SONG OF SONG歌中歌一件衣服賣上萬，這家國內(nèi)服飾品牌是如何做到的？

隨著全球服飾品牌為吸引千禧一代消費(fèi)者而不斷實(shí)行年輕化舉措，國內(nèi)中高端女裝品牌也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

不過，國內(nèi)高端女裝品牌 Song of Song 歌中歌卻選擇了相反的路徑。

▌圖為深圳時(shí)裝周歌中歌十周年大秀現(xiàn)場(chǎng)（除非注明，圖片均由品牌和徐峰立工作室提供）

3月13日，Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳時(shí)裝周發(fā)布，此時(shí)正值品牌創(chuàng)立十周年，在中國文化里，當(dāng)“十”這個(gè)字用于定義時(shí)間，往往蘊(yùn)含著質(zhì)變的即將發(fā)生。

本次發(fā)布秀以“重返伊甸園”為主題，整體視覺形象以純白為主，靈感來自純凈、夢(mèng)幻的伊甸園形象，受到意大利的波波里花園如同迷宮般充滿魅力的啟示，將座位與秀道融合一體。

為配合“重返伊甸園”的主題，本場(chǎng)大秀別出心裁的請(qǐng)合唱團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)合唱作為背景音樂，且以純?nèi)寺暫铣獮橹�，在國際秀場(chǎng)上都屬首創(chuàng)。據(jù)品牌內(nèi)部人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，此次大秀采用這種輕節(jié)奏的音樂形式最初并不被業(yè)界看好，但最后堅(jiān)持了下來。

事實(shí)證明，這樣的選擇是正確的。隨著干凈純潔的唱詩班音樂在明亮如白晝的秀場(chǎng)響起，全場(chǎng)嘉賓的目光立即投射到緩緩走出的模特們身上。歌中歌讓挑剔的消費(fèi)者在話題噱頭之外，重新開始關(guān)注核心的服飾本身。

本場(chǎng)大秀共分為三個(gè)版塊，在致敬經(jīng)典的同時(shí)，也凸顯品牌對(duì)制作工藝的精益求精。開場(chǎng)的紅色系列氣場(chǎng)十足，大氣的立體剪裁下是設(shè)計(jì)師對(duì)流暢線條的極致追求，凸顯歌中歌消費(fèi)者獨(dú)立自主獨(dú)特魅力。 

緊隨其后的是以黑白為主調(diào)的禮服系列，在該系列中重現(xiàn)了歌中歌十年來的眾多經(jīng)典款式與廓形，設(shè)計(jì)師通過對(duì)S型和X型連衣裙的重新演繹，以及花紗面料、貼花元素的多次出現(xiàn)，向低調(diào)奢華與優(yōu)雅復(fù)古的法式古典風(fēng)格致敬。

在完成對(duì)經(jīng)典的回顧后，設(shè)計(jì)師在第三系列中采用8種顏色、12種形狀、6種差異切面的施華洛世奇水晶搭配9種顏色紗線縫制出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4種圖案，以凸顯華麗質(zhì)感。

《嘉人Marie Claire》出版人董曉紅在秀后接受媒體采訪時(shí)表示，歌中歌最讓她動(dòng)容的是多年來對(duì)自身定位的堅(jiān)持，不盲從�！皶r(shí)尚這個(gè)產(chǎn)業(yè)常提到經(jīng)典這個(gè)詞，我覺得經(jīng)典的東西要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，并不是說時(shí)間越長越經(jīng)典，并不是這樣�！�

▌向盲目年輕化說“不” 

2008年，全球奢侈品行業(yè)開始遭遇漫長寒冬，但發(fā)展迅猛的中國經(jīng)濟(jì)體依然凝聚著大量的財(cái)富，國內(nèi)時(shí)裝品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

此時(shí)，毗鄰香港，一向走在中國發(fā)展前端的南方城市深圳的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然崛起，無論是高端品牌、時(shí)尚消費(fèi)和展示交易，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳的一個(gè)新標(biāo)簽，中國女裝看深圳也成為行業(yè)的共識(shí)。

據(jù)深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長沈永芳介紹，目前深圳福田區(qū)僅品牌服裝企業(yè)就有 600 多家，實(shí)現(xiàn)年銷售額 800 多億元。在這樣一片沃土上，瞄新高端消費(fèi)群體的的歌中歌正式誕生，并在杭州開設(shè)了品牌首家實(shí)體門店。

在創(chuàng)立初期，歌中歌便將自己定調(diào)為高端女裝，在意大利擁有自己的設(shè)計(jì)、買手團(tuán)隊(duì)。4 年后，在深圳福田區(qū)彩田北越華路 16 號(hào)的影兒大廈，歌中歌迎來了來自日本、美國、意大利和法國的高級(jí)時(shí)裝定制師們，正式推出高端女裝定制服務(wù)。

歌中歌負(fù)責(zé)人在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉“廉價(jià)標(biāo)簽”，而最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要把全球最優(yōu)秀設(shè)計(jì)師請(qǐng)進(jìn)來，推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的提升。本月初，被稱為“中國LVMH”的山東如意控股集團(tuán)董事局主席邱亞夫也發(fā)表了類似的觀點(diǎn)。

目前，歌中歌的高級(jí)定制設(shè)計(jì)總監(jiān)為意大利設(shè)計(jì)師 Nicoladel Verme。他于 1986 年贏得“Pre-a-Porter Talents”大獎(jiǎng)后，成為意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師界的一匹黑馬，曾為 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多個(gè)奢侈品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

實(shí)際上，在多變的時(shí)尚零售環(huán)境中，要一直堅(jiān)守初衷并不容易。

近年來，在如何吸引消費(fèi)者這個(gè)話題上，越來越多品牌開始聚焦到如何討好年輕消費(fèi)者的問題上，不少品牌因此選擇完全拋棄原有消費(fèi)群體，對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品風(fēng)格和營銷方式進(jìn)行大換血，以期能覆蓋充滿潛力的新消費(fèi)勢(shì)力。

作為以高端女裝、晚禮服為主的歌中歌，其消費(fèi)對(duì)象是已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且獨(dú)立自主的40左右的女性群體，至少在目前來看，歌中歌并未盲目地放棄原有定位而去討好90后消費(fèi)者，其希望做的還是在原有細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滲透。

但凡事都有兩面性。

歌中歌選擇了以不變應(yīng)萬變，但卻無法阻擋新舊消費(fèi)者的更迭，隨著時(shí)間的流逝，曾經(jīng)的年輕消費(fèi)群體80后已成為高端消費(fèi)的主要人群，而80后與70后、60后在消費(fèi)喜好與習(xí)慣上有著巨大差距，消費(fèi)意識(shí)也更為超前。

意識(shí)到這點(diǎn)的歌中歌選擇直面挑戰(zhàn)，在了解到80后消費(fèi)者的購物方式正逐漸向數(shù)字端轉(zhuǎn)移后，歌中歌率先在中國最大電商平臺(tái)天貓開設(shè)官方旗艦店，成為首個(gè)在天貓?zhí)峁└呒?jí)禮服預(yù)售的高端女裝品牌。目前，歌中歌在天貓的旗艦店已擁有近18萬粉絲，盡管平均客單價(jià)近萬元，但成交量在同等價(jià)位的品牌旗艦店中處于領(lǐng)先地位。

比起單純地將產(chǎn)品與品牌推向另一個(gè)極端，歌中歌更愿意用自己的品牌魅力來引起新消費(fèi)者的注意，換言之，歌中歌選擇潛移默化地進(jìn)行改革。

憑借專注做好產(chǎn)品和品牌的堅(jiān)持，歌中歌正被越來越多的高端消費(fèi)者關(guān)注，而李冰冰、劉濤和蔣雯麗等國內(nèi)一線明星也成為品牌的忠實(shí)擁躉。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，歌中歌目前在國內(nèi)已有近百家店鋪，其中有21家位于北深上廣等一線城市，銷售額年復(fù)合增長率超過25%，這樣的業(yè)績當(dāng)屬行業(yè)罕見。

▌新機(jī)遇在哪里？

隨著全球時(shí)尚零售行業(yè)開始向中國轉(zhuǎn)移，國外奢侈、輕奢品牌紛紛回收中國區(qū)的分銷權(quán)，想在中國市場(chǎng)發(fā)掘更大潛力，這無疑對(duì)歌中歌造成了極大壓力。

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)意識(shí)均發(fā)生劇烈改變，國內(nèi)以中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)群體愈發(fā)覺醒，新一代消費(fèi)者也開始將本土品牌納入選擇范圍，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求驚人，國內(nèi)品牌將有很大的市場(chǎng)空間。

為了與不斷涌進(jìn)國內(nèi)的國際品牌競(jìng)爭，歌中歌迅速組建了國際化的管理團(tuán)隊(duì)。

除了 Nicoladel Verme，與歌中歌合作過的還包括Max Mara高端系列Maxmara Studio 主設(shè)計(jì)師的 Albino，曾為歌中歌的產(chǎn)品企劃兼研發(fā)顧問，曾在Nike、Donna Karan等品牌任職的馬克安斯沃斯則擔(dān)任過歌中歌的流行趨勢(shì)顧問，曾與Valentino以及Versace合作進(jìn)行配飾設(shè)計(jì)的Sergio Bortolozzo則擔(dān)任過歌中歌的形象及創(chuàng)意總監(jiān)。

而在產(chǎn)品方面，歌中歌也致力于與國際奢侈品牌保持著一樣的水準(zhǔn)，選擇用蕾絲、絲綢、羊絨和皮草等頂級(jí)面料與精致的剪裁工藝相結(jié)合，為中國女性消費(fèi)者提供真正的高質(zhì)量并具備設(shè)計(jì)感的服飾產(chǎn)品。

▌歌中歌一直致力于通過走在全球尖端的高定工藝和稀缺面料，為中國新階層女性消費(fèi)者打造奢華感的高端女裝

與此同時(shí)，歌中歌在產(chǎn)品定價(jià)方面也堅(jiān)持著自己高端的品牌定位，從未因消費(fèi)者的年輕化而推出價(jià)格較低的副線或下調(diào)入門級(jí)產(chǎn)品單價(jià)。目前該品牌夏季產(chǎn)品定價(jià)為 5890 至 4.3 萬元，冬季產(chǎn)品的定價(jià)則為 7890 至 22.9 萬元。

可見，不管從品牌的戰(zhàn)略、人員配置還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)方面，歌中歌都在朝著高端品牌的方向靠攏。隨著中國人均GDP到達(dá)3000美元這一拐點(diǎn)，“全民富二代”時(shí)代正引發(fā)中高端消費(fèi)爆發(fā)，歌中歌堅(jiān)守的新消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大。

據(jù)天風(fēng)海外4000多份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買服裝產(chǎn)品時(shí)越來越注重款式和品質(zhì)，反映消費(fèi)者的心理正在從基礎(chǔ)消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

根據(jù)本次的調(diào)查問卷結(jié)果，三四線城市選擇設(shè)計(jì)師品牌的占比為19%，已接近一二線城市的23%，且過去一年購買設(shè)計(jì)師品牌服裝的消費(fèi)金額1000元以上的占比已達(dá)55%。另外隨著中產(chǎn)階層人群擴(kuò)張，80與90后成為消費(fèi)主力，拉動(dòng)了中高端消費(fèi)的爆發(fā)，日�；�需求打開增量市場(chǎng)。

顯然，歌中歌的堅(jiān)持并非沒有自己的理由。

▌升級(jí)，不僅僅定位是服飾

如今中國穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)勁的工資增長和電子商務(wù)的便利性促使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿�，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來越明顯。

據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的一份最新報(bào)告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費(fèi)在去年增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。

波士頓咨詢同樣指出，數(shù)字化程度較高的中國中上階層正在推動(dòng)消費(fèi)熱潮，到2021年將貢獻(xiàn)1.8萬億美元的新型消費(fèi)，因此以追求高質(zhì)量的高端階層為目標(biāo)人群的國內(nèi)女裝品牌在可預(yù)測(cè)的未來將擁有足夠的發(fā)展空間。

在市場(chǎng)形勢(shì)和未來趨勢(shì)面前，國內(nèi)女裝品牌的升級(jí)迫在眉睫。為了更好地提升自身競(jìng)爭力，歌中歌為自己制定了新的三年發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。

2018年，歌中歌將主要在忠于主流消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性強(qiáng)化升級(jí)，將流行色彩和印花融合到品牌的經(jīng)典產(chǎn)品中；2019年，歌中歌則會(huì)為其中國上流女性生活方式的品牌定位背書，通過進(jìn)一步明確品牌形象進(jìn)行縱向擴(kuò)張；2020年，歌中歌將跨出時(shí)尚領(lǐng)域，全面向生活方式轉(zhuǎn)型升級(jí)。

未來，歌中歌將與意大利百年面料工廠合作，并在歐洲流行趨勢(shì)機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)的支持下，將國際流行趨勢(shì)盡快融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，提升產(chǎn)品競(jìng)爭力。同時(shí)，歌中歌還會(huì)與法國空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)線下門店進(jìn)行全面升級(jí)，結(jié)合體驗(yàn)式生活門店的推出，打造更立體、更具吸引力的品牌形象。

▌歌中歌全新門店形象

此外，服飾行業(yè)變幻莫測(cè)，不僅受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的牽動(dòng)，同時(shí)也需要對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣變化保持敏感。因此，歌中歌未來將加大對(duì)數(shù)字化營銷的投資，結(jié)合新媒體渠道，與明星和其它有影響力的傳播平臺(tái)合作，令營銷手段更加多元化，同時(shí)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

而要更好地讓品牌整體升級(jí)，一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)也不可或缺。據(jù)悉，在與貝恩公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作后，歌中歌目前與日本SMG顧問管理公司簽訂協(xié)議，將在專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下對(duì)品牌從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式進(jìn)行調(diào)整。

值得關(guān)注的是，歌中歌在對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌升級(jí)的同時(shí)，對(duì)外也選擇與消費(fèi)者一同成長，會(huì)定期為VIP客戶舉辦思享會(huì)和高裳進(jìn)階班，邀請(qǐng)高定藝術(shù)設(shè)計(jì)大師分享最新的靈感和搭配攻略。

更具前瞻性的是，歌中歌還計(jì)劃舉辦 Fashion Sond 高定布料藝術(shù)展、在向消費(fèi)者傳達(dá)布料的藝術(shù)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌自身的高端定位，或?qū)⑴c大英博物館、V&A博物館推出藝術(shù)跨界合作，從而讓更多新的消費(fèi)者能夠開始了解、認(rèn)識(shí)歌中歌，打造全新的高端生活方式與生活理念。

經(jīng)過十年的沉淀之后，日漸成熟的歌中歌現(xiàn)在已蓄勢(shì)待發(fā)，即將向海外擴(kuò)張�？紤]到品牌的高端定位，歌中歌在為首批海外門店選址時(shí)，有目的地選擇了全球四大時(shí)裝周舉辦地，即米蘭、巴黎、倫敦和紐約。

而在歌中歌不斷成長的同時(shí)，其母公司影兒時(shí)尚集團(tuán)作為中國第一批崛起的服飾集團(tuán)之一也在不斷壯大。自1996年成立以來，影兒時(shí)尚集團(tuán)先后創(chuàng)建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，成為一家集投資、研發(fā)、創(chuàng)意、營銷、服務(wù)于一體、以時(shí)尚行業(yè)為主導(dǎo)、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè)。 

目前，影兒時(shí)尚集團(tuán)擁有深圳龍華、觀瀾和上海松江三大產(chǎn)業(yè)園，在全國擁有14大分公司，近1000家門店和上百萬會(huì)員被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是“中國服裝業(yè)國際化的開始，成為深圳乃至全國女裝的國際化發(fā)展的推動(dòng)力。

有分析人士表示，品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步升級(jí)的關(guān)鍵在于對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者需求的精耕細(xì)作，而目前中國市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時(shí)間。

深諳此道的歌中歌選擇把主動(dòng)權(quán)牢牢握在自己手中，按照自己的節(jié)奏，一步一步向國內(nèi)女裝品牌的金字塔頂端邁進(jìn)。

沒有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場(chǎng)，隨著消費(fèi)人群興趣取向的不斷差異化，細(xì)分市場(chǎng)的概念在各領(lǐng)域逐漸興起。在國內(nèi)本土服飾市場(chǎng)，歌中歌的目標(biāo)已越來越清晰。