進入中國市場10年 HAZZYS如何將銷售規(guī)模做到10億

2000年，韓國LF集團（前身為LG服裝集團）推出了中高端時尚品牌HAZZYS。2007年HAZZYS與中國報喜鳥集團達成合作，正式打開了中國市場的大門。

　　11年來，HAZZYS遴選高端商場和購物中心開店，憑借純正的英倫傳統(tǒng)風格，高品質的面料和精致工藝細節(jié)，逐步在中國積累了一大批高凈值客戶。目前HAZZYS在中國已擁有近400家門店。

　　海外品牌開拓中國市場擁有無限機遇，同時也面臨著巨大挑戰(zhàn)：如何滿足本土消費者的需求？如何持續(xù)為消費者制造新鮮感？如何觸達更廣泛的消費群體，并建立情感聯結？

　　據HAZZYS披露的銷售數據，2017年中國市場總銷售額達到10億元人民幣，預計今年銷售同比增長30%。

　　進入中國市場10年，在激烈的競爭環(huán)境下將銷售規(guī)模做到10億，HAZZYS做對了哪些事？

　　近日，《華麗志》與HAZZYS品牌負責人就上述問題展開了深度交流。對于HAZZYS來說，如何在鞏固自身優(yōu)勢的同時，用本土化的語言將品牌理念傳遞給消費者，是品牌在中國市場始終探索的命題。

　　立足中國市場，強化本地自主研發(fā)能力

　　初入中國市場的前幾年，HAZZYS遇到了“水土不服”的問題：一些在韓國熱賣的商品到了中國卻反響平平；韓國的交貨周期和中國不完全同步，由于中國市場環(huán)境更為多元化，中國對生產和上貨節(jié)奏的要求也更高。

　　因此，組建中國本土的研發(fā)團隊成為了迫在眉睫的事，隨著HAZZYS在中國市場的銷售已經初具規(guī)模，也為自主研發(fā)提供了條件。

　　2012年，HAZZYS在中國成立了研發(fā)團隊，給予后者自主研發(fā)權。目前該團隊包括設計師、版師、面料師、工藝師等在內，有近40人。研發(fā)團隊的成立，讓HAZZYS能夠在把握流行趨勢的基礎上立足于中國市場，在產品的設計和開發(fā)上最大限度地滿足中國消費者的要求。

　　延續(xù)英倫品牌基因，拓展成衣以外的產品線

　　對于傳統(tǒng)商業(yè)品牌來說，如何保持新鮮感來遏制品牌老化，吸引年輕消費群體成為品牌面臨的首要問題。在HAZZYS看來，堅守品牌基因是品牌求新的前提。

　　HAZZYS名字源于1928年成立的英國劍橋大學賽艇俱樂部，其標志性的Logo則是從英國皇家獵犬汲取的靈感。從起源到發(fā)展，HAZZYS深深植根于英國文化。而在每次的產品創(chuàng)新中，也始終圍繞“英倫風情”的基調。

　　自2007年進入中國市場以來，HAZZYS一直以男裝和女裝業(yè)務為主，占到了總業(yè)務的90%。不過在成衣之外，HAZZYS正積極籌劃拓展其它品類，比如配飾。

　　穿搭成為當下消費者非常熱衷的一種自我表達的方式。《華麗志》發(fā)布的“2018中國新生代時尚消費白皮書”顯示：95%的90后、95后都在意他人對自己穿搭的評價。這意味著越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價。

　　HAZZYS表示，他們在與顧客的溝通中發(fā)現，消費者對于整體穿搭的要求越來越高，除了時尚感以外，他們還希望凸顯自己與眾不同的穿衣品味，因此他們對于配飾的需求也日益增長。而鞋履和帽飾，是在門店中詢問度最高的配飾單品，也成為品牌拓展配飾業(yè)務的切入點。

　　自創(chuàng)IP，跨界合作

　　面對正在成為消費新引擎的90后、95后消費者，HAZZYS也在投入更多精力。

　　2017年秋冬，HAZZYS專門推出了針對年輕消費群體的Phiz系列。該系列以英國指示犬的狗頭為標志，狗狗豐富的眼神和表情正體現了當下年輕人的生活態(tài)度。

　　作為HAZZYS的自有IP，迄今Phiz系列已經推出兩季，在年輕消費者當中大受好評，“Phiz狗頭衛(wèi)衣”成為許多顧客到店后第一時間詢問的單品。在最新的門店規(guī)劃中，HAZZYS計劃專門開辟出Phiz系列的互動區(qū)，更全面地展示該系列的所有單品。

　　在打造自有IP的同時，HAZZYS還嘗試通過與藝術家、超級IP和新銳設計師的跨界聯名活動，吸引更多年輕消費者的關注。

　　2017年，HAZZYS攜手法國傳奇藝術家Ramdane Touhami，推出了HAZZYS x Ramdane限量合作系列。值得一提的是，該系列入駐了巴黎著名買手店Colette進行展示，當時距離Colette正式閉店只有幾個月，也為這次聯名系列平添了特殊的意義。

　　2018年，HAZZYS獲得了網球四大滿貫之一——溫布爾登網球錦標賽（“溫網”）的授權，推出了溫網跨界系列，包含網球Polo，短褲、網球連衣裙等。品牌的英倫基因與溫網十分契合，也是促成雙方合作的主要原因。據悉，HAZZYS計劃明年再推出一季跨界系列。

　　挖掘新銳設計力量

　　近年來，國內外新銳設計力量不斷涌現。越來越多的商業(yè)品牌與新銳設計師展開合作，或發(fā)布聯名系列，或提供平臺予以支持，合作形式非常多樣化。

　　HAZZYS于2015年啟動了兩年一屆的“原創(chuàng)潮流插畫設計大賽”，以特定主題征集新銳插畫設計師的作品。已經舉辦兩屆的插畫大賽吸引了國內外知名藝術院校學生和新銳設計師報名參加。

　　所有的優(yōu)勝者都能獲得豐厚的獎勵，而名次位于前列的設計師，他們的作品將被采納并制作成T恤等產品出售，雙方將簽訂版權協議。

　　HAZZYS表示，這些新銳設計師的作品為品牌在產品研發(fā)階段提供了豐富的創(chuàng)意素材。品牌希望通過大賽的形式去尋找國內優(yōu)秀的設計師，為他們提供展示的平臺，并讓他們獲得更有力的認可。

　　從主題巡展到明星“一日店長”，提升線下互動

　　《華麗志》發(fā)布的“2018中國新生代時尚消費白皮書”顯示，“購物體驗/服務”是消費者對品牌好感度的第一選項，作為“互聯網原住民”的新生代消費者，其實并不會一味迷戀線上。

　　HAZZYS在中國市場的銷售仍以線下為主，80%的銷售都來自實體門店。一個有趣的現象是，根據公司內部的調研分析，品牌的消費者主要來自“門店五公里范圍內”。因此，對于HAZZYS來說，線下流量的獲取、與消費者的線下互動以及門店體驗的提升都尤為重要。

　　從2013年起，HAZZYS開始試水線下主題巡展活動。作為品牌每年的重頭快閃體驗活動，巡展主題以當年的產品主題為準，比如“千尋之冠”，“飛屋城堡”等，現場也會布置成皇冠和城堡的場景，與主題呼應。巡展還會邀請設計師、造型師等嘉賓親臨現場，為VIP客戶帶來個性化體驗。

　　HAZZYS通常選擇在門店所在的商場或購物中心舉辦巡展，因為這樣能夠更為精準地觸達目標人群——品牌客戶。目前，每年巡展場次已經從最初的10場增加至50場，每場巡展持續(xù)時間在一周左右。HAZZYS透露，以銷售表現最好的門店來說，巡展當月的銷售額能占到全年銷售的20%左右。

　　在巡展之外，HAZZYS也在嘗試更多與消費者互動的新玩法。比如，邀請偶像汪東城擔任“一日店長”，到店為粉絲、VIP客戶現場搭配等。明星化身店長，不僅能為門店招攬人氣，還有可能將其粉絲轉化為品牌的潛在客戶，幫助品牌拓展客戶群。

　　線上與線下融合，打造全渠道體驗

　　毫無疑問，品牌通過開展線上業(yè)務，可以有效觸達那些所在地區(qū)尚未開店的消費者，輻射更廣泛的客戶群體。

　　目前HAZZYS已經進駐天貓和京東，實現了“線上下單，線下發(fā)貨”。顧客在線上選購服裝，HAZZYS會自動匹配到最近的門店為顧客發(fā)貨，把發(fā)貨時間縮到最短。此外，HAZZYS還上線了微信小程序，方便用戶在線查找附近門店。

　　HAZZYS表示，線上業(yè)務為品牌拓展線下門店提供了指導。據內部數據顯示，在一些尚未覆蓋門店的三、四線城市，當地的線上銷售非常好，品牌在拓展零售網絡時可能就會著重考慮這些城市。值得關注的是，那些已經覆蓋品牌門店的地區(qū)，線上銷售也相對更高。

　　實際上，沃頓商學院市場營銷學教授大衛(wèi)·貝爾早前就指出，線上和線下已經難解難分，網店和實體門店的設立都與消費者線上線下行為息息相關。在新零售時代，品牌只有打通線上線下，實現全渠道零售，才能滿足消費者更深層次的需求。