劍指年銷量20億元 低調(diào)的ICICLE之禾是怎么做到的？

熟悉上海時(shí)尚零售的人談起ICICLE，眼中總帶有幾分敬意。他們會(huì)告訴你，這是上海久光百貨中多年銷量極佳的服裝品牌之一。在中國(guó)服裝行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)、上海上心品牌管理有限公司總經(jīng)理吳宏坤就告訴BoF：“在整個(gè)女裝行業(yè)下滑的大局中，它家一枝獨(dú)秀。久光百貨店的銷量在2017年應(yīng)該超過3000萬(wàn)了。”

“定位輕奢的ICICLE瞄準(zhǔn)的是中國(guó)都市女性消費(fèi)者，而該市場(chǎng)區(qū)間中本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括瑪絲菲爾、江南布衣和例外等，而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌則包括Sandro這些�！睂Ｗ⒅袊�(guó)服裝與零售市場(chǎng)動(dòng)向的OC&C Strategy Consultants的合伙人Veronica Wang告訴BoF：“商業(yè)方面，跟競(jìng)爭(zhēng)者比起來(lái)，ICICLE的規(guī)模還是相對(duì)小眾的�，斀z菲爾全國(guó)有800多間店，江南布衣有1500多家，而ICICLE目前只有200多間�！�

然而在時(shí)尚圈，ICICLE則有著頗高的口碑。Vogue International的亞洲編輯楊憶非就告訴BoF：“在我看來(lái)，ICICLE是一個(gè)非常有遠(yuǎn)見、專注、注重品質(zhì)且低調(diào)的中國(guó)品牌。很早之前，盡管其價(jià)格并不便宜，但依舊以剪裁和面料極佳通勤裝獲得了一眾白領(lǐng)的青睞。品牌已經(jīng)打造出輕薄雙面呢大衣等不少核心產(chǎn)品，品牌也一直堅(jiān)持環(huán)保概念，就算在中國(guó)，這還沒有太大的市場(chǎng)影響力。”

ICICLE此前的的發(fā)展策略十分低調(diào)。它幾乎不借助媒體的宣傳，而是通過設(shè)計(jì)與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品在市場(chǎng)上積累了不錯(cuò)的口碑和顧客群，并在全國(guó)各大高級(jí)購(gòu)物商城開設(shè)了近240間店鋪。直到今年，該品牌才轉(zhuǎn)變策略，愿意與媒體建立對(duì)話，闡明自己的理念。

熟悉零售行業(yè)的百聯(lián)集團(tuán)旗下高端買手店的負(fù)責(zé)人莊綠依認(rèn)為ICICLE是“以往所謂的百貨公司的大淑裝里，轉(zhuǎn)型的比較成功的一個(gè)本地品牌。安安靜靜穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)�，感覺他們有自己的節(jié)奏，也很少受外部因素的影響�！�

在中國(guó)，確實(shí)極少看到像ICICLE如此耐得住性子的服裝公司。行業(yè)中的其他服裝企業(yè)，有不少是通過資本運(yùn)作，進(jìn)軍其他領(lǐng)域，荒廢本業(yè)。有的企業(yè)則提請(qǐng)上市，大舉進(jìn)行國(guó)際收購(gòu)，借此快速進(jìn)入海外消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)女裝市場(chǎng)2017年的市值達(dá)到了人民幣9000億元。未來(lái)幾年的增長(zhǎng)率則在5%左右。

而如今，在ICICLE之禾總裁陶曉馬看來(lái)，品牌需要以更主動(dòng)的姿態(tài)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)行發(fā)聲。當(dāng)下的傳統(tǒng)的通勤服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)受到了一點(diǎn)挑戰(zhàn)，在維持“舒適、環(huán)保、通勤”的品牌精神同時(shí)，亦需強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性，吸引年輕一代的目光。

“ICICLE在2018年的銷售目標(biāo)是20億，增長(zhǎng)率在25%左右。” 她告訴BoF：“增長(zhǎng)主要來(lái)源于兩部分： ICICLE之禾巴黎線市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，以及除巴黎線外其他女裝產(chǎn)品線業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。”

巴黎線是該品牌定位時(shí)尚高端針對(duì)精英人群的一個(gè)產(chǎn)品線，創(chuàng)立于2014年。品牌為此在巴黎16區(qū)Raymond Poincare大街77 號(hào)創(chuàng)立了工作室，并邀請(qǐng)?jiān)�在Céline、 Chloé、 Lanvin等高級(jí)時(shí)裝屋工作的Bénédicte Laloux擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)第一手的時(shí)尚潮流。

據(jù)陶曉馬介紹，目前巴黎的團(tuán)隊(duì)有20人，而中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則有100多人。他們中的很多人擁有海外留學(xué)背景，團(tuán)隊(duì)在工作時(shí)會(huì)因?yàn)槲幕�背景的不同，而碰撞出有趣的�?chuàng)意和想法。

在2019年，ICICLE更會(huì)在奢侈品品牌爭(zhēng)奪的寶地巴黎喬治五世大街上開設(shè)ICICLE海外的第一家之禾空間�！盀榇�，在2018年我們會(huì)在ICICLE巴黎辦公室一樓開設(shè)一個(gè)預(yù)約購(gòu)物的Private Store（私密店鋪），開始嘗試接觸當(dāng)?shù)氐念櫩�，收集反饋，檢驗(yàn)品牌的市場(chǎng)定位、定價(jià)、市場(chǎng)溝通策略等，為2019年開出的之禾空間做充足地準(zhǔn)備。”她說道�！�

健康地分配利潤(rùn)，才是真正的可持續(xù)發(fā)展

當(dāng)然，除了不斷推出各種產(chǎn)品線，例如基礎(chǔ)線、年輕線、男裝和童裝，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。ICICLE還進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局，與供應(yīng)商從原材料開始進(jìn)行戰(zhàn)略合作。幾年前收購(gòu)了Max Mara的雙面呢代工工廠。

無(wú)論是棉、麻還是精紡羊毛，ICICLE都只選用最好的供應(yīng)商。有時(shí)品牌還會(huì)與供應(yīng)商一同完成面料開發(fā)。而設(shè)計(jì)師也只會(huì)從尋購(gòu)業(yè)務(wù)部指定的供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性。

創(chuàng)造新價(jià)值的背后，是新舊融合的研發(fā)與創(chuàng)新。比如說，品牌就圍繞著制作歷史久遠(yuǎn)的原色面料進(jìn)行了大量的款式開發(fā)與創(chuàng)作。“原色面料沒有染色的過程，在面料后處理上最大化地降低了染整環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的污染�！� 陶曉馬告訴BoF：“這一季ICICLE的原色羊毛衫、羊絨衫、原色大衣等產(chǎn)品就都取得了非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)�！�

當(dāng)然，魚與熊掌不可兼得。在陶曉馬看來(lái)，兼顧可持續(xù)發(fā)展和利潤(rùn)最大化本身就是一個(gè)偽命題�！啊�利潤(rùn)最大化’這個(gè)詞對(duì)ICICLE來(lái)說并不適用。我們注重的是‘利潤(rùn)合理化’。ICICLE希望把整個(gè)服裝業(yè)務(wù)鏈的利潤(rùn)比較健康合理地分配給我們的供應(yīng)商、合作伙伴、員工以及回饋消費(fèi)者。只有健康地去分配利潤(rùn)，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展�！�

堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致較為高昂的成本，尤其是在堅(jiān)持產(chǎn)品定價(jià)倍率合理、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的前提下。在陶曉馬看來(lái)，利潤(rùn)的獲得只能通過更精益化管理的業(yè)務(wù)、減少商品的折扣、精準(zhǔn)控制庫(kù)存和加快周轉(zhuǎn)、有限且謹(jǐn)慎地投放廣告，以及合理進(jìn)行店鋪裝修等手段來(lái)完成。

面臨高昂的成本，陶曉馬強(qiáng)調(diào)以“中庸”思維化解難題。“在成品視覺效果、觀感非常接近的情況下，是否采用更環(huán)保的手段去制作，直接決定了產(chǎn)品成本的高低。如果不能夠讓ICICLE所有的團(tuán)隊(duì)成員很好地堅(jiān)持公司理念的話，大家很快就會(huì)失去原則�！� 她說道：“為了克服困難和阻礙，我們的原則是更好地平衡，不絕對(duì)化，正如中國(guó)人經(jīng)常提到的‘中庸’的思想。ICICLE非常清楚品牌的發(fā)展方向是什么，也很堅(jiān)定，但是在這條路上前進(jìn)的時(shí)候不能極端化，應(yīng)該始終有妥協(xié)地前進(jìn)，在堅(jiān)持底線的前提下，盡可能地去平衡好價(jià)格、性能以及品質(zhì)�！�

既然品牌的文化根基源于中國(guó)古代哲學(xué)思想“天人合一”，那么在滿足消費(fèi)者舒適感和經(jīng)營(yíng)者盈利的同時(shí)，善待自然則是履行一個(gè)地球人的基本義務(wù)。不過陶曉馬認(rèn)為在未來(lái)，環(huán)保不會(huì)是ICICLE品牌差異性的核心所在。“也許是因?yàn)槠渌�的品牌并沒有把這一點(diǎn)做得很到位，所以顯得ICICLE在這方面有特殊性。但就ICICLE本身看來(lái)，環(huán)保只是應(yīng)盡的義務(wù)而已�！彼�說道。

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未來(lái)專注高端和線下體驗(yàn)

陶曉馬更傾向于把ICICLE設(shè)定為“自然舒適的通勤時(shí)裝”的提供者。20年前，她就看到該領(lǐng)域在市場(chǎng)上存在巨大的空缺。

“中國(guó)在解放后，職場(chǎng)著裝的概念是缺席的狀態(tài)。人們平時(shí)穿的衣服和上班的穿的衣服是一樣的，尤其是中國(guó)文化本身傾向于著裝的舒適感與隨意性。大概在十幾年前，在中國(guó)才逐漸形成職場(chǎng)著裝要求的概念，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)帶來(lái)了巨大的影響。所以，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說，最重要的是如何解決職場(chǎng)著裝的專業(yè)感、舒適與個(gè)性兼容的表達(dá)問題。”她說道。

吳宏坤補(bǔ)充道：“通勤女裝是2000年后市場(chǎng)上提出的概念，受當(dāng)時(shí)大熱的幾本日本時(shí)裝雜志的概念影響。我的理解就是主要上班可以穿，但不像制服，日常也可以穿。很適合中國(guó)人的生活方式。其實(shí)2000年后很多女裝提這個(gè)概念，但I(xiàn)CICLE做得最好�！�

在陶曉馬看來(lái)，體現(xiàn)專業(yè)感會(huì)是職場(chǎng)著裝消費(fèi)者的長(zhǎng)期訴求，不過隨著時(shí)代的改變，通勤裝與曾經(jīng)站在其對(duì)立面的運(yùn)動(dòng)裝、家居休閑裝的邊界正在逐漸變得模糊。因此品牌也圍繞著通勤工作者需求的改變，來(lái)開展工作。另外一方面，適合職場(chǎng)精英社交場(chǎng)合的著裝，如雞尾酒裙等小禮服，會(huì)是品牌當(dāng)下專注的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。而高級(jí)制服領(lǐng)域則是未來(lái)希望發(fā)展的品類。

陶曉馬在采訪全程未用奢侈二字形容品牌。她更傾向于用高端人群形容品牌服務(wù)的顧客。“高端人群是社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者。這一點(diǎn)與奢侈品牌引導(dǎo)的‘渴望上流社會(huì)生活的消費(fèi)者’很不同。他們有自己的專業(yè)知識(shí)與技能，對(duì)生活品質(zhì)有要求，同時(shí)有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感�！�

針對(duì)這群消費(fèi)者，陶曉馬認(rèn)為現(xiàn)階段還是要通過實(shí)體店的感知強(qiáng)化互動(dòng)，但對(duì)于電商業(yè)務(wù)的潛力表示樂觀。在今年，除了進(jìn)一步開店之外，還將在店鋪面積大于500平方米的旗艦店中進(jìn)行升級(jí)，販?zhǔn)廴�線產(chǎn)品外，還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況加入書店、畫廊、咖啡等板塊，完整展示品牌倡導(dǎo)的“與自然和諧共生的都市生活”理念。

ICICLE服務(wù)中心

ICICLE在品牌創(chuàng)立的第20年時(shí)干了跟多事情。在上海推出了之禾空間、邀請(qǐng)BoF 500成員洪晃出了一本書、在上海時(shí)裝周期間舉辦了一系列活動(dòng)，甚至還推出了4個(gè)合作系列。

雖表現(xiàn)活躍，ICICLE并不著急。在陶曉馬看來(lái)，20歲是一個(gè)可以把品牌向公眾做第一次自我介紹的階段，未來(lái)還有很多的發(fā)展空間，也沒有推行多品牌戰(zhàn)略或收購(gòu)其他品牌的計(jì)劃。她打趣的說道：“20歲對(duì)于一個(gè)成年人來(lái)說其實(shí)只是一個(gè)起點(diǎn)�！� 未來(lái)的路還很長(zhǎng)，還有更美的風(fēng)景在前面等待著這位年輕人。

對(duì)于處于人生起點(diǎn)的ICICLE，楊憶非覺得它可以去更仔細(xì)的了解一下同齡人的習(xí)性�！皳�(jù)我所知，其客戶忠誠(chéng)度非常高。但這樣的品牌也面臨新的挑戰(zhàn)，隨著審美與消費(fèi)年輕化態(tài)勢(shì)的突顯，通勤服潮流受到了一定沖擊，品牌應(yīng)該更深入地去研究未來(lái)的消費(fèi)導(dǎo)向，如共享辦公、自由職業(yè)等新形勢(shì)如何改變?nèi)藗兊纳�活方式，進(jìn)而改變通勤服的面貌。應(yīng)對(duì)街頭潮流的沖擊，又能保持初心不變。我對(duì)于ICICLE未來(lái)將如何與更年輕的消費(fèi)群體互動(dòng)，感到期待。”

Wang對(duì)此表示認(rèn)同，并補(bǔ)充道：“此外，ICICLE的線上表現(xiàn)相對(duì)的不活躍。在電商領(lǐng)域，它只進(jìn)駐了天貓。而其競(jìng)爭(zhēng)者則已經(jīng)在各大電商渠道鋪開來(lái)。在社交媒體上，它也沒有很好的利用微博跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。比起江南布衣的22.6萬(wàn)粉絲，ICICLE只有不到1.5萬(wàn)粉絲。增長(zhǎng)空間很大�！�