砸了25億元入股海瀾之家 騰訊的邏輯是什么？

日前，騰訊近25億元入股海瀾之家，持股5.31%，同時(shí)，雙方擬共同設(shè)立100億元產(chǎn)業(yè)投資基金。

這筆交易如果僅從單個(gè)服裝細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)看，意義有限。但若從數(shù)字化平臺(tái)，整合產(chǎn)業(yè)鏈“供貨”平臺(tái)角度看，在未來(lái)則可能有諸多看點(diǎn)。騰訊的投資邏輯與早前高瓴資本收購(gòu)百麗的邏輯是類(lèi)似的。

此筆交易可能主要有以下四方面“考慮”。

01 控貨

海瀾之家擁有5500家左右直營(yíng)、類(lèi)直營(yíng)門(mén)店，與高瓴早前收購(gòu)的百麗類(lèi)似，百麗旗下2萬(wàn)多家店鋪都為直營(yíng)店。兩者都控貨。

海瀾之家類(lèi)直營(yíng)門(mén)店，是與加盟商采用委托代銷(xiāo)模式，即海瀾之家擁有商品所有權(quán)（貨權(quán)），加盟商不承擔(dān)存貨滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)由海瀾之家負(fù)責(zé)。

所以，海瀾之家可以及時(shí)組貨、提供商品滿足消費(fèi)需求。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不管是阿里的新零售，還是騰訊的智慧零售，兩者要做的其實(shí)是同一件事情。提升線上線下數(shù)據(jù)獲取、分析、運(yùn)營(yíng)能力，形成更精準(zhǔn)消費(fèi)者“用戶畫(huà)像”，基于此進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)線下業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造出更好的成本效率價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)既有線上線下流量的更好變現(xiàn)。

但這一業(yè)務(wù)邏輯中，需要有幾個(gè)支撐基礎(chǔ)。首要的就是控貨。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，現(xiàn)在你知道消費(fèi)者是誰(shuí)，什么樣收入水平、怎樣的購(gòu)買(mǎi)力、什么樣的喜好、一般什么時(shí)點(diǎn)購(gòu)物等等。但若無(wú)法控貨，及時(shí)提供商品、組貨去滿足消費(fèi)者需求，“用戶畫(huà)像”又有什么意義？騰訊、阿里又怎么能更好將線上流量在線下進(jìn)行變現(xiàn)呢？

騰訊入股的海瀾之家，高瓴收購(gòu)的百麗，都是控貨的。未來(lái)他們需要加強(qiáng)的則是，提升數(shù)字化能力（通過(guò)技術(shù)打通線上線下會(huì)員、商品、支付），流量數(shù)據(jù)（線上流量）導(dǎo)入，以及整合一個(gè)上游產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放供貨平臺(tái)。

阿里巴巴呢，當(dāng)下以銀泰為基礎(chǔ)的百貨新零售業(yè)務(wù)線，算是其所有新零售業(yè)務(wù)線中，發(fā)展最為緩慢的一條業(yè)務(wù)線。

本質(zhì)性的問(wèn)題就在于無(wú)法控貨，銀泰等中國(guó)絕大部分百貨零售商都是控不了貨的，貨權(quán)都在服裝品牌商，或加盟商手里。

所以，這對(duì)于騰訊等而言，算是一個(gè)“突破口”。

當(dāng)下市場(chǎng)，能控貨的服裝品牌其實(shí)也不多，大部分的服裝品牌都采取加盟模式，很多貨權(quán)都在加盟商手中。因此，整合難度相對(duì)會(huì)比較高。

02 產(chǎn)業(yè)鏈供貨平臺(tái)

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為海瀾之家未來(lái)會(huì)打造一個(gè)上游供應(yīng)鏈平臺(tái)，可能會(huì)類(lèi)似于小米的模式。通過(guò)投資等手段，整合工廠、供應(yīng)商，及其他百貨細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)品牌等等，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，多品類(lèi)快速組貨、供貨能力，不僅供貨海瀾之家既有線下門(mén)店，也供貨微信等線上流量平臺(tái)。

海瀾之家的價(jià)值則在于，其線下的5500多家左右門(mén)店，都為獨(dú)立流量平臺(tái)，大多為街邊店。

所以，其擁有較大采購(gòu)量基礎(chǔ)，以及線下流量基礎(chǔ)。是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，擁有上游整合能力的相對(duì)較好的標(biāo)的。以這個(gè)“存量”、體量為基礎(chǔ)，未來(lái)，海瀾之家理論上也可以像小米那樣，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)跨界、跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。從經(jīng)營(yíng)“貨”變成經(jīng)營(yíng)“人”。

騰訊的技術(shù)、線上流量與海瀾之家的線下流量、供應(yīng)鏈可以整合成一個(gè)產(chǎn)品包，對(duì)外輸出。

03 試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小

整體來(lái)看，服裝品類(lèi)由于產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)、非標(biāo)、能影響終端銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)因素太多，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)不易掌控，整個(gè)市場(chǎng)的集中度都不高（除了個(gè)別功能性需求的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)），無(wú)法像家電、3C等標(biāo)品市場(chǎng)那樣，形成較高的市場(chǎng)集中度。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，制作成一件成衣，需要經(jīng)過(guò)棉花種植、采摘、軋花、紡紗、面料開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、織布、染色、服裝設(shè)計(jì)、打板、縫制、印花、后整理等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要獨(dú)立工廠，或者獨(dú)立車(chē)間來(lái)完成。而能直接影響當(dāng)季市場(chǎng)流行的環(huán)節(jié)又眾多，制衣階段的服裝設(shè)計(jì)、打板、縫制能影響市場(chǎng)銷(xiāo)售，面料開(kāi)發(fā)、織布、染色、紡紗也能直接影響到當(dāng)季銷(xiāo)售。

甚至，在原料種植端都能對(duì)成衣市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。比如埃及長(zhǎng)絨棉跟新疆長(zhǎng)絨棉是兩個(gè)概念上的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者是有認(rèn)知的。

所以，要控貨、整合這個(gè)市場(chǎng)，也沒(méi)那么容易。控不好，就是控出一堆庫(kù)存來(lái)。

騰訊選擇海瀾之家，是選擇了一個(gè)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小的領(lǐng)域進(jìn)行試驗(yàn)。

海瀾之家當(dāng)下主要經(jīng)營(yíng)男裝，男裝的應(yīng)季變化相對(duì)較慢，今年新款賣(mài)不完，明年還可以接著賣(mài)，可以不用大幅折價(jià)清庫(kù)存。女裝則不大可能，今年沒(méi)賣(mài)完，明年就會(huì)“過(guò)時(shí)”，處理不好，是以斤，而不是以件為單位來(lái)清理庫(kù)存的。

而正是因?yàn)槟醒b應(yīng)季變化相對(duì)較慢，男裝的用戶忠誠(chéng)度相對(duì)女裝也更高。商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)女裝更高，市場(chǎng)集中度也相對(duì)表現(xiàn)更好，相對(duì)更容易形成規(guī)模門(mén)檻，及對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化整合。更好實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

因此，若要在服裝品類(lèi)進(jìn)行數(shù)字化試驗(yàn)，男裝乃至百麗的鞋品領(lǐng)域，是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的試驗(yàn)領(lǐng)域。

04 目標(biāo)用戶寬年齡帶

海瀾之家與百麗的另一大相似點(diǎn)，在于目標(biāo)用戶群的寬年齡帶。

海瀾之家的目標(biāo)用戶可以從20歲跨越到45歲。百麗的多品牌矩陣所能覆蓋的用戶年齡帶也非常寬。

寬年齡帶有什么好處？獲客成本低，易做大。若形成品牌忠誠(chéng)度，可以長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)一個(gè)用戶，商品供貨、跨界經(jīng)營(yíng)、“數(shù)字化管理”。

舉簡(jiǎn)單幾個(gè)例子。

比如，屈臣氏近期發(fā)展所面臨的問(wèn)題，從宏觀面看，可能是目標(biāo)年輕用戶群的數(shù)量減少造成。屈臣氏供應(yīng)的美妝等商品，主要目標(biāo)客群是年輕女性用戶。30歲之前的女性“水嫩水嫩”的，用什么牌子化妝品都可以，屈臣氏所供應(yīng)的更便宜的、小清晰的化妝品是有市場(chǎng)的。

但用戶一過(guò)30歲，將不得不“尋求專業(yè)”，大部分都會(huì)轉(zhuǎn)向使用更專業(yè)的化妝品品牌。比如雅詩(shī)蘭黛等等，這部分人群進(jìn)入職場(chǎng)也有一定時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)力上來(lái)了。她們?cè)敢鉃楦�好的專業(yè)性支付更多金錢(qián)。進(jìn)而造成屈臣氏無(wú)法延續(xù)對(duì)這一批用戶的需求滿足。

而根據(jù)第六次全國(guó)人口普查（2010年），2010年時(shí)，中國(guó)15歲～19歲女性人口數(shù)，相比20歲～24歲女性人口數(shù)，減少了15419661人，減少幅度24%。在一二線城市，減少幅度更大，比如北京減少幅度近60%。而10歲～14歲女性人口數(shù)相比15歲～19歲女性人口數(shù)，還在持續(xù)減少。

所以，對(duì)于屈臣氏而言，其過(guò)去所覆蓋的主要用戶群的市場(chǎng)總盤(pán)在大幅減少。

還比如美邦，美邦當(dāng)下的主要消費(fèi)群體是學(xué)生群體，但問(wèn)題在于，當(dāng)“學(xué)生”進(jìn)入職場(chǎng)后，這部分消費(fèi)者大多也流失了，美邦還沒(méi)有辦法更好延續(xù)“用戶需求”。

更極端的例子是母嬰用品。從全球范圍來(lái)看，母嬰用品中，沒(méi)有培育出一家特別大型的企業(yè)。根本原因在于，該品類(lèi)市場(chǎng)獲得一個(gè)用戶后，只能做幾年生意，過(guò)了幾年，用戶就再?zèng)]有需求。所以，母嬰用品企業(yè)的發(fā)展就是在不斷尋找新的用戶，獲客成本很高，所賺利潤(rùn)可能大部分都會(huì)被“渠道”吃掉。

換言之，數(shù)字化就是通過(guò)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)一個(gè)用戶的“需求周期”，而那些能覆蓋更長(zhǎng)時(shí)間用戶需求的品類(lèi)、企業(yè)，進(jìn)行數(shù)字化改革所能得到的價(jià)值回報(bào)與成功機(jī)率也是最高的。