設計師品牌市場化 江南布衣能成中國版Furla嗎？

前陣子，我關注的一個時尚博主推出了自己的品牌，讓我真正感受到了“粉絲經(jīng)濟”的震撼——首批產(chǎn)品7分鐘交易額突破100萬，第二批銷售達到這個門檻，只用了59秒。

　　搶購熱情這么高，并沒有雙11那種大力度的折扣。實際上，一件用料講究、但并非品牌的基本款oversize白襯衫定價699元，甚至算不上便宜，但對博主的信賴、設計和品質(zhì)，足以讓粉絲們給出溢價。

　　這個邏輯，也適用于解釋江南布衣(3306.HK)的業(yè)績。同樣是得益于粉絲經(jīng)濟的效用，讓江南布衣在2018財年上半年保持了高速增長，收入和經(jīng)調(diào)整后的凈利同比增幅分別達26.2%和28%，收入規(guī)模沖上16.5億元。

　　設計師東風

　　這一兩年，時尚類微信公號讀者投稿類的內(nèi)容里，幾年前那樣曬大牌的人越來越少，新生代的消費者似乎不介意品牌的知名度，留言的讀者還常常會抱怨博主的推薦讓自己喜歡的小眾品牌變成了街牌，比如波西米亞風的Free People，或者澳洲設計師品牌Finders Keepers和C/MEO Collective。

　　在穿衣打扮這件事上，個性越來越重要，而且不再刻意追求大牌或者外國牌子，是江南布衣這類本土設計師品牌發(fā)展的東風。從2011年到2015年，中國設計師時裝市場實現(xiàn)了年復合增長率26.2%的快速發(fā)展，規(guī)模達282億元。江南布衣上市時，咨詢公司CIC預計，2016年到2020年，這個市場的年復合增長率有望保持在26.7%。

和2000年之后出現(xiàn)的上官喆(SanKuanZ)、呂燕(Comme Moi)、Chictopia這類新品牌相比，江南布衣的一個優(yōu)勢是起步早，現(xiàn)在已經(jīng)具備一定規(guī)模，算得上是設計師品牌中的“大眾品牌”，整個設計及研發(fā)團隊包括57名設計師，加上多品牌線模式，應對粉絲口味突然轉(zhuǎn)變的能力更強。截至2017年底，江南布衣的獨立實體零售店數(shù)量已經(jīng)有1768家，海外有80個銷售點。

　　與夏姿陳這類偏高端的設計師品牌相比，江南布衣的定價算是比較大眾化的水平，或者說是服飾類的輕奢品牌，有品質(zhì)、有設計、有自成一體的風格、千元級的定價。設計水平保持穩(wěn)定的條件下，產(chǎn)品有很強的競爭力。

　　粉絲粘性

　　粉絲，對于目標小眾群體的設計師品牌保持業(yè)績增長至關重要。FY18H1，江南布衣的會員規(guī)模繼續(xù)增長，線下渠道會員逾240萬個(FY17H1：逾200萬個)，其中微信賬戶逾190萬個(FY17H1：逾150萬個)。這個增粉速度，已經(jīng)超過了招股書里披露的每月平均4萬名新增會員的增速。

　　FY18H1，這些會員貢獻了67.4%的零售額(FY17H1：63.6%);2017年，購買總額超過5000元的會員賬戶數(shù)目逾14萬個(2016年：逾11.3萬個)�；钴S會員共29萬，2017年共消費16.7億元，平均到每個人身上，也就是一年花費5759元。以江南布衣單品千元級的定價，也就是買兩到三件衣服，但以女生服裝至少四季新品來看，活躍用戶的消費額其實還有增長空間。

　　在沒有明星帶貨的情況下，江南布衣做到粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)量和消費額均有增長，成績相當不錯。想想Furla靠一個果凍包帶來的營收增長，一個營銷燃點可能給江南布衣的營收帶來新一輪增長。去年，江南布衣旗下的less第一次嘗試了快閃店，顯示過去低調(diào)的營銷策略上開始有一些改變，接下來也許有機會看到品牌更高調(diào)的營銷手段。

　　多品牌模式

　　從財報來看，江南布衣旗下的不同品牌之間也沒有發(fā)生踩踏現(xiàn)象，各品牌線均保持增長。線下渠道的銷售額也沒被線上吃掉，2018上半財年零售店鋪可比同店銷售有10.3%的增幅。

其中，兩個2016年推出的新品牌，均有不錯的表現(xiàn)。2016年7月正式推出的青少年設計師品牌Pomme de terre(蓬馬)，在FY18H1的收入達1980萬元。2016年8月定貨會推出的新家居品牌JNBY Home，2017年1月開設首個獨立實體店，在FY18H1的收入達340萬元，同比增長730%，與2017年前6個月160萬元的收入相比，增速也很明顯。

　　這幾年，家居市場的需求組成也在變化，年輕消費者對于家居用品同樣有更多個性、品質(zhì)的要求。JNBY Home的產(chǎn)品風格，有一點MUJI和Franc Franc的混合版，也有一點像ZARA Home，床品四件套的定價在千元級，與服裝線一樣，盯住的是中端消費群，從這個角度來看，應當能和服裝品牌發(fā)揮比較好的協(xié)同效應，充分利用現(xiàn)有粉絲群。

　　一個小細節(jié)是，JNBY Home是期內(nèi)唯一關店的子品牌(從17年6月底的3家減少到2家)，中報并未解釋關店原因，可能仍在摸索銷售模式，從線下轉(zhuǎn)到線上。直觀來看，結(jié)果是單店收入更高，下一份業(yè)績可能有助于看清趨勢。

　　毛利率

　　除了宏觀風向突然逆轉(zhuǎn)這種無法預見的黑天鵝，這份整體驚艷的財報里有一個數(shù)字值得持續(xù)關注——毛利率。FY18H1，江南布衣的毛利率同比微跌1.8個百分點至62.6%(凈利率還有1.5個百分點增長，顯示費用管理能力很強)，仍然維持在行業(yè)60%-70%的范圍內(nèi)。

分渠道來看，一個積極的信號是，線上渠道毛利率增幅顯著。2014-2016財年，江南布衣的線上渠道主要還是銷售過季打折產(chǎn)品，毛利率在30%左右，大概是線下渠道的一半。去年，這個局面開始明顯改變，新品零售額占比提高到26.1%，帶動線上銷售毛利率大幅提升至60.3%(同比升10.3個百分點)，已經(jīng)超過線下經(jīng)銷商渠道。

　　但線下渠道毛利率則下跌2.7個百分點，主要是經(jīng)銷商渠道的毛利率同比下跌3.9個百分點。中報并未解釋，這部分毛利率的下滑是否因壓低批發(fā)價刺激該渠道收入增長。目前，江南布衣的線下渠道組成中，經(jīng)銷商仍是主力，期內(nèi)新增的177家門店中，72%為經(jīng)銷商店。未來的財報中，可以關注線下渠道毛利率微跌的趨勢是否會繼續(xù)。

　　結(jié)語

　　當然，對于小眾人群起家的設計師品牌來說，市場化的過程中，也面臨一個規(guī)模與粉絲忠誠度之間的trade-off——從小眾品牌到市場化街牌，消費群體更大、收入增長，同時也面臨一部分偏愛小眾品牌的消費者的流失。

　　就江南布衣而言，雖然產(chǎn)品仍然保留著設計師品牌的特征，但規(guī)模和運營商已經(jīng)相當市場化，長期來看，downside在于，要區(qū)別于其他大眾品牌，對產(chǎn)品的設計感和個性的要求就更高，尤其是在高街品牌也在努力升級、頻繁推出設計師款的環(huán)境下。同時，江南布衣在設計師品牌中的定位更靠近大眾，與夏姿陳、卜柯文這類偏重高端的設計師品牌相比，提價難度更高。

　　upside來說，短中期內(nèi)，設計師品牌的春風仍然吹在江南布衣身上，加上公司已經(jīng)建成相對成熟的運營體系和零售網(wǎng)絡，粉絲粘性強，收入仍有增長空間，短期內(nèi)線上新品銷售如果保持增長，對毛利率也有積極作用。中期內(nèi)，值得關注線下渠道的毛利變化趨勢。