控,品牌方只是通過每年幾次采購會(huì),把貨批發(fā)給經(jīng)銷商,至于各個(gè)門店具體的經(jīng)營狀況,品牌方鮮少知道,當(dāng)市場萎縮后,這種高速增長時(shí)期形成的粗放模式會(huì)迅速堆積大量庫存。所以,擁有更高市場敏銳度和供應(yīng)鏈影響能力,則更容易讓企業(yè)在千變?nèi)f化的市場中找準(zhǔn)方向。
不僅有細(xì)分化的銷售體驗(yàn),李寧公司還開始向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)轉(zhuǎn)型”,模式也從傳統(tǒng)的批發(fā)轉(zhuǎn)向零售模式。在新的發(fā)展戰(zhàn)略上,李寧體育從產(chǎn)品、渠道到跨界合作等方面開始了諸多嘗試。
李寧說:“其實(shí)在過去5年,過去10年,過去3年尤其是,我們一直在進(jìn)行我們整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)整,就怎么樣能夠把體育跟時(shí)尚和潮、生活、輕松、愉快,能夠跟城市化這一塊能更有機(jī)地結(jié)合起來。所以我們過去差不多在兩三年推出來的這些產(chǎn)品,都是比較吻合現(xiàn)代年輕人,更多人期待的那樣一種設(shè)計(jì),那樣一種款。當(dāng)然這里面是基于我們體育來做,并不是一個(gè)純粹的休閑時(shí)尚的產(chǎn)品,我們的潮是基于體育來潮,從體育再延伸到時(shí)尚達(dá)到的那種潮,會(huì)更多地充滿一些活力!
產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn),渠道當(dāng)然也需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮。2015年12月,李寧與京東達(dá)成合作,京東物流為李寧提供從產(chǎn)品到門店的整體物流解決方案,優(yōu)化庫存及運(yùn)營效率。重新注入活力的李寧公司,逐漸扭虧為盈。從公布的2017年中期財(cái)報(bào)來看,李寧公司的凈利潤增長率達(dá)66.79%,頗有“王者歸來”的意味。而2018年,紐約時(shí)裝周上,大家則更能深切感受到李寧和李寧品牌的強(qiáng)勢回歸。中國元素,體育文化,潮流風(fēng)尚,煥然一新的李寧品牌在世界展現(xiàn)風(fēng)采,也喚起了民眾對(duì)民族品牌的自豪感。
李寧特殊的個(gè)人經(jīng)歷,讓企業(yè)從建立之初就擁有獨(dú)特的基因,而這,也恰恰是中國人,中國市場,甚至是國際市場能夠?qū)顚幤放普J(rèn)可的重要因素。2018年,李寧體育帶著自由基因的顯著元素,重裝進(jìn)軍,成功向世界展示出中國設(shè)計(jì)的魅力。紐約時(shí)代廣場巨幕上耀眼的那抹紅,彰顯李寧“王者歸來”之勢,新的一年,全新的跨步,未來的李寧,一切皆有可能。
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