找對(duì)人了嗎？Burberry宣布Riccardo Tisci 為新創(chuàng)意總監(jiān)

自去年底 Burberry 宣布 Christopher Bailey 將辭任創(chuàng)意總監(jiān)的消息傳出后，誰(shuí)將成為他的接班人一直倍受業(yè)界關(guān)注。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Burberry 今日在 Instagram 官方帳號(hào)宣布 Riccardo Tisci將接替 Christopher Bailey 成為新創(chuàng)意總監(jiān)，自3月12日起正式生效。

Riccardo Tisci 于去年 2 月正式離開 LVMH 集團(tuán)旗下的奢侈品牌 Givenchy

Christopher Bailey 則計(jì)劃于今年3月31日退出董事會(huì)，并于年底徹底離開 Burberry，其在 Burberry 的最后一個(gè)系列已于近日在倫敦時(shí)裝周發(fā)布，該系列是對(duì)同性戀權(quán)利運(yùn)動(dòng)的致敬。

值得關(guān)注的是，此前外媒曾猜測(cè)最有可能接替 Christopher Bailey 的人選并非 Riccardo Tisci，而是去年12月宣布離開 Céline 的 Phoebe Philo，因?yàn)樗�曾與 Burberry 現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti有過默契合作，如今該傳聞不攻自破。

Riccardo Tisci 于去年 2 月正式離開 LVMH 旗下的奢侈品牌 Givenchy，隨后一度有傳聞稱他將接受好友 Donatella Versace 的邀請(qǐng)出任 Versace 的創(chuàng)意總監(jiān)，但該消息遭到雙方否認(rèn)。

在 Givenchy 長(zhǎng)達(dá) 12 年的任期內(nèi)，Riccardo Tisci 為品牌開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，推出了包括狗頭T恤等眾多爆款，持續(xù)受到年輕消費(fèi)者的追捧，令 Givenchy 成為最有潮流感的奢侈品牌之一。

據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長(zhǎng)了六倍以上，目前年銷售額已達(dá)5億歐元，員工人數(shù)也從2005年的290人增加到930多人。2014 年，Riccardo Tisci把 Givenchy 的 T 臺(tái)秀從巴黎移師至紐約。

對(duì)于 Riccardo Tisci 的任命， Marco Gobbetti 回應(yīng)稱，Riccardo Tisci 是當(dāng)前最有才華的設(shè)計(jì)師之一，他的加入將有利于 Burberry 更好地鞏固在奢侈品界的領(lǐng)先地位，也希望通過 Riccardo Tisci 將街頭服飾與高級(jí)時(shí)裝相融合的設(shè)計(jì)為品牌吸引更多年輕消費(fèi)者。

與此同時(shí)，Burberry 還宣布其首席營(yíng)銷官 Sarah Manley 即將離任。據(jù)消息人士透露，Sarah Manley 將于7月底正式辭去公司職務(wù)。

盡管 Burberry 近年來(lái)的業(yè)績(jī)并不如人意，但 Christopher Bailey 一直被認(rèn)為是 Burberry 的靈魂人物。

有分析人士認(rèn)為，其對(duì)Burberry的意義不僅在于創(chuàng)意方面，更在于對(duì)品牌的整體把控。事實(shí)上，Burberry成為不斷引領(lǐng)奢侈品牌數(shù)字化創(chuàng)新趨勢(shì)的品牌，Christopher Bailey功不可沒。

2001年，Christopher Bailey 在 Tom Ford 的舉薦下進(jìn)入 Burberry，很快坐到了創(chuàng)意總監(jiān)的位置。他的首個(gè)男裝系列發(fā)布后，品牌業(yè)績(jī)立刻猛漲 30%。他的設(shè)計(jì)風(fēng)格在很大程度上沿襲了品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry奠定的英倫精神。

除此之外，Christopher Bailey 的成就更多在于其對(duì)品牌數(shù)字化的推進(jìn)。多年以來(lái)，Burberry 被評(píng)為數(shù)字化程度最高的品牌，不僅最先推出時(shí)裝秀直播，還是最早涉足時(shí)裝秀與科技跨界的品牌， 并成為最早實(shí)行即看即買的奢侈品牌。

2013年10月16日，公司原 CEO Angela Ahrendts 跳槽至蘋果公司后，公司決定讓 Christopher Bailey 擔(dān)任新任CEO。不過，種種先例證明，即使是再全能的人也無(wú)法同時(shí)兼顧創(chuàng)意與商業(yè)。

隨著全球消費(fèi)者愈發(fā)追求新鮮感，Burberry 遲遲未能走出業(yè)績(jī)泥潭。Christopher Bailey 自2015年起就向董事會(huì)提議尋找商業(yè)幫手。去年7月，來(lái)自 Céline 的 Marco Gobbetti 提前接任CEO，Christopher Bailey 則重新專注于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至去年 12 月 31 日的三個(gè)月內(nèi)，Burberry 零售銷售額同比下跌 2% 至 7.19 億英鎊，按即時(shí)匯率計(jì)算則增長(zhǎng)1%，遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預(yù)期。

其中，Burberry 的時(shí)裝類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)最為顯著，主要得益于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的積極追捧。期內(nèi)，在中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)的推動(dòng)下，亞太地區(qū)銷售額錄得中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，特別是直面消費(fèi)者的數(shù)字化業(yè)務(wù)。

Marco Gobbetti 強(qiáng)調(diào)，盡管 Burberry 在經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)型措施后，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但仍屬于中等級(jí)別的奢侈品牌，其目標(biāo)是將品牌整體定位提高至更高端的奢侈品牌，這意味著集團(tuán)將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

圖為Burberry 2001年至2020年發(fā)展藍(lán)圖

在專注于奢侈品領(lǐng)域的同時(shí)，Marco Gobbetti 強(qiáng)調(diào)集團(tuán)將加快 Christopher Bailey 早前提出的削減成本計(jì)劃，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊。節(jié)省下來(lái)的資金將用于投資實(shí)體門店數(shù)字化體驗(yàn)等改造方案中。

隨著 Burberry 新階段的逐步開展，Christopher Bailey 此前曾表示今年將是品牌開啟新創(chuàng)意項(xiàng)目的正確時(shí)機(jī)，并希望接替者至少能夠在Burberry待滿10年，為品牌創(chuàng)造出新的核心產(chǎn)品。

加拿大皇家銀行的 Rogerio Fujimori 認(rèn)為，像Gucci一樣，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強(qiáng)有力的創(chuàng)意總監(jiān)與首席執(zhí)行官的緊密配合。

這一次，Burberry找對(duì)人了嗎？