奢侈鞋履遇冷，為何K11掌門鄭志剛看好這個(gè)品牌？

慘遭開云集團(tuán)拋售3年后，Sergio Rossi正試圖靠本土化策略奪回在中國的奢侈鞋履市場(chǎng)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi日前宣布已與K11掌門人鄭志剛旗下的Luxba志品集團(tuán)有限公司達(dá)成合作協(xié)議，該協(xié)議內(nèi)容包括幫助品牌制定符合中國市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品銷售和定價(jià)，建立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，并通過鄭志剛所擁有的Moda Operandi、Dazed Media和K11商場(chǎng)等不同業(yè)務(wù)平臺(tái)拉近與中國千禧一代消費(fèi)者和Z世代消費(fèi)者間的距離。

目前除Sergio Rossi外，志品集團(tuán)旗下還擁有Moschino、Red Valentino、Paule Ka、Strellson、 Trussardi 等國際品牌。集團(tuán)自成立之初即獲得新世界百貨集團(tuán)支持，擁有覆蓋中國主要城市38家百貨商店的龐大零售網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)3年內(nèi)經(jīng)歷了從被拋售到開始重回正軌的Sergio Rossi而言，此次合作無疑是品牌全球化擴(kuò)張的重要一步。

與傳統(tǒng)意大利鞋履品牌的誕生類似，出生于制鞋世家的Sergio Rossi運(yùn)用剪裁、縫紉、結(jié)合、修飾四個(gè)環(huán)節(jié)的精湛技術(shù)，因打造了首款結(jié)合多元化的材質(zhì)與夸張鞋飾的“Opanca”鞋而聲名鵲起。在當(dāng)時(shí)時(shí)尚界開始進(jìn)入量產(chǎn)的趨勢(shì)下，Sergio Rossi仍然堅(jiān)守限量原則，展現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)與藝術(shù)的執(zhí)著。

自1999 年以來，開云集團(tuán)開始接手經(jīng)營 Sergio Rossi ,盡管多次更換設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官，但依然喪失了品牌提升及商業(yè)拓展的機(jī)會(huì)。忙于培養(yǎng)明星品牌與LVMH爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)先地位的開云集團(tuán)，漸漸無暇顧及重塑Sergio Rossi的競(jìng)爭(zhēng)力。2015年Sergio Rossi成為集團(tuán)變賣的第一個(gè)奢侈品品牌，接盤者為意大利投資公司 Investindustrial。

紐約時(shí)報(bào)專欄作家Vanessa Friedman表示，開云集團(tuán)的出售舉動(dòng)證明了一個(gè)純粹的配飾品牌不可能輕松融入更多元化的成衣策略模式，而且過分夸大皮革制品的協(xié)同效應(yīng)也使得品牌難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立時(shí)初衷。

從開云集團(tuán)剝離后，Sergio Rossi在2016年邀請(qǐng)了鞋履品牌Hogan前任總經(jīng)理Riccardo Sciutto正式加入，品牌為其米蘭首秀特地聘請(qǐng)Patrick Kinmonth 和 Antonio Monfreda擔(dān)任視覺藝術(shù)總監(jiān)。

Riccardo Sciutto非常重視鞋類與皮革制品的質(zhì)量和工藝，他同時(shí)接手Sergio Rossi經(jīng)典的SR1系列，該系列均采用兩個(gè)歷史悠久的經(jīng)典設(shè)計(jì)，木質(zhì)高跟與金屬鞋面，價(jià)格區(qū)間初定位400至600歐元。

此次與志品集團(tuán)合作的聲明中，品牌首席執(zhí)行官Riccardo Sciutto提到將向中國消費(fèi)者推出的，正是經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的十款SR1。

圖為Lady Gaga穿著Sergio Rossi經(jīng)典款R1 系列單品

值得關(guān)注的是，Riccardo Sciutto也在此前接受媒體采訪時(shí)表示已暫停生產(chǎn)男鞋產(chǎn)品，將重點(diǎn)全部放在女鞋范疇。同時(shí)加大對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品類的投入，目前運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額已達(dá)Sergio Rossi 總銷售額的三分之一。

渠道方面，Sergio Rossi在拓展市場(chǎng)的過程中，除了與志品集團(tuán)等線下零售集團(tuán)合作，品牌于今年2月宣布在原有網(wǎng)站上新增電子商務(wù)功能，并發(fā)布更多原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)由信息獲取到產(chǎn)品購買的跨越。這意味著Sergio Rossi已擁有自營平臺(tái)并與Yoox同步發(fā)售的電商網(wǎng)絡(luò)。

通過一系列改革戰(zhàn)略的實(shí)施，Sergio Rossi 2017年的銷售額增長3.3%至 6200萬歐元，2016年同期則為6000萬歐元。Riccardo Sciutto表示2018年計(jì)劃新開設(shè)8家門店，同時(shí)關(guān)閉部分業(yè)績(jī)不佳的門店，將總數(shù)量控制在 45家。

盡管改革初見成效，但Sergio Rossi顯然要面對(duì)比三年前更加艱難的行業(yè)環(huán)境。有分析師指出，隨著消費(fèi)者避開高價(jià)格成衣從而支持低價(jià)配飾，使得配飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。

曾被認(rèn)為是Sergio Rossi最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Roger Vivier，在2015年被意大利鞋履集團(tuán) Tod’s以4.15億歐元價(jià)格收購后，一直表現(xiàn)出良好增長趨勢(shì)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017財(cái)年內(nèi)Tod's集團(tuán)銷售額同比下跌4.1%至9.36億歐元，其中Roger Vivier是唯一一個(gè)錄得銷售額增長的品牌，同步上漲7.8％至1.79億歐元，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier或?qū)⒊蔀樵摷瘓F(tuán)利潤最大的品牌。

2015年1月，由于沒能完成獨(dú)立擴(kuò)張發(fā)展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6億美元被美國輕奢集團(tuán)Coach（Tapestry集團(tuán)前身）收購。另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti也曾談及有可能上市，Christian Louboutin最近避免單一化則一直在擴(kuò)張品類，開始經(jīng)營高端美妝產(chǎn)品線 ，如指甲油等。

而去年下半年，奢侈鞋履品牌Jimmy Choo在被美國輕奢手袋品牌Michael Kors拿下。據(jù)悉，Michael Kors鞋履產(chǎn)品目前的銷售額僅占總銷售額的11%，早前有分析師稱把Jimmy Choo招致麾下，二者產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)將有利于提高M(jìn)ichael Kors鞋履產(chǎn)品在整體銷售額中的占比。

經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品老化等一系列外界質(zhì)疑后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo 上任僅一年半的首席執(zhí)行官 Eraldo Poletto 也突然下臺(tái)，目前還沒找到繼任的人選。

圖為Statista發(fā)布的鞋履市場(chǎng)不同品類2010至2021年收入規(guī)模增長

事實(shí)上，近年來鞋履品牌頻繁的資本動(dòng)作與轉(zhuǎn)型措施折射出在行業(yè)普遍轉(zhuǎn)冷的趨勢(shì)下變革的迫切性。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EDITD 對(duì)奢侈鞋履市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析后在相關(guān)報(bào)告中指出，這一品類近兩年來僅增長了3.2%。該報(bào)告還指出，相對(duì)于傳統(tǒng)鞋履品牌，Chloé、Céline、Gucci等奢侈品牌推出的爆款鞋履越來越受到消費(fèi)者的青睞。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，曾經(jīng)在《欲望都市》《緋聞女孩》等熱播劇中憑借精致時(shí)髦興起的奢侈鞋履品牌，已經(jīng)與當(dāng)下追求個(gè)性化、品牌忠誠度低的Z時(shí)代消費(fèi)者喜好不符，依靠販賣精湛工藝或經(jīng)典款的時(shí)代或?qū)⒊蔀檫^去。

與奢侈鞋履市場(chǎng)的不景氣形成鮮明對(duì)比的是不斷增長的運(yùn)動(dòng)鞋類。據(jù)statista估計(jì)，該品類從2010年至2021年的收入規(guī)模將增長160億美元，達(dá)到243億美元。運(yùn)動(dòng)品牌Nike前品牌總裁Tevor Edwards早前也表示，未來將更關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚度，并重點(diǎn)發(fā)展女性消費(fèi)者市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)兩年內(nèi)女士鞋履服飾增長至70億美元。

當(dāng)Sergio Rossi開始重視對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋類的發(fā)展，或許預(yù)示著鞋履行業(yè)的時(shí)尚風(fēng)向已悄然改變。

在鞋履行業(yè)，Sergio Rossi 仍將面臨 Jimmy Choo、Roger Vivier等同類品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不過投資人 Andrea C. Bonomi 表示，Investindustrial 集團(tuán)擁有強(qiáng)大的實(shí)力，也復(fù)活過不少曾經(jīng)表現(xiàn)不佳的品牌，他們將為 Sergio Rossi 制定復(fù)蘇發(fā)展戰(zhàn)略并注入新的活力。

Investindustrial集團(tuán)持有AstonMartin、 Gruppo Coin、 Perfume Holding和Flos等公司的股份,管理超過29億歐元的品牌資產(chǎn)。 有業(yè)界人士分析指出，從Investindustrial 集團(tuán)近期在中國的大膽市場(chǎng)舉措表明誓要在鞋履行業(yè)斬獲一定的市場(chǎng)份額。