PRADA股價大漲 迎來自己遲到的春天了？

提起普拉達(以下稱“Prada”)，你第一反應(yīng)一定是“噢，這是奢侈品”，然后腦海里飄過梅姨、安妮·海瑟薇主演的《 穿普拉達的女王 》這部電影。在電影里，Prada的 Title加上頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品，可見歐洲人對它偏愛有加�？苫氐礁酃墒袌�，Prada的境遇就是另一回事了。

　　上周五(3月9日)，Prada公布2017年業(yè)績。在調(diào)整財年周期平行自然年后，2017年P(guān)rada的收入和純利分別錄得3.6%和6.37%的跌幅，呈“雙降”局面。

　　但如果只看2017年下半年，公司業(yè)績較上半年已有好轉(zhuǎn)跡象。收入、利潤同比下跌1.76%、10.15%，跌幅小于上半年的5.5%、20.11%。

　　公布業(yè)績后的Prada，當日股價抽升15%，收報37.25港元，市值漲到953億港元。

不過，如果看同樣是奢侈品行業(yè)的LVMH(LV制造商)、開云集團(GUCCI制造商)、HERMES(愛馬仕制造商)等公司的股價，其實他們早在2016年就步入升途，去年股價更是大放異彩。相比之下，Prada就顯得有點后知后覺了。

那這次大漲，是否意味著Prada，終于能迎來自己遲到的春天了呢?在得出這個結(jié)論前，我們先來看看這幾年行業(yè)和公司都經(jīng)歷了什么。

　　一、行業(yè)概覽：奢侈品市場2017年開始回暖，市場需求急劇改變

　　自2012年開始，受到全球歐債危機和全球經(jīng)濟放緩等負面影響，奢侈品行業(yè)進入低谷期。各大奢侈品集團財報都顯示銷售額增幅有了不同的減緩，相比2011年，同期減少了10%左右。

　　經(jīng)歷了五年的低迷，2017年的奢侈品行業(yè)才迎來回暖，銷售額同比增長5%，達到創(chuàng)紀錄的1.2萬億歐元。

　　在奢侈品行業(yè)低迷時期，市場需求也悄然改變，主要出現(xiàn)了兩個變化。

　　(1)消費者從“重品牌”到“重質(zhì)量”

　　幾年前，很大一部分中國消費者購買奢侈品是為了送禮。其中，最受歡迎的禮物包括Rolex(勞力士)手表，Hennessy(軒尼詩)的白蘭地和 Gucci 的手袋。

　　自“三公消費”限制以后，此類消費行為大幅度減少，取而代之，現(xiàn)在奢侈品的自用越來越多。同時，過去購買奢侈品通常是為了炫耀財富，而現(xiàn)在想要彰顯品位的消費者越來越多。

　　因此，大部分消費者會改變自己的購買行為，選擇質(zhì)優(yōu)價高的品牌。僅靠品牌就能賣出高價的日子已經(jīng)過去。

　　(2)消費群體的年輕化

　　在這次的奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇中，其中一個重要的貢獻者是“千禧一代”。這一部分消費者出生于1983年-1997年，他們開始更加頻繁購買奢侈品，對比過去的同齡人，他們有更強的消費能力。波士頓咨詢公司估計，到2020年，35歲及以下的消費者將占中國消費增長的65%。

　　基于這兩個因素，市場對個性化、定制化產(chǎn)品的需求日益增強，各品牌必須通過年輕化、個性化改造，來贏得年輕的、有錢的消費者的喜愛。

　　幾個愿意主動變革迎合市場需求的奢侈品集團也在行業(yè)回暖之時，迎來了業(yè)績回暖：

　　2017年上半年，LVMH(LV的母公司)銷售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤同比增長24%至23.4億歐元;

　　開云集團(Gucci母公司)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元;愛馬仕上半年銷售則同比增長8.3%至13.6億歐元。

　　而Prada的轉(zhuǎn)變明顯要落后于對手，差強人意的業(yè)績從公司低迷的股價就能看出，2015年至今公司股價下跌 15%，遠遠跑輸能跑出 50% 增長的同業(yè)競爭者。

　　二、Prada頹勢剖析

　　(1)全球價差問題解決緩慢

　　奢侈品全球價差問題一直存在，大部分中國消費者對價格非常敏感，出國購買奢侈品的原因之一，是看中了國外較低的奢侈品價格。過高的價格也一定抑制了國內(nèi)消費者的購買欲。

　　為了進一步刺激銷售，各大奢侈品牌紛紛開始了降低價差的行動，近年來價差問題逐漸縮小。

　　2013年3月初，Chanel宣布在中國區(qū)降價，以縮小全球價差。這個消息就像扔進奢侈品行業(yè)的深水炸彈，導(dǎo)致全國11家Chanel門店排起長龍。很快，Gucci和LVMH也采取了同樣的措施跟進，以面對寒冬。

　　但是，Prada當時只在香港和澳門地區(qū)進行了降價，直到2015年末，Prada才開始推行全球協(xié)調(diào)定價，把中國顧客留在本地消費。

　　(2)管理層老化、內(nèi)部矛盾嚴重

　�、偌易寤�的管理讓公司缺乏活力：現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，她的丈夫Patrizo Bertelli作為公司的首席執(zhí)行官已經(jīng)70歲，這個意大利家族企業(yè)亟待注入新鮮血液。

　�、� 內(nèi)部矛盾凸顯：2011年P(guān)rada集團在港交所上市。但在上市僅半年后，Prada就流失了三分之一的管理人員，有普拉達前員工向媒體表示，現(xiàn)任行政總裁Patrizio Bertelli獨斷的管理手法，是員工流失率高的主因。

　　(3)產(chǎn)品戰(zhàn)略偏于保守

　　與其他品牌擯棄舊款式，積極尋求創(chuàng)新，擁抱新消費人群不同。Prada仍舊固守著自己一直以來高冷的女王風格。Prada的消費者年齡集中在40歲以上，它的設(shè)計和銷售十分傳統(tǒng)，嚴格遵循奢侈品高高在上的理念，對于中國年輕的奢侈品消費群體來說缺乏親切感。

(4)Prada履陷“質(zhì)量門”

　　在2013年，一條“如果你買個普拉達包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播，網(wǎng)友紛紛表示贊同，這也很好的印證了Prada的質(zhì)量問題。

　　在經(jīng)歷了一年又一年低迷的業(yè)績，Prada管理層終于下定決心進行重大改革。

　　三、prada的轉(zhuǎn)型之路

　　Prada的轉(zhuǎn)型期始于2016年，該年5月份公司宣布進行非家族管理層的重組，給集團的管理層注入新鮮血液。另外，公司也采取了許多措施來加深改革。

　　(1)Prada在2017年，繼續(xù)進行門店整修，并試水零售新概念快閃店，提升品牌形象。

(2)從2017年開始，公司正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出“Prada365”數(shù)字營銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。這讓部分地區(qū)的電商銷售增長達到了雙位數(shù)。

　　(3)近年公司積極吸納年輕設(shè)計師人才進入集團，以推動產(chǎn)品的創(chuàng)新。新的產(chǎn)品系列，如Etiquette，cahier，Paradigm和Ribbon都有比較好的口碑。

　　而最新一季的漫畫pop風更是引發(fā)觀眾的尖叫。據(jù)筆者的統(tǒng)計，周圍年輕女性都對此款包包有了濃厚的興趣，雖然目前香港、內(nèi)地各大門店暫無銷售，相信還是有可能成為一個爆款。

(4)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：Prada大幅增加入門級產(chǎn)品，即售價定在564美元至1126美元之間，其比例占到整體商品的18%，相信可以刺激部分年輕人的需求。

　　四、Prada是否已正式復(fù)蘇?

　　(1)從整體營收來看，Prada收入下跌幅度自2016年開始有所收窄，但是至今尚未回正。

來源：公司資料

　　細分營業(yè)收入來看：

① 歐洲市場在2017年下半年出現(xiàn)了較大幅度的改善，收入增幅達到5.7%。很大程度上是由于歐洲消費回暖和歐洲門店率先進入調(diào)整期帶來的。歐洲是整個衣服潮流的先驅(qū)，當?shù)財?shù)據(jù)好轉(zhuǎn)某程度上代表Prada品牌沒有進一步惡化。

② 主品牌收入增長回正。說明Prada的產(chǎn)品改款后是得到了消費者正面的響應(yīng)。據(jù)管理層披露，新產(chǎn)品系列(如 Etiquette，Elektra，Monochrome，Diagramme)都獲得了一定的成功，新的運動鞋系列(Prada Cloudbust)也得到了良好的評價。

③ 從產(chǎn)品類別來看，貢獻最大的皮具收入跌幅有一定的收窄，服裝類產(chǎn)品增長貢獻最大。這主要是由于公司在銷售過程中通過加大了服務(wù)比例，調(diào)整商品組合帶來的。

　　(2)公司在2017年下半年利潤同比大增10.15%，主要原因是：

　�、� 公司將減價促銷的占比從約15%降至12%，毛利率從2H2016的71.86%提升至2H2017的72.86%;

　�、谟行Ф惵蕪�2H2016的33.24%降至2H2017的29.25%。

　　(3)門店數(shù)量漸趨穩(wěn)定，從17財年上半年公司凈關(guān)店9間，至下半年凈開店5家，說明公司的門店調(diào)整已經(jīng)漸近尾聲。

　　但是從另一個角度來看，公司較其他奢侈品品牌更依賴于亞太區(qū)的增長，而亞太區(qū)及日本的表現(xiàn)令人擔憂。同時，其主營的包袋業(yè)務(wù)依然處于下滑狀態(tài)。

　　Prada是否在復(fù)蘇?

　　我認為，更正確的說法是擺脫了谷底，但是相對其他品牌，很多問題仍未解決，并沒有達到真正反轉(zhuǎn)的程度。

　　那為什么業(yè)績后股價卻單日大漲近15%?全因兩個字：逼空。

　　五、做空者輸在哪里?

　　根據(jù)彭博和IHS Markit匯編的數(shù)據(jù)顯示，截至上周四，空頭頭寸占到了普拉達流通股總量的6.2%左右。這一漲幅讓投機者的空頭頭寸價值損失了大約2.42億港元(3,100萬美元)。

來源：彭博和IHS Markit匯編的數(shù)據(jù)

　　從基本面來看，如果是把Prada與其他奢侈品牌相比較，在行業(yè)大幅回暖的背景下，Prada的表現(xiàn)還是遠差于預(yù)期，達不到一個奢侈品品牌的要求，所以做空的基金其實并沒有看錯。

　　但問題出在Prada的衰退是從2012年就開始的，如果你是相信長時間市場是有效率的，那么在業(yè)績前的股價基本上都已經(jīng)完全反映了市場對Prada的差預(yù)期。

　　而長時間，單方向共識容易形成了過于擠擁的交易，就好像《 爆倉親歷：見證XIV是如何從118暴跌到5.5的?》文章描述的那樣。一旦市場消息沒有想象中這么差，且做空比例如此之高，短時間市場就出現(xiàn)了反噬效應(yīng)，這也就是Prada股價大漲的原因。

　　為了加深對反噬效應(yīng)的理解，我們可以參考保時捷增持逼死空頭的經(jīng)典案例。這個故事得從2008年保時捷計劃收購大眾講起。

　　◆ 教科書式的逼空

　　雖然，德國大眾跟保時捷一樣，都是家族企業(yè)同時也是上市公司，但大眾還有一個特殊之處：

　　由于戰(zhàn)爭時期大眾曾被政府征用，因而產(chǎn)生了官方股份，其中20.1%的股份歸官方所有，毫無釋出股份的跡象。

　　而《大眾法》規(guī)定，持有大眾公司股份在20%以下時，按實際持股比例計算投票權(quán)，當持股比例超過20%時，無論超過多少，其投票權(quán)最高也只限于20%。換句話說，要想取得該公司的控制權(quán)，就必須持股80%以上。

　　因此，歐洲各大對沖基金幾乎沒人認為收購大眾這事兒能夠干成，為此做空大眾。各大投行的融券柜臺每天都是被對沖基金要求借大眾汽車股票的需求所覆蓋。

　　股票從當年10月16日的400歐元，到10月24日降到209歐元。很多堅持下來的對沖基金在這幾周內(nèi)都有了幾十個百分比的收益!

　　10月24號是周五，收市后，倫敦對沖基金集聚地Mayfair的很多酒吧里都是開心的對沖基金經(jīng)理。他們觥籌交錯，推杯換盞，在慶祝最近這個“白送的交易”(no brainer)的勝利。

　　保時捷在隨后的周末宣布它已經(jīng)擁有了近74%的股票，而市面上流通的大眾股票只有總股本的5.8%，賣空倉位卻高達12.9%，這就意味著賣空者將無法買入股票來平倉，空頭在交割日會自動爆倉。

　　要知道，很多做空者是十幾倍的杠桿啊。大眾汽車股價在開盤后幾秒內(nèi)升到1005歐元!市場上幾乎沒有賣股票的。這個時刻，大眾汽車成為世界上市值最高的企業(yè)。

　　最后故事是以保時捷和做空基金私了結(jié)束的，投行研究員估計保時捷從逼空大約賺了60-120億歐元!這被稱為歷史上最別具匠心的財富轉(zhuǎn)移。

　　自次以后，保時捷也被業(yè)界稱為最會做汽車的對沖基金。

　　Prada的大漲亦是如此，Prada的大股東加兩個基金股東持有超過90%，街外流通量極少，一旦空頭同時間改變看法，被迫平倉，這種止損操作大幅推升了股價。

　　六、Prada還有投資機會嗎?

　　相比于Prada產(chǎn)品價格的奢侈，大跌之后的Prada股價真一點也不奢侈。買個不足兩萬的Prada手袋，可以買500股Prada的股票。包放在那里只會貶值，股票卻可能帶來未來現(xiàn)金流，買包，還是買股票，是值得深思的問題。

　　公司業(yè)務(wù)雖已探底，但是根據(jù)香港店鋪人流的草根調(diào)查，業(yè)務(wù)L型的概率較大，因此，要買股票就只能從估值入手。目前Prada的市盈率 34x，市凈率 3，這個估值是個什么水平呢?

　　可以對比下類似的奢侈品上市公司：開云集團與LV。開云集團市盈率 27x，市凈率 4.6，而LV的市盈率 30.98x，市凈率為 4.9。

　　可以看出，增長遠不及它們的Prada目前的股價并不算特別低估。因此，如果你想買prada的股票，還得先等等。如果是買包包，土豪請隨意!