深度 | 換了設(shè)計師的Givenchy欲成為超級奢侈品牌，年賺十億美元

“我可不希望搞砸了，”Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato說，當(dāng)時距離上周日Clare Waight Keller第二場Givenchy高級成衣系列發(fā)布沒剩幾天。Fortunato指的不是她的設(shè)計能力，而是在Waight Keller首個系列即將到店之際，品牌抱負(fù)的宏大野心。

“2018年，我們明白公司會出現(xiàn)非常強(qiáng)勁的增長，”他說，“就這么說吧，一路順暢�！�

盡管Fortunato不愿多說他期待多快實現(xiàn)這些進(jìn)展，但清他對自己的最終目標(biāo)很清楚：執(zhí)行團(tuán)隊要將Givenchy擴(kuò)大到能比肩Dior時裝業(yè)務(wù)的規(guī)模，營收超過20億歐元。

“這不僅是我的使命，也是我個人的信念，”他解釋說，并表示在自己效力路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的18年間（最開始任職于Dior），他始終認(rèn)為“Givenchy總有一天會躋身法國頂級高級定制屋之列”。LVMH沒有披露Givenchy業(yè)績，但有報道預(yù)計該品牌目前每年創(chuàng)造約4億歐元營收。擺在Fortunato面前的壓力顯然不小，再加上LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault已公開表示，期待該品牌在未來兩年就實現(xiàn)快速增長。

“目前情況不是很不穩(wěn)定，”德國銀行MainFirst Bank AG分析師John Guy表示，“現(xiàn)在Givenchy還沒有被視作第一梯隊品牌，”桑福德��伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品高級研究分析師Mario Ortelli則補(bǔ)充說，“追求時髦度的消費(fèi)者更多關(guān)注Gucci、Balenciaga和Dior，偏愛傳統(tǒng)的消費(fèi)者更關(guān)注Louis Vuitton和Fendi。Givenchy必須重新找到自己在市場上的位置�！�

在戰(zhàn)略的最高層次，F(xiàn)ortunato強(qiáng)調(diào)的是“歸根溯源”，和以優(yōu)雅與柔美設(shè)計著稱的品牌創(chuàng)始設(shè)計師Hubert de Givenchy堅持的價值觀，這位設(shè)計師在1953年遇見奧黛麗赫本（Audrey Hepburn）后意識到了邀請好萊塢明星擔(dān)綱形象大使的巨大力量。前Louis Vuitton副董事長Henry Racamier在1988年收購了Givenchy，彼時據(jù)報交易價值為4500萬美元，同年Bernard Arnault收購了Louis Vuitton多數(shù)股份。再之后的改變就更多了。

1995年，Givenchy先生退休，John Galliano、Alexander McQueen等繼任設(shè)計師更多地將創(chuàng)始人的風(fēng)格遺產(chǎn)暫時擱置。2005年到2017年，在Riccardo Tisci的領(lǐng)導(dǎo)之下，該公司據(jù)報營收增長了6倍以上，主要原因與這位意大利設(shè)計師的暗黑、性感、結(jié)合街頭風(fēng)潮的系列，以及社交媒體影響與意見領(lǐng)袖粉絲陣營分不開（如今Tisci加入英國奢侈品牌Burberry，與前Givenchy首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti重聚）。

這座一度極其依賴批發(fā)業(yè)務(wù)的時裝公司，此后開始在其發(fā)源地以外的城市開設(shè)旗艦店，比如紐約和羅馬。品牌零售網(wǎng)絡(luò)從2005年的7家增至今天的72家。并據(jù)市場消息，Givenchy還發(fā)展出價值約3.5億美元的美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)Parfums Givenchy（LVMH集團(tuán)沒有透露Parfums Givenchy業(yè)績。）

Givenchy 2018春夏高級定制系列

此前掌權(quán)Chloé創(chuàng)意6年的設(shè)計師Waight Keller，始終致力于創(chuàng)造連貫一致的法式柔美風(fēng)格，她的到來有助進(jìn)一步推動Givenchy回歸經(jīng)典與優(yōu)雅的根源。“她完全符合品牌的需求，和這座時裝屋的創(chuàng)始故事步調(diào)一致，”Fortunato說，并認(rèn)為Waight Keller對如何打造充滿現(xiàn)代風(fēng)格的系列十分在行：“她的系列不會讓人覺得瘋狂或是難以理解，而是富有創(chuàng)意，對很多客戶來說又很好駕馭�！�

“不管是畫草圖還是設(shè)計任何類型的產(chǎn)品，我最終都是希望能被人們理解，真正穿著使用的，”Waight Keller解釋，“我很享受在Givenchy及其手工坊驚為天人的創(chuàng)意可能性，與身邊真實世界男女穿衣現(xiàn)實之間的追求平衡�！�

盡管她首個高級成衣系列讓部分時裝評論員感到難以言述，但1月發(fā)布的高級定制時裝系列著實十分強(qiáng)大，預(yù)約數(shù)量創(chuàng)下了Givenchy歷史最高紀(jì)錄�！癢aight Keller正在迅速重塑了Givenchy，”BoF特邀編輯Tim Blanks在日前發(fā)布的品牌2018秋冬系列秀評中寫道。

“我在Givenchy的任務(wù)，一部分就是確定這個新篇章怎么寫，”Waight Keller說，“我有很大的自由空間，就像是白紙一張，你可以創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意語言，然后運(yùn)用到品牌的新身份認(rèn)同之上。”她表示，就美學(xué)風(fēng)格而言，自己最終要傳遞的“重要信息”就是男裝與女裝之間的協(xié)同作用，該品牌男女裝業(yè)務(wù)各自所占約一半。

盡管如此，Givenchy還需要面對的問題包括：Tisci的風(fēng)格遺產(chǎn)與Waight Keller的未來愿景之間存在審美脫節(jié)，吸引新消費(fèi)者與保留現(xiàn)有消費(fèi)者也面臨挑戰(zhàn)�！拔也徽J(rèn)為系統(tǒng)需要摧毀才能重建，”Fortunato說：“品牌比什么都重要�！�

他的第一優(yōu)先任務(wù)是產(chǎn)品，尤其是皮具，而這正是Waight Keller以其魔法般“金手指”聞名的類別。她為Givenchy設(shè)計的第一款GV3手袋售價介于790歐元到1790歐元，周一已抵達(dá)商店，競爭對手包括Gucci的“酒神包”Dionysus和Saint Laurent的Sac De Jour。

“目前，Givenchy的價格區(qū)間還很狹窄，所有有更多機(jī)會往上走并擴(kuò)大，”Guy表示。比如Hedi Slimane到任時，Saint Laurent重點(diǎn)提供的是能與更多消費(fèi)者發(fā)生共鳴的、售價約2000美元的手袋，此后區(qū)間擴(kuò)大至近3000美元。

Fortunato希望在手袋研發(fā)上謹(jǐn)慎行事，在非季節(jié)性、而是能流行多年的包型上進(jìn)行投資�！拔覀儾蛔瞿硞�單一的包型，”他說，“要做的必須是那種明明白白寫的Givenchy名字、代表著定制品質(zhì)的產(chǎn)品�！毙�履的發(fā)展機(jī)會也很好，Waight Keller執(zhí)掌下的首個品牌廣告都體現(xiàn)了這兩大配飾品類的重要地位。

Givenchy還將發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)。今年，該時裝屋將其位于倫敦哈羅德百貨（Harrods）的門店轉(zhuǎn)為店中店、在邦德街（Bond Street）開設(shè)旗艦店、在加利福尼亞州橘郡開設(shè)新店，并在2019年進(jìn)軍韓國。

“我認(rèn)為這也是我們的優(yōu)勢，”談及Givenchy相對較小的零售存在時，F(xiàn)ortunato表示，“如何為Givenchy客戶打造符合標(biāo)準(zhǔn)的購物體驗，我們要考慮得很充分�！盙ivenchy電商平臺在去年9月進(jìn)軍法國市場，周一則又進(jìn)入了其它5個歐洲市場。隨著平臺逐漸推廣至全球，F(xiàn)ortunato希望能借此提供無縫消費(fèi)體驗，便于購物者在亞洲進(jìn)行預(yù)約、在歐洲購物最終送貨到美國地址。他表示，“物流問題很復(fù)雜�！盙ivenchy目前約30%的銷售額來自在線銷售，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)約各占一半，預(yù)計未來電商業(yè)務(wù)會改變這個現(xiàn)狀。

Givenchy 2018秋冬系列 | 圖片來源：Indigital

“數(shù)字業(yè)務(wù)方面，他們可供參照的指標(biāo)和滲透率都不足，發(fā)展的空間還很大，”Guy解釋說。Marco Gobbetti剛上任Céline情況也類似。據(jù)其它市場來源，品牌的重點(diǎn)是產(chǎn)品而非開店，利潤率從- 5%迅速增至20%左右。但如果商店網(wǎng)絡(luò)不夠大，這個增長率最終也會停滯。Ortelli表示，“Givenchy的商店網(wǎng)絡(luò)比競爭對手小，還有機(jī)會去開發(fā)，數(shù)字平臺也有機(jī)會去提升。”

Fortunato預(yù)計，該電商平臺將在5年內(nèi)成長為Givenchy五大銷售渠道之一。但在當(dāng)前市場，驅(qū)動在線流量、吸引“千禧一代”群體已經(jīng)越來越難，品牌不得不進(jìn)行聯(lián)名合作或更頻繁發(fā)布新品，創(chuàng)造新內(nèi)容，在年輕消費(fèi)群體社交媒體消息流中爭得一席之地。

Fortunato表示，“我們很清楚這點(diǎn)，我們也擁有很龐大的千禧一代客戶群，或許是奢侈品或高級定制時裝屋客戶群最年輕的一個�！蹦壳�，該品牌正計劃每月發(fā)布新產(chǎn)品，創(chuàng)造僅供在線銷售的膠囊系列。

這個戰(zhàn)略是否足以吸引到新受眾尚且未知。2017年，Givenchy在Tribe Dynamics發(fā)布的奢侈品牌媒體價值（EMV）排行榜中僅排名第14位，EMV約為1.67億美元（這份榜單排行第一的Gucci，在同一時期EMV為7.77億美元）。媒體價值在Tisci宣布離職以及最新發(fā)布會舉辦之時達(dá)到頂峰。Givenchy擁有的意見領(lǐng)袖社群也相對較小，只包括8500個社交媒體“形象大使”（包括意見領(lǐng)袖、品牌、出版商與零售商）而前10大奢侈品牌的形象大使數(shù)量平均為1.21萬。

就Waight Keller此前在Chloé推出的“#ChloeGirls”宣傳活動來看，她很懂怎么最大程度地發(fā)揮意見領(lǐng)袖社群關(guān)系網(wǎng)。去年夏天，Givenchy在2018春夏系列發(fā)布之前貼出的“Wanted” 系列廣告出鏡的黑貓，代表了對新媒體時代社群建設(shè)尤為重要的那份幽默感。

這就能讓Givenchy躋身“十億美元”俱樂部了嗎？

“只要Louis Vuitton還能繼續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)大的現(xiàn)金流，規(guī)模較小的品牌得到了堅實支持，就能有效投資和定位從而實現(xiàn)增長，”Guy指的是LVMH集團(tuán)的搖錢樹Vuitton。

所以，瞄準(zhǔn)遙遠(yuǎn)目標(biāo)的Fortunato，工作起來也算是多了幾分自由�！拔也粫�每天睜開眼就去想，要多快去實現(xiàn)這個增長，”他說：“我還是著眼未來�！�