上海素然：品牌要做到真正的獨(dú)立，而不只是姿態(tài)上

上海服裝品牌素然（Zuczug）的創(chuàng)始人王一揚(yáng)從十年前就開(kāi)始思考如何用一種輕快又日常的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，表達(dá)被互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人生活。這看似超前，畢竟當(dāng)時(shí)人們對(duì)電商并不熟悉，社交媒體文化還剛起步，但王一揚(yáng)決定抓住一個(gè)時(shí)代精神：時(shí)裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)始變得更為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)了。因此，素然決定從一個(gè)有著理想化開(kāi)端的個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌，變?yōu)樯虡I(yè)化的多品牌集合體。

時(shí)間快進(jìn)到2017年，素然先在上海安福路開(kāi)出了旗下環(huán)保品牌Klee Klee的臨街專賣店，還在興業(yè)太古匯開(kāi)設(shè)了運(yùn)動(dòng)品牌 An Ko Rau的獨(dú)立門店，與此同時(shí)Zuczug集合店，則在上海靜安嘉里中心地下開(kāi)出了嘗試選貨及買手模式的新店。目前，素然在全國(guó)擁有100家左右的零售店鋪（其中約70%為加盟商）及2家全新的獨(dú)立品牌店鋪，主要分布在北上廣及區(qū)域中心城市和二線城市。2017年，素然的單店?duì)I業(yè)額維持在800多萬(wàn)元。

素然集合店 | | 圖片來(lái)源：品牌提供

“素然是比較少見(jiàn)的在品牌的形象營(yíng)造上很成功的案例。”時(shí)堂創(chuàng)始人林劍告訴BoF“那一代人是不存在’設(shè)計(jì)師’的，要做就要做品牌。而素然是一個(gè)成功地把品牌的年齡段拉得很開(kāi)的品牌，也是這一批里面少數(shù)有品牌價(jià)值的品牌�！�

跟如今許多獨(dú)立品牌一樣，素然有個(gè)理想化的開(kāi)端。從東華大學(xué)畢業(yè)任教，并在陳逸飛創(chuàng)辦的Layefe女裝品牌呆了4年多后，2002年在上海，王一揚(yáng)和朋友以五十萬(wàn)元起家，一起創(chuàng)辦了素然，想做一個(gè)體現(xiàn)自己想法又適合日常穿著的女裝品牌。初創(chuàng)階段，公司包括合伙人在內(nèi)總共只有7位員工。

靠著獨(dú)特的設(shè)計(jì)和在逸飛階段積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，素然得以進(jìn)入當(dāng)時(shí)上海最好的百貨公司上海華亭伊勢(shì)丹，之后以拓展分銷渠道的方式逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)一、二線城市的百貨公司及購(gòu)物中心，品牌在前7年完成了初步的積累與發(fā)展。

除了素然，還有江南布衣，例外等一批設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的品牌，自下而上地突破商品化主導(dǎo)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展出了有著獨(dú)特設(shè)計(jì)語(yǔ)言的“小眾”市場(chǎng)。“素然的核心受眾是那些追求趣味和個(gè)性的年輕人，在滿足其日常衣櫥的基本需求的同時(shí)，同時(shí)滿足其對(duì)于恰到好處的設(shè)計(jì)感和幽默感的進(jìn)一步需求�！盫ogue International的亞洲編輯楊憶非說(shuō)道。

王一揚(yáng)也曾推出過(guò)一個(gè)非常個(gè)人化和實(shí)驗(yàn)性的品牌茶缸，但這個(gè)設(shè)計(jì)思路有些超前的品牌在幾年后被暫停了，也促使當(dāng)時(shí)的王一揚(yáng)發(fā)覺(jué)整個(gè)社會(huì)環(huán)境都在發(fā)生變化。他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的影響力逐漸滲入日常生活，時(shí)尚圈的邊界正在被突破，源自街頭和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的裝扮更為生動(dòng)，而各大時(shí)裝周秀場(chǎng)上的設(shè)計(jì)則與人們的生活越發(fā)脫離了。王一揚(yáng)開(kāi)始重新思考素然的定位，一個(gè)品牌該如何真正建立與其所處環(huán)境與時(shí)代的關(guān)系？

WHM 時(shí)裝秀 | 圖片來(lái)源：品牌提供

素然的多品牌戰(zhàn)術(shù)

素然2008年開(kāi)始第一次轉(zhuǎn)型。像川久保玲一樣，王一揚(yáng)選擇開(kāi)始從內(nèi)部孵化相對(duì)獨(dú)立的品牌，但它們也延續(xù)了主線相對(duì)輕松及貼近生活的設(shè)計(jì)思路。這種創(chuàng)新并不是停留在改變產(chǎn)品包裝及品牌logo的層面上。品牌轉(zhuǎn)型意味著產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷風(fēng)格都要跟著變，不過(guò)最大的變化，是素然從一個(gè)以設(shè)計(jì)師個(gè)體為主導(dǎo)的公司，過(guò)渡為一個(gè)“品牌”。除了Klee Klee 及An Ko Rau，還孵化出了配件品牌extra one。為素然工作了快9年的設(shè)計(jì)師王浩銘的個(gè)人品牌WHM 則嘗試了另外一種發(fā)展模式，其中WHM參加上海時(shí)裝周期間的showroom，開(kāi)始嘗試進(jìn)入非素然渠道的零售終端。

“許多品牌都在想這個(gè)問(wèn)題，有了渠道及VIP用戶的積累后，為什么資源不轉(zhuǎn)化成在同一個(gè)審美下的多品牌集合，這也能夠豐富自己的品類�！绷謩φf(shuō)道�！岸�且素然也暫時(shí)不是全品類做得最好的，它還是在服裝上做得好一點(diǎn)。”林劍也回憶道，素然很早就開(kāi)始在時(shí)堂選貨，主要為一些鞋履品牌。

雖然王一揚(yáng)奠定了素然的整體形象，但品牌的年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)決定了素然的新品牌走向。目前，每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)工作都由品牌的主設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，王一揚(yáng)并不直接參與。在Klee Klee的辦公室里，掛著自然染色的粉色及棕色的布料，在設(shè)計(jì)師王艷艷主導(dǎo)下，Klee Klee想要研究的是，自然染色后布料的褪色過(guò)程，最終會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的自然狀態(tài)。

為了強(qiáng)調(diào)生活化與真實(shí)性，Zuczug從這時(shí)開(kāi)始只用普通人而非職業(yè)模特?fù)?dān)任形象大片的模特，并以多點(diǎn)陣列的平面設(shè)計(jì)思路來(lái)呈現(xiàn)圖片，以達(dá)成形象與內(nèi)容的一致性。在這樣一系列的變化之下，素然從一個(gè)非常個(gè)人化的設(shè)計(jì)師品牌，過(guò)渡成為一個(gè)更為成熟明確的品牌�！翱梢哉f(shuō)我們是跟著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革一起變革，真正找到了一個(gè)屬于自己的方向，不再跟隨和模仿，這時(shí)才感覺(jué)到真的是獨(dú)立了。之前的獨(dú)立更多是姿態(tài)上的，我個(gè)人的設(shè)計(jì)語(yǔ)言也更多是建立在自己喜歡的西方和日本設(shè)計(jì)大師們的影響之下，并沒(méi)有在思想和觀念上真正地獨(dú)立�！蓖跻粨P(yáng)說(shuō)道。

而推動(dòng)第一次轉(zhuǎn)型的另一重大原因，是王一揚(yáng)也找到了合拍的商業(yè)合作伙伴黃志鋒。黃志鋒最初是素然的福州代理商，他意識(shí)到跳到品牌內(nèi)部能做一些影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事，他很快抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，成為了素然的第30名員工。黃志鋒從渠道的層面上發(fā)現(xiàn)，層次豐富的中國(guó)市場(chǎng)催生出的多樣性的渠道，需要與之匹配能夠高效運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品�！拔覀儗�(shí)際上最大的危機(jī)感，來(lái)自一個(gè)品牌老化的普遍問(wèn)題，80后已經(jīng)步入中年了，如何能找到新的客人�！秉S志鋒解釋道。

配飾品牌 extra one | 圖片來(lái)源：品牌提供

街店零售的突破

“隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意花錢了，但怎么讓他們?cè)谀闵砩匣ㄥX？是一個(gè)很多服裝品牌都想的問(wèn)題。這絕對(duì)不是鋪開(kāi)渠道就能進(jìn)行的，你需要給他們一個(gè)足夠的理由，比如我的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，但質(zhì)量很好。你要找準(zhǔn)為何人們會(huì)買單的理由�！弊稍儥C(jī)構(gòu)OC&C的合伙人Veronica Wang說(shuō)道。

Klee Klee就是改變?cè)�有主打百貨商店及商�?chǎng)的模式，尋找追求能提供“社區(qū)感的”小眾市場(chǎng)突破口。安福路等上海法租界老街區(qū)近些年已經(jīng)變成了新零售新餐飲的孵化地，其自然形成的開(kāi)放形態(tài)，能提供最為當(dāng)下的消費(fèi)體驗(yàn)。

“從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)安福路店的客人相當(dāng)一部分比例并不知道素然，這即達(dá)到了新品牌尋找新客人的目的，也驗(yàn)證了我們的判斷，即在主流百貨及購(gòu)物中心之外存在著新的可觀的消費(fèi)人群�！秉S志鋒說(shuō)道�！翱梢哉f(shuō)這是針對(duì)現(xiàn)在年輕客群的行為變化去找的解決方案。另一方面，我們也覺(jué)得通過(guò)Klee Klee 這種完全不一樣的，更為生活方式的品牌，挖掘原來(lái)沒(méi)有被素然原有渠道充分挖掘出來(lái)的，對(duì)價(jià)格接受度更高的客人�！� 黃志峰說(shuō)第一家Klee Klee主導(dǎo)的獨(dú)立品牌店的實(shí)際銷售遠(yuǎn)高于品牌預(yù)期，品牌主打一千多元的針織衫，客單價(jià)達(dá)到約1.5件，客源質(zhì)量也“相當(dāng)好”。

但黃志鋒也意識(shí)到，如何復(fù)制獨(dú)特的安福路案例，仍然需要進(jìn)行更多的探索。在設(shè)計(jì)層面的突破，需要相輔相成的零售體驗(yàn)，而目前在商業(yè)化的零售業(yè)態(tài)中，適合素然，“社區(qū)”感強(qiáng)烈的零售空間并不多見(jiàn)。

在Wang看來(lái)，與傳統(tǒng)的百貨商店渠道相比，在購(gòu)物中心及臨街的單品牌零售店的優(yōu)勢(shì)在于更好的購(gòu)物體驗(yàn)�！鞍儇浌�司給你的只有孤立的產(chǎn)品，沒(méi)有“體驗(yàn)”，而好的體驗(yàn)?zāi)軌蚣せ钕�費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，提高品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)率。”她說(shuō)道。

An Ko Rau專賣店 | 圖片來(lái)源：品牌提供

王一揚(yáng)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年齡不是唯一界定消費(fèi)族群的標(biāo)簽，“當(dāng)下的生活方式的，是跨社區(qū)、跨生活方式的，這個(gè)時(shí)代最吸引我的就是它的開(kāi)放性�！蓖跻粨P(yáng)說(shuō)道。品牌的選址，也是讓消費(fèi)者感受到品牌的差異化設(shè)計(jì)語(yǔ)言的重要傳播手段。根據(jù)興業(yè)太古里店鋪的反饋，富有設(shè)計(jì)趣味的冬季帽子，成為了第一季的熱銷單品。

雖然目前新品牌的獨(dú)立門店在營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)上遠(yuǎn)不能與Zuczug原有渠道及門店相比，但新的品牌與新的渠道，與原有的形成的是相輔相成、同步更新的關(guān)系。素然的多品牌，能夠深耕市場(chǎng)，培養(yǎng)更多品牌的忠實(shí)消費(fèi)者�！巴瑫r(shí)隨著零售門店的擴(kuò)張以及產(chǎn)品線的細(xì)分，其實(shí)素然越來(lái)越多地吸引了更多普通消費(fèi)者的喜愛(ài)�！� 楊憶非說(shuō)道。

而“小而美”的素然該如何把握未來(lái)？王一揚(yáng)認(rèn)為還是要回歸真實(shí)生活�！昂煤每纯茨阒車�發(fā)生了什么，你的身邊發(fā)生了什么變化。雖然網(wǎng)絡(luò)使得信息海量豐富，但這種看似無(wú)限的豐富很容易侵蝕掉自然賦予你的本能，最可貴的仍然是親身的感受經(jīng)歷與直覺(jué)。所以我和公司的設(shè)計(jì)師們說(shuō)，好好保護(hù)好你自己的感受力，小心被海量的圖片和信息所綁架�！蓖跻粨P(yáng)說(shuō)道。

“未來(lái)做生意的方法會(huì)變得不大一樣。消費(fèi)群體在變化，技術(shù)也在變化，也許五年以后就會(huì)更明顯地體現(xiàn)出來(lái)，但所有的工作要現(xiàn)在就開(kāi)始做了�！秉S志鋒補(bǔ)充道。