時尚行業(yè)還得靠創(chuàng)意驅(qū)動！Gucci業(yè)績功臣成粉絲最多的設(shè)計師

毫無疑問，Gucci 已成為當(dāng)下社交媒體熱度最高的奢侈品牌。昨晚，創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 在一個“手術(shù)室”內(nèi)發(fā)布的 Gucci 2018 秋冬系列再次令業(yè)界人士與品牌粉絲感到驚喜。

據(jù)悉，Gucci 全新系列的靈感來自于1985年社會主義女性主義者D. J. 哈洛維發(fā)表的《生化電子人宣言》，即邊界模糊的后人類時代，也是 Alessandro Michele 此次把秀場打造成“手術(shù)室”的原因。

圖為被打造成“手術(shù)室”的 Gucci 2018年秋冬大秀秀場

Gucci 2018 秋冬系列延續(xù)了 Alessandro Michele 一貫的華麗復(fù)古色彩與混搭作風(fēng)，通過充滿未來感的材質(zhì)和模特手捧人頭、懷抱龍的幼雛、各色頭套和半人半羊等“超現(xiàn)實”造型，Alessandro Michele 想要鼓勵人們勇于打破傳統(tǒng)桎梏，無論是生活還是時尚，都應(yīng)該從不同的角度去看待、思考，從而創(chuàng)造全新的可能。

圖為 Gucci 2018 秋冬大秀現(xiàn)場

華麗配飾、戶外感夾克、民族感的刺繡、粗呢套裝、年代感的寬肩禮裙，看似隨意的組合令整個系列充滿張力與辨識度。

實際上，自 Alessandro Michele 于 2015 年擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來，就不斷通過向藝術(shù)示好的方式為 Gucci 建立起了全新的、自成一體的美學(xué)體系。

相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分。

在 Gucci 季度與季度之間高度一致且鮮明的品牌形象面前，消費者對主題喜好程度而對品牌銷售構(gòu)成的不穩(wěn)定性被控制在比較低的水平，迅速形成了一批 Alessandro Michele 的忠實受眾。

Alessandro Michele 早前在接受《System》采訪時表示，從20世紀(jì)90年代末至今，整個時尚行業(yè)變得越來越以產(chǎn)品為導(dǎo)向，創(chuàng)造力幾乎已經(jīng)消亡，而最先感受到這一點的便是消費者，特別是對于千禧一代消費者而言，他們對于主題已經(jīng)司空見慣，但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。

有業(yè)界分析認(rèn)為，Gucci正在創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意模式，在不變中時時提供新鮮產(chǎn)品令品牌得以在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。

此外，Alessandro Michele 在塑造 Gucci 全新形象的同時，也將自己打造成 Gucci 的最佳名片。在其與品牌首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 的聯(lián)手打造下，幾乎每個 Gucci 項目都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點事件。

據(jù) Instagram 最新官方數(shù)據(jù)顯示，Alessandro Michele 成為2017年最受歡迎設(shè)計師，其超過29萬的粉絲數(shù)和互動量均位居業(yè)界第一，緊隨其后的是 Fenty Puma by Rihanna。

據(jù)統(tǒng)計，Gucci 2018年秋冬大秀發(fā)布后，Alessandro Michele 的 Instagram 賬號粉絲多了1.3萬，Gucci 官方賬號最新的粉絲數(shù)達(dá) 2145 萬，與新系列相關(guān)的貼文平均點贊數(shù)約為12萬。

排名前十的設(shè)計師還包括Haider Ackermann、Diane von Furstenberg、LaQuan Smith、Molly Goddard、John Galliano、Iris van Herpen、Supreme 和 Virgil Abloh。

隨著社交媒體不斷入侵人們的日常生活，千禧一代最習(xí)慣于認(rèn)識品牌的方式不再是觀看一整場秀，而是Instagram上博主穿著的一件單品。

Instagram 時尚總監(jiān) Eva Chen 指出，社交媒體的存在令時尚更加民主，近50%的千禧一代用戶表示平時關(guān)注了多位名人、模特和品牌的Instagram 賬號，并會因此而增加時尚服飾方面的消費。

因此，Alessandro Michele 并非是盲目地創(chuàng)作新事物，而是花了更多精力在深化品牌形象上，將變化更多地體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出上，接連不斷的跨界合作、藝術(shù)家項目、數(shù)字媒體項目為品牌在社交媒體創(chuàng)造了更多活躍度。

在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動物世界關(guān)聯(lián)起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。通過將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci產(chǎn)品設(shè)計制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識度。

不過，在最新的2018年春夏和秋冬系列中，動物的元素明顯縮小，增加了純色設(shè)計與格紋，男裝的實用性被更多地凸顯出來。從這里也可看出Gucci在不影響整體形象的情況下所做的潛在調(diào)整。顯然，更加實穿的設(shè)計對于刺激銷售而言是一個好消息。

據(jù)全球時尚搜索平臺Lyst在對8000萬名消費者超過1億次搜索內(nèi)容進(jìn)行整理統(tǒng)計得出的年度時尚報告顯示，Gucci再次擊敗所有行業(yè)內(nèi)的競爭對手，成為去年最具影響力的奢侈品牌。其中，Gucci的Logo T恤是去年6月的熱搜單品，其Marmont手袋則是搜索次數(shù)最高的奢侈品牌手袋。

種種數(shù)據(jù)表明，當(dāng)初 Gucci 押注電商和年輕人市場的這步棋正在逐步發(fā)揮威力，Alessandro Michele 所創(chuàng)造的“Gucci 效應(yīng)”并非曇花一現(xiàn)。隨著 Gucci 在千禧一代消費者心目中的品牌價值迅速提升，品牌在業(yè)績層面也不斷躍進(jìn)，至今已連續(xù)8個季度跑贏奢侈行業(yè)。

據(jù)數(shù)據(jù)，Gucci 在 Alessandro Michele 幾乎每月一次的密集創(chuàng)意營銷推動下，2017年營收首次突破 60 億歐元大關(guān)，同比大漲 42% 至 62.112 億歐元，再次超過愛馬仕，可比銷售額增幅為44.6％，營業(yè)利潤同比猛漲 69.1％ 至 21.24 億歐元，營業(yè)利潤率達(dá) 34.2%，創(chuàng)歷史新高。

得益于此，Gucci 母公司開云集團(tuán)奢侈品部門去年收入首次突破100億歐元大關(guān)，同比大漲 27.5% 至 107.9 億歐元。

為刺激銷售業(yè)績進(jìn)一步增長，除去年新推出的家居系列 Gucci Decor 和香水 Gucci Bloom 外，Alessandro Michele 還計劃推出 Gucci 首個高端珠寶系列。相較于此前的珠寶系列，新系列售價升至1.5萬至7萬歐元，將在日本、中國和美國市場通過私人契約的方式售賣。

顯然，Gucci式“大雜燴”依然沒有過時，這從一個側(cè)面反映著當(dāng)今時尚行業(yè)更深層次的變化。

不過，奢侈品生意場上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，有分析認(rèn)為，Gucci 在一路狂奔的同時也應(yīng)該開始感到警惕，畢竟時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導(dǎo)者。