LOHO、瑞幸、喜茶們?nèi)绾巍皣�剿”老品牌�?/h1>

分享到： | | | | 2018-12-4 10:52

新老品牌勢(shì)力轉(zhuǎn)換開(kāi)始，宜家、無(wú)印良品、星巴克等老品牌在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)不感受到了一股被“圍剿”的壓力。

2018年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺，也是中國(guó)新經(jīng)濟(jì)崛起的元年。新老品牌勢(shì)力轉(zhuǎn)換開(kāi)始，宜家、無(wú)印良品、星巴克等老品牌在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)不感受到了一股被“圍剿”的壓力，這背后是越來(lái)越多中國(guó)本土的新銳的新零售品牌的崛起，日前召開(kāi)的36kr WISE大會(huì)就驗(yàn)證了這樣的趨勢(shì)。

36kr聯(lián)合多家知名投資機(jī)構(gòu)和第三方數(shù)據(jù)研究公司發(fā)布了“我們是新經(jīng)濟(jì)之王”的榜單，覆蓋40個(gè)賽道上的近500 家新銳企業(yè)，引發(fā)了行業(yè)高度關(guān)注，堪稱新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的“奧斯卡”，其中“新品牌之王”榜單上的玩家，就是讓老品牌感受到壓力的新銳品牌，其中品牌都是近年來(lái)在新零售大潮中崛起的新銳品牌，如gaga鮮語(yǔ)、roseonly、樂(lè)純、幸福西餅、造作、江小白、喜茶、LOHO眼鏡、花點(diǎn)時(shí)間等。

為什么它們能夠獲獎(jiǎng)？36kr的頒獎(jiǎng)詞是這樣說(shuō)的：

“好用、不貴、創(chuàng)新是新國(guó)貨標(biāo)簽下的硬實(shí)力：LOHO眼鏡用ZARA模式將眼鏡消費(fèi)做成快時(shí)尚，喜茶奈雪的茶讓大眾相信傳統(tǒng)茶飲文化將誕生下一個(gè)星巴克，積累多年的制造能力和本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，是它們能夠成長(zhǎng)的原因，接下來(lái)，到了拋開(kāi)標(biāo)簽、用產(chǎn)品在消費(fèi)升級(jí)洪流突圍的時(shí)刻�！�

這些品牌崛起的背后是新經(jīng)濟(jì)的方興未艾，相對(duì)于舊經(jīng)濟(jì)而言，在消費(fèi)升級(jí)的潮流中，在新零售、新技術(shù)、新金融、新制造的推動(dòng)下，在技術(shù)+資本驅(qū)動(dòng)下，層出不窮的新模式，層出不窮的新產(chǎn)品、層出不窮的新物種在誕生，越來(lái)越多的新品牌在涌現(xiàn)。

跟新零售品牌崛起形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)品牌的捉襟見(jiàn)肘，甚至舉步維艱。一場(chǎng)新老品牌的對(duì)決，就像當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間的沖突一樣，開(kāi)始上演。

新老品牌的沖突

11月22日，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)知名家居品牌宜家零售渠道的Ingka集團(tuán)宣布，計(jì)劃未來(lái)2年在全球裁員7500人，占宜家總員工數(shù)的5%，這是空前的裁撤力度，其中涉及中國(guó)區(qū)160個(gè)崗位�！�

裁員的背景是宜家面臨的增長(zhǎng)困境和家居新零售的挑戰(zhàn)，作為宜家在全球銷售額增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，近三年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)速度已經(jīng)出現(xiàn)顯著下滑。截至2018財(cái)年（2017年9月1號(hào)—2018年8月31號(hào)），宜家Ingka集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷售額約為155億元，同比增長(zhǎng)8.4%，高于全球銷售額4.7%的增速，2017財(cái)年增速是19.4%，2016財(cái)年增速則是14%。

這固然與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一定關(guān)系，但新零售玩家的挑戰(zhàn)卻不容忽視。

事實(shí)上，不只是宜家面臨新的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多“老品牌”都迎來(lái)中年煩惱，星巴克是另一個(gè)例子。　

作為成立近50年重塑咖啡業(yè)的巨頭，星巴克從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者，包括但不限于UBC coffee（上島）、Mccafé（麥當(dāng)勞）、Costa、太平洋等等品牌。不過(guò)過(guò)去30年星巴克依然保持了41% 的年復(fù)合增長(zhǎng)，在全球連鎖咖啡市場(chǎng)中，份額超過(guò)了40%（Euromonitor, 2016），中國(guó)市場(chǎng)也已成為星巴克最重要的增量，自1999年開(kāi)出第一家中國(guó)門店后，截止2017年星巴克在中國(guó)已擁有2936家門店，2020年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到5000家，中國(guó)新店的單店平均收入達(dá)67萬(wàn)美元，利潤(rùn)率達(dá)到35%，單店投資回報(bào)率為73%�！�

今年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇滑鐵盧。7月星巴克發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)，這是近9年來(lái)該數(shù)據(jù)首次下降。

星巴克的下滑與瑞幸咖啡、連咖啡兩大咖啡新物種的沖擊有直接關(guān)系，也與“新品牌之王”gogo鮮語(yǔ)、奈雪和喜茶等風(fēng)靡街頭的新茶飲品牌的沖擊有關(guān)�！�

特別是瑞幸咖啡，對(duì)星巴克的沖擊更加直接和激烈，今年5月，瑞幸咖啡發(fā)布了一封公開(kāi)信直指星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，這被外界視作是瑞幸咖啡將競(jìng)爭(zhēng)從臺(tái)下推向臺(tái)面。成立不久的瑞幸咖啡已密集獲得融資，已于今年7月完成A輪2億美元融資,投后估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與本次融資；本月，路透社援引消息來(lái)源稱，瑞幸咖啡正計(jì)劃進(jìn)行新一輪2億至3億美元融資，將公司估值提升至15億到20億美元。

投資瑞幸咖啡的大鉦資本投資的另一家新零售品牌LOHO眼鏡的出現(xiàn)，則對(duì)有著800年歷史的眼鏡市場(chǎng)形成了沖擊。LOHO眼鏡也是唯一一家入選“新品牌之王”的眼鏡品牌，成立于2012年的它將ZARA的快時(shí)尚模式融入到眼鏡行業(yè)，一方面給眼鏡加入時(shí)尚標(biāo)簽、強(qiáng)化配飾屬性，讓眼鏡“快消品化”；另一方面，擁抱新零售，采取M2C模式（供應(yīng)鏈直達(dá)消費(fèi)者）的模式，壓縮眼鏡行業(yè)中間環(huán)節(jié)，消除了眼鏡行業(yè)多年來(lái)的“暴利”現(xiàn)象，它在全國(guó)擁有400多家直營(yíng)品牌店，進(jìn)行線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)擁抱新零售，給消費(fèi)者品質(zhì)和時(shí)尚兼顧的選擇，進(jìn)而快速崛起。

LOHO于今年9月完成來(lái)自大鉦資本的近1億美元的C輪融資，此前三輪融資的投資機(jī)構(gòu)包括祥峰投資、KTB投資和紅杉資本等知名VC，這是眼鏡行業(yè)為數(shù)不多的拿到融資的品牌。LOHO的出現(xiàn)打破了眼鏡行業(yè)多年來(lái)的沉寂，法國(guó)鏡片品牌依視路(Essilor)和意大利眼鏡零售商陸遜梯卡集團(tuán)(Luxottica)的合并在今年被批準(zhǔn)，也是擁抱M2C和新零售模式的舉措。

不只是家居、茶飲和眼鏡，在每一個(gè)崛起的新品牌背后，我們都能找到日漸式微的老品牌，都會(huì)發(fā)現(xiàn)新老品牌的沖突。正是瞄準(zhǔn)這樣的趨勢(shì)，越來(lái)越多的資本開(kāi)始押注在新品牌身上，比如大鉦資本就同時(shí)投資了瑞幸咖啡和LOHO眼鏡，VC出錢，新品牌出力，瓜分走老品牌的蛋糕。

當(dāng)然，由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，“老品牌”很多都是“洋品牌”，近年來(lái)崛起的“新品牌”幾乎都是帶有“新國(guó)貨”屬性的本土品牌，正是因?yàn)榇�，“新老品牌”沖擊背后也是“土洋品牌”的PK，本土品牌正在借助于新零售趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)浪潮，彎道超車。

從最近發(fā)生的D&G辱華事件來(lái)看，很多洋品牌無(wú)法理解中國(guó)消費(fèi)者特別是新一代消費(fèi)者，像陸遜梯卡這樣的意大利眼鏡品牌，以及許多洋品牌，都存在不理解中國(guó)消費(fèi)者的問(wèn)題，不論是定價(jià)還是營(yíng)銷都已跟不上時(shí)代的節(jié)奏，這也本土品牌崛起創(chuàng)造了條件。

老品牌不得不變

不論是宜家還是星巴克，盡管在中國(guó)市場(chǎng)受到新品牌挑戰(zhàn)，卻都不約而同強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)——即便增速放緩或不再增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)依然是他們?cè)谌�球市�?chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，這側(cè)面反映出中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的強(qiáng)勁以及中國(guó)市場(chǎng)本身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

宜家預(yù)計(jì)2019財(cái)年（截至2019年至8月31日），將在中國(guó)新開(kāi)設(shè)6家新商場(chǎng)，以二三線城市為主，包括徐州、天津、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、鄭州等，截至目前，宜家在中國(guó)已開(kāi)業(yè)的家居商場(chǎng)有25家，共計(jì)營(yíng)業(yè)面積約99萬(wàn)平方米；星巴克在面對(duì)咖啡新物種沖擊因此在中國(guó)區(qū)下滑時(shí)，淡定地表示：

“我們總遇到競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)習(xí)慣了，我們會(huì)繼續(xù)開(kāi)張新店，在接下來(lái)的三年里將進(jìn)入中國(guó)的三十個(gè)新城市，其中每個(gè)城市的規(guī)模都會(huì)比洛杉磯大。”

不過(guò)，開(kāi)更多店遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法抵擋住新品牌的沖擊，一些反應(yīng)過(guò)來(lái)的老品牌也在積極變化。

一方面，新品牌幾乎都是新零售的弄潮兒，電商中國(guó)不是先行者，但新零售是，這意味著，洋品牌一定要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的新零售趨勢(shì)進(jìn)行布局。

部分老品牌意識(shí)到了這樣的趨勢(shì)，比如宜家在裁員的同時(shí)，宣布了轉(zhuǎn)型計(jì)劃，包括采用數(shù)字化解決方案以及科技創(chuàng)新為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，進(jìn)一步加大電商業(yè)務(wù)投入；再比如多年來(lái)堅(jiān)持不做外賣只做堂食的星巴克與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，基于餓了么做起了外賣服務(wù)。

另一方面，新品牌不只是擅長(zhǎng)應(yīng)用新的商業(yè)模式和新的零售渠道，更重要的是他們知道如何抓住中國(guó)新生代的年輕人，占領(lǐng)他們的心智，特別是90后、95后。

比如LOHO眼鏡就直接摒棄了傳統(tǒng)眼鏡品牌的做法，而是讓眼鏡具有時(shí)尚屬性，注重設(shè)計(jì)、提供更多款型，給用戶提供一人四鏡的個(gè)性化搭配服務(wù)，甚至基于人臉識(shí)別做智能款型推薦。在品牌層面則通過(guò)與KOL、明星等聯(lián)合做同款營(yíng)銷等方式來(lái)強(qiáng)化眼鏡IP屬性和時(shí)尚標(biāo)簽，總的來(lái)說(shuō)就是讓眼鏡具有文化IP屬性，進(jìn)而占領(lǐng)年輕人的心智；再比如gaga鮮語(yǔ)，其瞄準(zhǔn)“靠近金字塔尖的都市精英和追求品質(zhì)的年輕人”，在產(chǎn)品端系統(tǒng)研發(fā)水果茶和新式茶飲，再將鮮果茶與健康時(shí)髦的西式簡(jiǎn)餐組合，進(jìn)而將茶變?yōu)樯�活方式，變�(yōu)樯�活文化，抓住年輕人。

新品牌崛起的過(guò)程中，不只是抓住了商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)的變革，抓住品牌本身的巨大升級(jí)至關(guān)重要。曾經(jīng)的品牌體系基于硬廣、代言和故事，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越不重要，只有熟悉中國(guó)年輕人的語(yǔ)境、心智和興趣，才讓自己的品牌占據(jù)年輕人的心智，進(jìn)而贏得新一輪品牌大戰(zhàn)，這一點(diǎn)同時(shí)投資了LOHO眼鏡、NEIWAI內(nèi)衣、高跟73hours、YOHO有貨等時(shí)尚新品牌的祥峰資本就有深刻認(rèn)識(shí)：

“隨著90后、95后人群成為新一代消費(fèi)主體，具有核心IP屬性的新品牌會(huì)迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇�！�

不論是擁抱新零售模式，還是讀懂中國(guó)年輕人，老品牌和洋品牌們，都還有很長(zhǎng)的路要走。

文中圖片來(lái)源：LOHO、羅超頻道

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