今年將關店200家！Gap集團CEO承認品牌運營存在問題

盡管全球時尚零售整體回暖，但快時尚Gap仍在尋找回到正軌的道路。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，美國服飾集團Gap（GPS.NYSE）首席執(zhí)行官Art Peck日前在年度股東大會上承認，旗下Gap品牌在運營方面存在問題，導致該品牌的銷售表現(xiàn)復蘇緩慢，但強調(diào)與產(chǎn)品設計和質(zhì)量無關。

與同屬一個集團的Old Navy相比，Gap近年來在發(fā)展方面相對滯后，作為曾經(jīng)的時裝界銷量霸主，Gap卻被福布斯評為未來10年可能消失的十個時裝品牌之一。

在談及Gap的具體問題時，Art Peck稱與Old Navy在2015年時的情況類似，但Old Navy在兩個季度內(nèi)便迅速觸底反彈，目前更成為集團業(yè)績增長引擎，因此他相信Gap的問題也將很快解決。

值得關注的是，在2015年的股東大會上Art Peck也發(fā)表過類似言論，承諾會讓Gap品牌盡快恢復增長，但兩年多來Gap品牌仍然深陷泥潭，因此令他此次的承諾顯得愈發(fā)無力。

Gap創(chuàng)立于1969年，憑借T恤和休閑褲等多樣的基本款產(chǎn)品在時尚界殺出一條血路，直到2002年以前依然在市場占據(jù)主導地位。但公司快速的實體店擴張導致其財政狀況陷入窘迫，在引進大量高管，采取削減成本措施后，Gap在過去幾年中依然處于迷茫的狀態(tài)。

2011年，Art Peck成為Gap北美總裁，通過引入彩色牛仔褲產(chǎn)品線讓Gap重新點燃年輕消費者的熱情，刺激品牌連續(xù)兩年同店銷售獲得增長，重新回到美國休閑服飾行業(yè)的尖端。2015年10月，Art Peck正式成為Gap集團的掌舵者。

上任后，Art Peck首個舉措便是把Gap當時的創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay辭退，將產(chǎn)品創(chuàng)意交給了品牌的設計團隊。在他看來，創(chuàng)意總監(jiān)們不過是“虛假的救世主”。

不過，受過度細分尺碼影響，龐大的庫存與店鋪規(guī)模成為Gap業(yè)績停滯不前的最大阻礙，為此Gap在過去常常通過打折促銷來消除庫存，卻令其在消費者心目中成為促銷的代名詞，陷入了靠折扣刺激業(yè)績的魔咒。

有分析指出，Gap近年來的低迷實際上是為其之前頻繁無底線打折買單，品牌的目標消費群體究竟是誰，定位于哪個細分市場依舊沒有明確。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至2月3日的2017財年內(nèi)，Gap集團銷售額增長2.2％至158.6億美元，Old Navy銷售額上漲 6.2% 至 72.38 億美元，Gap品牌銷售額則依然錄得下滑，下跌2.5% 至 53.18 億美元。

為了讓Gap加速復蘇，集團于今年2月宣布品牌首席執(zhí)行官Jeff Kirwan離職，其職位由Gap執(zhí)行副總裁兼全球人才和可持續(xù)發(fā)展主管Brent Hyder暫時代理。

Art Peck透露，盡管 Gap品牌去年已關閉近百家門店，未來一年內(nèi)還將繼續(xù)關閉200家，但計劃新增60家Old Navy門店。鑒于亞洲已成為 Gap 集團僅次于美國的第二大市場，Gap視中國地區(qū)為其突破點之一，試圖進一步打通線上線下，與其他快時尚品牌和電商爭奪年輕消費者。

去年7月，Gap與中國社交app微信推出一系列聯(lián)名設計引起熱議，此舉旨在拉近品牌與微信背后近10億活躍用戶的距離。在產(chǎn)品方面，Gap也正在做出一些努力，例如推出 GapFit 運動系列，關注產(chǎn)品的時尚度，并且加強更受消費者喜愛的丹寧產(chǎn)品。

不過，本月初有中國網(wǎng)友在微博上爆料稱，Gap的一款T恤疑似大面積“刪減”中國地圖。網(wǎng)上曝光的圖片顯示，這款T恤上的中國地圖藏南、阿克賽欽、臺灣、南海地區(qū)都被抹去，渤海的樣子也變了形，該事件甚至引起了中國外交部的關注。

雖然Gap事后立即在官方微博發(fā)致歉聲明，并稱涉事產(chǎn)品已從中國市場撤回并全部銷毀，但依然引起廣大中國消費者關注，關于“Gap道歉”的話題連續(xù)兩日登上微博熱搜榜，無疑給品牌在中國的市場帶來更大的不確定性。

而在美國市場，亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^不斷推出的新品牌也對Gap的市場份額造成威脅。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜目前共擁有85個自有品牌，其中包括71個服裝品牌，大部分被指定為Prime會員專屬商品。有分析指，亞馬遜新推出的牛仔褲品牌或?qū)⑿Q食Gap的女裝市場份額。

面對腹背受敵的現(xiàn)狀，Art Peck在決定對Gap線下零售渠道瘦身的同時，也把眼光投向了線上。

他表示，集團已通過Old Navy初步嘗到了提供在線購物服務的甜頭，未來將把Old Navy的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略推廣至集團旗下的其它品牌，但拒絕提供具體的細節(jié)。

而在Gap去年8月于上海南京西路開設的最大旗艦店中，隨處可見Gap對用戶體驗的營造，包括手機加油站、兒童游樂區(qū)等。在數(shù)字化方面，旗艦店設有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度Gap集團的在線業(yè)務銷售額增幅高達30%。

今年3月，Gap在該店和上海香港廣場店內(nèi)設立了為期三個月的彩妝快閃店，發(fā)售美國小眾彩妝品牌POP KIT的彩妝產(chǎn)品。這是Gap第一次在中國試水售賣彩妝，也是POP KIT首次進入中國市場。Gap集團大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)張岸青表示，設立彩妝快閃店的目的是為店鋪吸引更多年輕消費者。

此外，雖然Gap從未將自身定位于快時尚，但是在快速發(fā)展的服飾零售行業(yè)，Gap逐漸被劃歸于Zara等快時尚品牌的同一陣營，消費者因此對Gap貨品供應周期提高了預期。在此情形下，Gap也將供應鏈問題提上重組日程。

Art Peck強調(diào)，集團的重組措施正在順利進行，未來將提高供應鏈的效率并進一步加大對消費者數(shù)據(jù)采集和分析的投入，以更好地滿足消費者需求，使公司與快速時尚零售商更好地競爭。與Gap更加相似的優(yōu)衣庫，早前也宣布將進一步縮短產(chǎn)品周期，為消費者提供更多新鮮感。

對于同樣自去年開始不斷關閉門店、開始重組的 Banana Republic，集團早前發(fā)布聲明稱，該品牌擁有112名員工的紐約總部將遷至舊金山，并將開設新的設計中心，部分員工的職位或受到影響。Gap 集團發(fā)言人表示，此舉旨在改善 Banana Republic 業(yè)績長期低迷的業(yè)績。

不過，Art Peck能否說服投資者對Gap繼續(xù)保持信心，集團將于5月24日發(fā)布的第一季度財報非常關鍵。有分析師預計其收入增幅或達5%，盈利增幅則約為28%。

其中，路透社分析師認為消費者可支配收入的提高和美國4月服飾零售額的利好表現(xiàn)對Gap集團的業(yè)績將起到促進作用，特別是去年共新增了30家店的Old Navy收入有望錄得大幅提升。

NPD集團則指出，隨著運動休閑風逐漸成為行業(yè)主流，Gap集團旗下的運動品牌Athleta有潛力成為與Old Navy一樣的增長動力。據(jù)悉，Athleta近年來的表現(xiàn)一直不錯，增速遠高于行業(yè)平均水平，去年銷售額錄得高單位數(shù)的增幅，分析師預計該品牌近年將繼續(xù)保持強勁增長。

目前，與Gap擁有相似遭遇的A&F、Levi's的重組轉(zhuǎn)型策略漸漸生效，銷售重新獲得增長。Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh曾在接受采訪時表示，有內(nèi)涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求品質(zhì)的品牌才有可能贏得他們的認可。

有業(yè)界人士認為，Gap要想重現(xiàn)過去的輝煌已不太可能，但在Art Peck這個只相信戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)的人的領導下，實現(xiàn)復蘇只是時間問題，但前提是Gap必須在產(chǎn)品和創(chuàng)意上獲得年輕消費者認可。

自今年以來，Gap集團（GPS.NYSE）股價累積跌幅逾6%，股東大會后其股價上漲0.16%至每股31.75美元，目前市值約為123億美元。