以迪柯尼為例 探索中高端服飾新零售轉(zhuǎn)型之路

2016年，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”，2018年，天貓第10個雙十一總交易額突破2135億元，如此傲人成績與新零售密不可分。這種把線上線下和物流結(jié)合在一起的新零售模式讓消費者充分感受到多元化的購物體驗，消費需求得到最大化滿足。傳統(tǒng)零售企業(yè)面對新零售的沖擊，“轉(zhuǎn)型升級”已成為最迫切的需求和出路。

對于服飾企業(yè)如何利用新零售實現(xiàn)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型呢？在“2018中國商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會”上，廣州迪柯尼服飾股份有限公司總裁鄭雪芬分享了以“新零售，從心開始”為主題的演講，用迪柯尼品牌的經(jīng)營思維分享了其對服裝企業(yè)發(fā)展的思考。

廣州迪柯尼服飾股份有限公司總裁鄭雪芬

查爾斯·狄更斯曾說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費群體和他們的消費意識有了較大轉(zhuǎn)變，根據(jù)亞洲最大奢侈品電商Secoo此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的“85后”和“95后”占據(jù)了中國所有消費群體34%的可支配收入，據(jù)預計到2025年這一數(shù)值將上漲到50%。這兩大陣營的消費主張和個性化消費需求，以及這些轉(zhuǎn)變給企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，是每個企業(yè)主需要深入思考的地方。

解讀新零售，首先要回歸于零售的本質(zhì)，即消費需求和消費價值，包括如何滿足、創(chuàng)造和結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)推動整個產(chǎn)業(yè)鏈。在這個過程中，以“消費為王”作為關(guān)鍵點，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)去推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，讓它的價值最大化�；貧w到企業(yè)應(yīng)該怎么做，迪柯尼總裁鄭雪芬認為要“從心開始”，即從初心、匠心和同心的角度出發(fā)。

迪柯尼主要服務(wù)于中國社會精英人士，從產(chǎn)品角度來分析，定位為中高端服裝。而在服務(wù)角度，則是以用戶為導向。綜合來講，就是以顧客日常生活方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌與顧客間的多元文化體驗與交流平臺。

建立微生活體驗館 轉(zhuǎn)型嘗試新零售

作為傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)變，迪柯尼也做了不同的嘗試。其中微生活體驗館便是其基于對消費品行業(yè)的分析和思考，對終端業(yè)務(wù)的一個新嘗試。鄭雪芬認為，對于中高端男裝行業(yè)來說，需要思考的除了基本消費以外，更重要的是如何大力推崇美好消費，讓消費者能有更深入的感受和體驗。很多服裝企業(yè)在過去會把重心放在產(chǎn)品上，而現(xiàn)在和未來更多的是販賣一種品質(zhì)生活方式，這種方式從企業(yè)緯度應(yīng)該怎么去建立？

迪柯尼在策略上做了如下調(diào)整：（基于社會精英人士為消費主力群體）

建立一對一的專屬形象顧問，以滿足消費者對于個性化的追求和精準解決時間、空間和專業(yè)等問題。

完善場景化的購物體驗環(huán)境，打破主要以陳列展示為主的傳統(tǒng)消費平臺模式，強調(diào)以傳播品質(zhì)生活為核心。在2016對30%實體店升級改造，并推出定制化服務(wù)。

產(chǎn)品為王，產(chǎn)品力是品牌核心競爭力，產(chǎn)品力是品牌核心競爭力，聚焦產(chǎn)品力，以產(chǎn)品力推動服務(wù)、品牌力：

1、設(shè)計方面：致力于發(fā)展品牌的設(shè)計研發(fā)團隊，通過汲取一線品牌國際設(shè)計師的藝術(shù)創(chuàng)作靈感和豐富成熟市場經(jīng)驗，加速品牌的國際化打造。

2、采購方面，采用全球化采購，通過細心比對每個地方的原材料和工藝技術(shù)差異，選出并采用制成最優(yōu)良的產(chǎn)品。

3、運營方面，實行現(xiàn)代化運作，除了注重銷售收入和利潤，也不忽視庫存管理。

引入員工激勵機制 賦能企業(yè)組織轉(zhuǎn)變

當企業(yè)建立了具有核心競爭力的商業(yè)模式時，管理理念最后要回歸到組織者。

管理從“管控”轉(zhuǎn)到“賦能”需要實行一個完整的體制，其核心是同心。中力知識科技曾提出一個詞“共生”，和合共生的前提是同心，如果彼此沒有齊心協(xié)力是不可能共生。

鄭雪芬介紹到，迪柯尼在2016年引進了中力知識科技的員工激勵計劃，借助這個機制的業(yè)務(wù)和技術(shù)支持，使業(yè)績得到提升。更重要的是，團隊之間的合作與交流傳遞出很多正能量，對我們產(chǎn)生了非常大的影響。所以企業(yè)要建一個賦能型的組織，就要以同心為核心理念，圍繞共創(chuàng)、共承擔、共享達到共贏共生。

不忘初心 實現(xiàn)企業(yè)團隊合作價值最大化

迪柯尼從1999年創(chuàng)立至今已將近20年，鄭雪芬通過分享其創(chuàng)業(yè)心路歷程，表達了對迪柯尼品牌轉(zhuǎn)型思考，并表示不忘初心。

鄭雪芬說，初心是人類和人類機構(gòu)的基礎(chǔ)，是企業(yè)存在的價值以及不變的信念，也是企業(yè)文化的核心。經(jīng)過近20年的發(fā)展，迪柯尼致力于成為品質(zhì)生活倡導者，在這個過程中堅守為消費者提供全方位服務(wù)，團隊間建立同心、共創(chuàng)、共享關(guān)系，打造價值最大化的合作。