Gucci宣布支持控槍 時(shí)尚品牌傳遞理念有多重要？

美國發(fā)生又一起大規(guī)模校園槍擊事件，Gucci隨即在本周宣布加入控槍運(yùn)動(dòng)，承諾向“生命游行”（March For Our Lives）捐款50萬美元。此次游行將于下月在華盛頓舉行。

　　Gucci在一份聲明中表示：“我們與‘生命游行’以及全國各地勇敢無畏的學(xué)生站在一起，我們支持他們要求政府優(yōu)先解決學(xué)生的生命和安全問題。我們所有人都直接或間接地受到了這些無意義悲劇事件的影響，Gucci在此驕傲地宣布加入‘生命游行’運(yùn)動(dòng)，為該運(yùn)動(dòng)捐款50萬美元�！�

　　有人對(duì)此嗤之以鼻，認(rèn)為這不過是一場公關(guān)秀。在南佛羅里達(dá)州瑪喬麗·斯通曼·道格拉斯高中一起導(dǎo)致17人死亡的致命槍擊事件之后，反槍支抗議浪潮席卷全美。而Gucci此舉并不僅僅是為了順應(yīng)這一浪潮，其中另有深意。

　　首先，Gucci是大規(guī)模槍擊事件的直接受害者：2016年6月，一名槍手襲擊了佛羅里達(dá)州的一家夜總會(huì)，造成49人死亡，而Gucci的一名員工也在遇難者名單之列。但更重要的是，Gucci此舉反映了時(shí)裝界的新動(dòng)向：時(shí)裝品牌正在改變對(duì)是否嚴(yán)守政治中立這一問題的回答。盡管嚴(yán)守中立曾是時(shí)裝企業(yè)的行事標(biāo)準(zhǔn)，可如今保持中立比明確立場需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這一改變是新一代首席執(zhí)行官和首席營銷官共同推動(dòng)的結(jié)果。與前任相比，他們擁有更強(qiáng)烈的自由主義價(jià)值觀，而且在運(yùn)用職權(quán)為社會(huì)謀福利方面，他們面臨的壓力日益加大。

　　但最根本的原因，與千禧一代不斷提高的消費(fèi)能力有關(guān)，千禧一代們希望自己最喜愛的品牌與自己有著一致的價(jià)值觀，在重大社會(huì)政治問題上表明立場。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）最近的一項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者尤其是千禧一代消費(fèi)者，更青睞社會(huì)議題立場明確的企業(yè)；79%的千禧一代更愿意購買這些企業(yè)的產(chǎn)品，75%則為自己是這類企業(yè)的顧客而感到驕傲。

　　這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，60%的高管認(rèn)為，“消費(fèi)者行動(dòng)主義”（Consumer activism）的崛起，正迫使企業(yè)如實(shí)展現(xiàn)其運(yùn)營和社會(huì)互動(dòng)方式；73%的高管認(rèn)為，越來越多的消費(fèi)者開始評(píng)判企業(yè)是否具有人情味。

　　Gucci的控槍立場固然反映了其內(nèi)部價(jià)值觀，但也與其客戶（千禧一代占了很大比重）的價(jià)值觀保持一致。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在聲明發(fā)布時(shí)表示：“學(xué)生們的勇氣打動(dòng)了我。我的愛與他們同在，3月24日那天也不例外。我支持‘生命游行’運(yùn)動(dòng)，以及那些在美國各地為他們和我們的下一代爭取權(quán)益的年輕人�！彼�還提到了Emma González等年輕社會(huì)運(yùn)動(dòng)人士，上周校園槍擊事件發(fā)生后，他們開始更加積極地關(guān)注控槍問題。

　　現(xiàn)如今的政治兩極化現(xiàn)象也助推了這一改變。當(dāng)全世界都在表明立場，時(shí)裝品牌無法再像瑞士一樣嚴(yán)守中立。實(shí)際上，對(duì)于許多消費(fèi)者而言，企業(yè)在他們關(guān)注的問題上保持中立，就算不會(huì)讓他們憤怒，至少是不可接受的，尤其是在他們對(duì)政府感到失望的時(shí)候。

　　Cone Communications公司2017年的一項(xiàng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究顯示，63%的美國人希望企業(yè)能在政府監(jiān)管缺失的社會(huì)與環(huán)境變革起到領(lǐng)導(dǎo)與推動(dòng)作用，78%希望企業(yè)參與解決重大的社會(huì)公平問題，87%會(huì)購買在其關(guān)心議題上表示支持的公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品，76%不會(huì)購買與他們立場相左的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　如今市場上選擇幾乎是無窮無盡，互聯(lián)網(wǎng)讓人們與實(shí)體店之間的距離接近于零，消費(fèi)者只需簡單地在手機(jī)上點(diǎn)觸，便能選擇更符合自身價(jià)值觀的品牌。因此，時(shí)裝品牌表明立場越來越重要了。

　　最后，推動(dòng)這一改變的還有企業(yè)員工，以及越來越重要的企業(yè)文化。我們生活在一個(gè)變化無常的世界，企業(yè)很難制定明確的多年發(fā)展計(jì)劃，企業(yè)文化的地位高于戰(zhàn)略，吸引并留住人才比以往任何時(shí)候都要重要。如此背景下，對(duì)社會(huì)政治問題表明立場，十分有助于打造強(qiáng)大的企業(yè)文化和雇主品牌。在過去，發(fā)發(fā)聲明可能就夠了，但是現(xiàn)在，品牌還需要通過實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)價(jià)值觀。

　　正如Cone Communications公司在其研究報(bào)告中寫道，“現(xiàn)在，企業(yè)必須回答兩個(gè)問題：我代表了什么樣的理念？我支持的又是什么樣的理念？”